绿地广东换血：3200亿业绩目标“水土难服”

和讯房产从绿地集团内部获悉，原绿地集团广东事业部总经理朱怀宇已离任，由原绿地控股(600606)京津事业部总经理陈志华接任。

“绿地经历过去年业绩迅猛发展后，到了今年继续刷新业绩的压力更大，而且线路调整后，运营团队承受巨大的压力。”绿地集团的一位内部管理者感慨。

“赶超”压力过大

绿地开拓华南市场之际，朱怀宇发挥了重要的角色。他从上海总部调入了广州，成为起广东事业部的“拓荒牛”。

期间，绿地整体业绩飞速增长，从2011年绿地正式进入华南，经历5年的发展，绿地在华南已经布局广州、佛山、东莞，共17个项目，业绩从2011年的7亿元上升至2015年的140亿元。

对于广东拓荒牛的离任，绿地方面表示，是为了做大做强广东区域，提振业绩的需求。

接任朱职位的陈志华是京津事业部成功开拓北京(楼盘)市场的元老，2008年加入绿地集团,任职京津房地产事业部总经理。2011年加入复地集团，2016年年中回到绿地,接任集团副总裁，并接管广东事业部。

“京津的市场业绩完成不错，调任反映出公司对华南的业绩并不满意。” 绿地集团总部的一位管理层表示，“绿地华南的经营指标十分巨大，赶超的计划有脱离现实之嫌。”

在他看来，绿地自去年业绩赶超万科之后，计划继续大规模扩大销售业绩的野心更大，所以压到每个销售区域的经营任务更重。但是，实际的销售业绩却不如理想，如江浙等一带的销售业绩更好，而华南则比较逊色。

现实的数据已经反映出赶超的计划并不理想，至2016年，绿地2016年中报显示，绿地华南区域营收仅为46.95亿元，而绿地华南全年业绩目标为300亿。

有媒体分析指出， 2016年绿地全年的业绩目标是实现合同销售收入3200亿元,经营收入2400亿元，利润总额120亿元。在2016年绿地半年报中，绿地实现的营业收入为1081.5亿元，房地产主业实现合同销售金额1107.71亿元，同比增长34%，但距离3200亿元的销售目标相距甚远。

路线中的绿地野心

回归一线城市、布局重点二线城市是绿地调整路线中的野心。

“在这个线路调整中，绿地的曾经经营团队出现对路线水土不服的现实困难。”上述绿地集团总部的一位管理层描述，公司调整了战略后，对一线城市的回归有了太大的野心，但实际的执行效果却不大乐观，自身的管理策略并未及时调整，导致在争夺项目中的竞争优势也不够明显，所以很多区域老总都出现了很多的抱怨。

此外，和讯房产了解到，绿地集团的区域负责人为了完成总部的项目扩展任务，开拓了风险较高的项目，导致经营指标不太理想。“很多老总受到总部施压后，扩展项目更是压力重重。”绿地广东的一位前期开发人士表示。

绿地将2016年的目标设定在3200亿的“高水平”,为了实现这一目标，绿地通过大手笔加码一二线城市，增加住宅项目布局。

数据显示，2015年绿地新增项目储备69个，权益土地面积8075亩，可建建筑面积1174万平方米，权益土地金额484亿元。大部分为一二线城市刚需住宅项目,住宅产品可建建筑面积占比约70%。

2016年依然延续这样的布局结构，上半年绿地新增土地储备项目26个，权益土地面积2777 亩，权益建筑面积486万平方米，权益土地金额301亿元。其中，一二线城市项目占比78%,住宅项目占比55%。