张慧：美军费尽心思塑造“高大上”形象

在全球公众中塑造“正义”“强大”“富有人情味”的军队形象，是美国整体防务战略的重要组成部分。尤其是在信息传播全球化时代，美国更是把塑造积极的军队形象作为维护其霸权势力的重要指针加以推行。

2001年“9·11”恐怖袭击事件后，美国立足于信息传播全球化的发展趋势和反恐战争需要，明确提出“战略传播”概念，强调必须善于通过媒体塑造和传播，让受众潜移默化地接受美国的价值观，认知美军“高大上”的形象。近年来，美国不断调整战略传播策略和职责，健全完善战略传播组织体系，提升软实力，为美国的国家战略服务。2011年，美国防部还发布了《国防部战略传播与信息作战》备忘录，明确战略传播的领导力量、执行机构、责任划分以及信息作战相关工作，全面加强战略传播能力建设。

2011年，时任美国国务卿希拉里呼吁国会增加对外宣传预算，称华盛顿在全球信息战争中输给了“今日俄罗斯”。为此，美国加强了对外宣传管理力度，在国防部设立专门负责公共事务的助理国防部长，并设置助理国防部长办公室。该助理国防部长也是美国国防部的首席新闻发言人，负责把握美军对外舆论的总基调。其办公室下辖社区关系局、国防信息局、计划局和美国军队信息局，负责对美军媒体资源进行管理和调度，以期对各种媒体进行更好的整合和规划，最大效能地发挥其塑造美军正面形象的能力。

在塑造与传播军人形象方面，美国主要是通过电视、网络、报刊等大众媒体，以及电影和社会化公共事务活动仪式等形式，将军人及其荣誉植入人心、影响国际舆论。事实上，公众对美国军队和美国军人的认知，深受好莱坞大片的影响。正如约瑟夫·奈所言，好莱坞电影是美国国家战略的一部分，好莱坞电影在全球的传播和营销，是为美国的政治、国家战略和国家利益服务的。经过精心打磨的电影形象和生动的故事情节，将美军战无不胜的形象传向全球。

另外，美国注重加强媒体及其队伍建设。主管公共事务的助理国防部长麾下有300多家广播电台、电视台，1800多种刊物。这些都是美国直接向国际社会和国内公众塑造美军形象的媒介平台。伊拉克战争后，布什政府依托AFRTS(美军全球性的广播电视总台)和AFN(美军广播网)建立了“五角大楼电视频道”。这是美军广播网旗下唯一的非加密电视频道，也是唯一的纯军事频道。该频道全天24小时滚动播出，内容涵盖国防部要闻、军方仪式和发布会、美军各军兵种和国民警卫队新闻、海外驻军和军事基地报道等。该频道起初仅为内部传播，主要受众是260万美军服役人员及其家属。2005年之后，陆续获得本土绝大多数有线和卫星电视运营商的支持。目前，其家庭用户已超过1300万户，并通过卫星覆盖欧洲、美洲、非洲和亚洲大部分地区，再加上可以通过其网站在世界各地免费在线收看，实际收视面相当广泛。当下，美军正在推进一项名为DMA(Defence Media Activity)的媒体机构改革计划，目的是将多个军事媒体整合为一个一体化机构，打造军地结合的播出平台。

形象就是力量。美国利用军事信息具有主体垄断性的特点，通过健全的新闻发布制度，既展示透明和自信的一面，又牢牢把握媒体的议题导向，引导媒体按照自己的设计来描述美军形象。用美军的话说就是要充分展示美军队伍内部和谐的团队精神、超强的专业素养和随性的幽默气息。经过精心策划、塑造和传播，一方面，展示美军的强大，可以对对手形成战略威慑，从而收到“预防性防御”的效果;另一方面，展示正义性和亲和力，可以赢得目标受众对美军的心理认同，进而在更深层次上服务于国家战略。美军的新闻发言人，作为美军最直接的形象代言人，大都是由经过精挑细选并受过良好训练的专业人员担任。他们必须以良好的专业素养征服媒体。美军公共事务部门在塑造军队形象时分为对美国国内公众和国际社会公众两个向度施行。当前美国向国际社会公众塑造美军形象的权重正在增加，而且，由于全球化时代的信息外溢效应，两个向度之间的界限日益呈现模糊趋势。用西奥多·罗斯福的话说就是：“手持大棒，说话温和，你才能走得更远。”(作者是国防大学教授)