问诊“网红乱象”

网红(即网络红人)是2016年备受关注的社会现象之一,《2016年中国电商红人大数据报告》预估,2016年网络红人产业产值将接近580亿元人民币,远超2015年中国电影440亿元的票房总额。知名网红“papi酱”仅一期节目的广告费就拍出了2200万的天价,拿下新媒体时代的第一个“标王”。此后,网红现象引起了全社会的关注,并引发了极大争议。

不容否认的是,在网红现象日渐火热的背后,也出现了过度炒作、低俗化营销等诸多问题,有些网红甚至成了“网黄”。日前,国家网信办对一些网红利用直播平台以低俗、色情等内容吸引眼球的乱象亮出了“红牌”,国家新闻出版广电总局也表示将对网络直播平台加强监管。

第23期“议事厅”,新华每日电讯记者采访了中国艺术研究院当代文艺批评中心主任孙佳山、北京大学新闻与传播学院敖鹏博士、中国艺术研究院《艺术评论》杂志社编辑雍文昴、中国现代文学馆研究员计文君,他们分析了网红的缘起脉络、内在逻辑和发展方向,并对如何促进“网红经济”健康发展给出了建议。

颜值成资本操纵的“变现”利器

网红现象在新世纪初就已现端倪,但真正成为全社会的热点现象,是在移动互联网普及之后。在传统的“造星”机制下,明星一般只能通过广播、影视和报刊媒介产生,有极高的行业门槛和行业壁垒；但在移动互联网时代,网红意义上的明星,随便用一部智能手机即可完成有百万受众的直播,其互动形式也更加新颖。

中国艺术研究院当代文艺批评中心主任孙佳山认为,移动互联网时代的网红依托的粉丝文化形态,与传统语境下明星制的粉丝文化相比,发生了很大的变化,其传播、消费也有着与过去截然不同的特点和规律。正是由于这个原因,网红现象在成为全社会热点的同时,受到了资本市场的大力追捧,也因此产生了一系列问题。

北京大学新闻与传播学院敖鹏博士指出,“网红”一词最初被大众熟知时,主要指的是一群外貌姣好、通过分享展示其精心修饰的个人美丽容颜的照片以及日常穿衣搭配和美妆护肤经验的“淘宝达人”。她们凭借靓丽外形吸引了数十万甚至百万粉丝,在社交媒体上的受关注度和影响力远胜于许多文化名人,甚至令诸多媒体的社交账号都望尘莫及。

与此同时,这类网红背靠广泛的粉丝影响力,经营着一家家销售额过亿元的淘宝店,无形之中其所代表的名利价值也刺激了众多的追捧和效仿。在这类“淘宝网红”的带动下,一种“颜值即正义”的价值观和审美取向也在悄然流行。

网红被资本趋之若鹜地推崇,漂亮的美妆图片导流的背后,是一家家皇冠级淘宝店铺日进斗金的光辉销售业绩。在消费主义主导流行文化的时代,美貌在资本的操纵下成了“变现”利器。于是,资本不仅定义了什么是流行,也在此基础上建构了全新的审美标准,而大众文化的消费者则在潜移默化中渐渐接受了类似于“双眼皮大眼睛白皮肤瓜子脸大胸瘦削长腿”为美的标尺,并开始运用这样的定义去看待周遭以及审视自己。

戳破泡沫让网红估值回正轨

北京大学新闻与传播学院敖鹏博士认为,大众流行文化生成的动力之一,在于各种资本的包装和合理化,以获得更广泛受众的认同。对于资本而言,网红的粉丝意味着影响力,而影响力则等同于金钱。当现实的诸多实例将这层逻辑关系愈加清晰地呈现出来之后,资本沸腾了,它为找到一片新鲜的投资升值市场而兴奋。

要塑造影响力,当前似乎没有比网红更便捷的途径了。于是,名声和成功之间的关联也被构建起来。身为网络舆论大V的知名投资人首先站出来发声,引导和挖掘网红IP所附加的商业价值,甚至倡导初创公司创始人要学会自己先成为网红；各类机构通过媒介和专业手法包装打造出一系列具有话题度和新鲜度的明星创业者；各类媒体机构的报道中将每个致力于营销自身形象的创业公司都描绘成独角兽一样的存在,更赋予创始人无限光环以供受众仰慕追随；更有无数投资机构变相引导企业将所融资金的大比例投入品牌推广,而非公司自身技术研发和实力提升……

