尹杰：企业不应追求“花哨”的创新

三星因电池存在起火爆炸风险在全球多地召回数百万部Galaxy Note 7手机，直接和间接损失难以估算。作为占韩国GDP 近两成的企业，三星创新一向不遗余力。根据世界专利组织今年3月的统计数字，三星拥有的专利数量全球第一。在新能源汽车电池行业，三星更是与LG、松下并列三巨头。“电池专家”竟然跌倒在最不该跌倒的地方，着实让人大跌眼镜。究其根源，或许恰恰输在“创新”上。

回顾智能手机发展史，苹果最大的创新是把个人电脑的功能导入手机。通过屏幕加大、触屏引入等方法，让小手机具备大电脑的功能，极大增加使用价值。三星手机最大的创新，就是当iPhone 5还在使用4英寸屏幕时，率先推出5.5英寸大屏的Galaxy Note 2。正是靠这一有效创新，三星才逐步赶上，并一度在销量等方面超越苹果。

可见，真正的创新是进行“正确的改变”。何谓正确？一是切合消费者真实需求，符合常识。其次是着眼品类、品质、品牌大局，而非细节上的小题大做。

可惜三星手机此后未拿出“做大屏幕”一类创新，而搞出许多看似新奇、实则有违常识和消费者真实需求的“伪”创新，并把这些当作营销工具和噱头。

以电池为例，续航时间和发热问题才是目前手机电池领域最需要解决的问题。电池技术领先的三星，在推广主打产品Galaxy Note 7时，没有发挥特长，却大肆宣传手势感应和智能按键这样没实际意义，反让消费者难以理解的功能。除了尚可的“颜值”，Galaxy Note 7并没有比竞品拿出更多富有实际意义的创新。

此外还要认识到，创新不单指技术创新，还包括产品创新——将已有技术在新的领域进行应用。苹果手机问世时，80%左右的技术并非新技术，有的技术甚至已存在10年以上，但苹果将这些技术在新的领域合理加以整合应用，由此实现旧技术的“华丽转身”。这种把已有技术、工艺或原料应用到新载体上，形成新产品就是产品创新。同理，曾经风靡的传呼机技术，其原本依托的载体传呼机虽然不复存在，其技术却转换了载体，应用在今天银行的支付系统上。

不可为创新而创新，更不可为哗众取宠而创新。三星Galaxy Note 7的教训值得中国企业深思，尤其是处于行业领导地位的企业和中华老字号。部分企业已成功做出示范。比如，一家主营高档滋补品的山东企业并未随大流，下大本钱引进原料和技术，而是进行工艺创新，将块状的传统原材料，改造为时下消费者更方便食用的口服液，由固态转变为液态，不仅保留了百年配方和文化传承，更成功迈入新的市场领域。

某种程度上说，世界上并没有发明，有的只是创新。发明之所以伟大，是因为它率先进行了创新。只有找到消费者的真实、潜在需求，进行针对性地改变，才是真正的创新。(作者是资深品牌学者)