明星出任“高管”蔚然成风 多占其位不谋其政

“花椒之夜”颁奖盛典刚刚闭幕。这则新闻之所以引起大家的关注，和范冰冰、张继科出现在其中不无关系——两人9月11日纷纷在微博上晒出工牌照，范冰冰成为花椒直播的“首席体验官”，张继科则是“首席产品官”。14日盛典当日，范冰冰还在直播中与粉丝互动20分钟，据介绍吸引了640万粉丝聚集。

受邀出任企业“高管”，近来在明星中蔚然成风，且“官衔”五花八门——产品经理、首席柔顺官(CSO)、首席惊喜官(CJO)、首席漂亮官(CPO)等等。但北京青年报记者调查后发现，对这些明星高管，还真不能太认真，因为大多数明星只占其位不谋其政。

明星封官，越来越随意

去年9月，长虹集团宣布邀请到邓超出任旗下某款新品的产品经理，由此拉开了明星受邀出任企业“高管”的大幕：首席内容官何炅，首席创意官贾乃亮，首席创造官陈赫，首席品控官黄晓明，首席颜值官马天宇，首席旅游策划师和首席体验官周杰伦等等。

如果说上述官衔的职责外界还能略知一二的话，那有些明星的“官衔”则越来越随意，比如今年3月唯品会宣布邀请周杰伦担任首席惊喜官(CJO)；飘柔冠以杨洋“首席柔顺官”称呼；因《太阳的后裔》在国内走红的韩国演员宋仲基在代言某品牌饮料时被聘任为首席漂亮官(CPO)。这种闻所未闻的官衔，实在让人不知所云。

对于首席惊喜官，唯品会方面的解释是，该职位英文缩写CJO中的“J”意为惊喜、愉悦的英文单词“joy”，同时也与周杰伦英文名首字母一致。唯品会方面毫不讳言地表示，这个职位是为吸引消费者目光而专门为周杰伦设置的岗位噱头，代表着将和周杰伦一起为消费者带去更多惊喜。

至于“首席柔顺官”、“首席漂亮官”等，则尚未有官方解释，以致粉丝们只得如此自嘲：封杨洋为首席柔顺官“挺符合他的，头发柔顺，性格柔顺，长得也柔顺”；宋仲基“欧巴又帅又漂亮”。

明星封官，只占其位不谋其政

明星获封官职后，是否做过与职责相当的事情呢？

根据公开报道，某游戏公司邀请陈赫担任首席创造官，是因为陈赫喜欢玩游戏，对游戏有所研究。据了解，陈赫参与策划了游戏的用户原创内容(UGC)玩法，同时参与制作了一批游戏地图。马天宇则在游戏中担任引导员的角色。

但更多的明星属于只占其位不谋其政。邓超出任“产品经理”时，就有业内人士怀疑，一个真正的产品经理需要把控从产品创意、研发、制造到售后服务的大小事务，需要大量的沟通、协调，邓超能有这么多时间和精力来做长虹的产品经理吗？而像周杰伦的“首席惊喜官”，唯品会方面迄今未见透露有关工作细节，“惊喜”还没有出现。至于“首席柔顺官”、“首席漂亮官”等，本就不知所云，岗位职责也就无从谈起了，更多的像是变相的明星代言。

但有一点倒是肯定的，据了解，这些明星“官职”听起来职位挺高，事实上在公司行政体系中的级别并不高，隶属于人力资源部，负责协助公司各部门组织节日庆祝活动。

明星封官，多为市场推广

实质上，明星“封官”成了时下流行的品牌塑造、市场推广的一种手段。微博电商专家王勇军分析说，明星与商业合流是大趋势，一个得名一个得利，达到双赢局面。中国人民大学商学院教授、中国商品学会会长陈冠认为，只要明星有粉丝基础，不管名称是代言人还是“官职”，明星效应都能引起关注，从而提高产品与消费者之间的黏度。

“从企业角度而言，这是一种不错的营销手段，体现了营销思路的灵活性，对吸引消费者尤其是年轻消费者而言会较有效果。”中国人民大学新闻学院传媒经济研究所所长、新闻与社会发展研究中心研究员张辉峰分析道——首先，明星有品牌效应，可以增加企业知名度、美誉度，这对营销有利；另外，明星的粉丝有些可以直接转化为消费者。

相关专家学者也指出，这种操作要想取得好的效果，关键要保证明星形象与企业或企业的品牌内涵一致，如果不一致，反而会模糊企业的形象，不利于营销，“机械简单地把代言人模式换个称谓来炒作，终究走不远。”文/本报实习记者 曾师斯