厉以宁：“老字号”振兴要有市场思维

互联网大潮冲击下，“老字号”企业——尤其是制造企业如何振兴，这些年一直受到社会关注。尽管政府、社会各界、企业自身做了不少努力，但商务部认定的中华老字号共1128家，其中只有两三成处于不断发展壮大中，问题症结在于缺乏市场思维。

首先要相信市场可以创造。市场永无饱和之日，关键是让产品有新功能。有一家生产木头梳子的工厂，指派四个推销员，分头去佛寺推销梳子。第一个推销员回来了，一把也没卖掉，告诉领导“和尚觉得光头不需要用梳子”。第二个推销员回来，卖了好几十把，分享经验说：“我跟和尚讲，梳子不仅可用来梳头，还能刮头皮、止痒、活血、明目、美容……和尚听了就买了。”第三个推销员卖了好几百把，说：“我仔细观察一番，庙里香火很旺，香客很虔诚地磕头，头上容易沾香灰。于是我去找方丈，劝他们多关心香客，买些梳子放在每个佛堂前，定期更换，方丈欣然接受。”第四个推销员卖了好几千，因为他看到不少组织个人给寺庙送礼，就直接劝说方丈，将镌刻有“日礼一佛”等字样的木梳作为礼品回赠相关人员。可见，老字号的出路不仅在于推陈出新，更在于让现有产品增加新功能。

其次要树立“肥水要流外人田”的思维。“肥水不流外人田”是小农经济观念。一方面，任何一个中华老字号在国外做出成绩，对其他老字号企业都有用。另一方面，中外合作中，一些不合理限制需要被移除。有些企业对外资持股比例有所限制，这不是用发展的眼光看问题。市场是竞争性的，只要能最大限度盘活现有资产，外资持股就是可取的。

再次是要意识到，消费者观念正在发生巨变。经济学里谈消费者的大多是古典派，重视所谓“经济人假设”：人都把“以最低成本获得最大收益”作为投资的终极目标，消费行为的终极目的则是通过找到最低价格，获得最大满足。这些人一直这么认为，或许上述假设还有理论价值，但早已与现实经济生活脱节。

美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者西蒙是第一个起来反对“最优假设”的人。他提出“有限理性”概念，即任何理性都是受限制的，所谓“最优”只是空想;人类往往做不到最优，退而求其次，消费追求的是所谓次优。打个比方，一个人找对象若一定要找最满意的，那就必须不断等待，可能一辈子也等不到，大多数人结婚的对象是“次优选择”。然而一起生活若干年后，我们会发现，原来这就是最优选择。消费行为也是如此，遵循的是较小遗憾原则，而不是最大满足原则，更不是最优原则。又比如，我们经常说“不放过一个坏人”，但却有可能因此冤枉若干好人。这些例子告诉我们，我们观念都要变，在对外引进技术、开辟市场时，不要一味求最新、求最优、求最全，要以充分实现比较优势、赢得市场为目的。

就政府而言，振兴老字号，不仅要尊重市场这只看不见的手，还要意识到道德力量在市场经济运行中的重要作用，充分调动人的主观能动性。政府和企业都应认识到，无论企业有多少先进的设备、机器、原材料、劳动力，那都只是物质技术基础。如果仅有这些，只能产生常规效率，而超常规效率来自于道德力量。我们常说“同甘共苦”，但两者不是一回事。共苦靠精神，而同甘靠制度。(作者是北京大学光华管理学院名誉院长，本文由曲翔宇整理自作者在“中华老字号振兴计划系列活动”启动仪式上的发言)