不过,各种针对个人名声经营的炒作背后,不乏诸如个性青年创业者经营不善的问题爆出,更有不少曾屡获媒体赞誉的初创企业接二连三地关门了事。将融资比例大幅倾斜于品牌推广的企业的确没有“巷子深”的困扰,但却没有实力提供与名声相称的“好酒”。

中国艺术研究院当代文艺批评中心主任孙佳山强调,整个文化产业现在都面临着金融资本撬动所带来的资产泡沫化问题。网红领域的过度炒作和影视行业的天价薪酬,分享着共同的逻辑。以“papi酱”为例,其一期广告的合理价位大致在40万左右,与最终2200万的成交价格相差55倍。但这与近期曝光的电视剧《如懿传》男女一号1.5亿元的薪酬相比,还是小巫见大巫。演员的薪酬达到电视剧或电视综艺节目预算开销的70%,是如今广电行业的家常便饭,这也是当下中国广电行业令人触目惊心的残酷现实。网红领域也不例外。王宝强、孙俪等这些当红的影视明星自出道以来,其身价都在短短十年左右暴涨了几百倍,眼下在以“papi酱”为代表的网红身上,也正在复制同样的逻辑。

比较之下,在以好莱坞为代表的相对健全的文化工业体系下,具有相对完善、成体系的明星培养机制,可以为包括影视领域在内的文化工业的各个环节提供充足的血液。作为生产要素的明星薪酬,也一直被控制在合理范围内,这也是好莱坞可以始终推出大量能达到一定文化工业水准之上的影视作品的原因之一。而且,在国外,影视行业从业者大多属于行业工会,可以根据相关法律、法规和资方据理力争,维护自身的利益。

中国现行明星制度的最大畸形之处在于,只有大牌明星、大网红才具有自身的话语权,可以和大资本产生交集；而对于大部分三、四线未成名演员、网红来说,压根不具备基本的、正常的劳工权利,更不用说联合起来与资方进行谈判和博弈。天价片酬显然并不符合经济规律,它只会加剧影视、互联网领域寡头垄断的现实,这会将已经淤堵不堪的文化工业生产链条推到更为荒唐的境地。网红领域本来有可能为我国摸索出新的发展路径,如今也正在重蹈影视领域的覆辙。

因此,在21世纪的第二个十年,天价薪酬、“新媒体时代第一个标王”的争议背后,是中国现行的明星制度,迫切地需要对其进行重新调整。对于中国广电、互联网行业而言,只有整合、调整近二十年所沉积的错综复杂的利益格局,对影视、互联网行业产能过剩问题,下大气力进行供给侧改革,才有可能从根本上让明星片酬和网红估值回归到正常区间,也让影视、网红行业回归到理性发展的轨道上来。

应对网红模式进行道德校准

此前,中国艺术研究院《艺术评论》杂志社编辑雍文昴在“青年文艺论坛”活动中指出,无论是像“papi酱”那样发布的内容比较宽泛、靠广告收益而实现“网红经济”的大众网红,还是众多发布内容以营销为主、直接对接“网红经济”的电商网红,都逐渐意识到以个人魅力和品位为主导,在社交网络中聚集人气,再依托庞大的粉丝群体进行潜移默化的定向传播,是更易获得受众认同的营销方式。而基于这一原因,就需要网红定期推送的内容具有持续的吸引力。

从目前网红的发展现状来看,逐渐多元化的网络红人形态以及内容都在增多,如此前电商网红中比较单一的外观形象和生活方式的复制,正在逐渐被打破,而大众网红在视听网站或微博、微信公众号所发布的内容,也在热点新闻评论与日常生活感悟之外,逐渐增加了文艺作品解读或文艺现象评述内容的比重。

事实也证明,文艺内容的推送可以较好地巩固网红受众群体的黏合度,并使得网络红人具有更加持久的影响力。当然,以当今网络受众的总体数量与网红发布文艺内容的比例来看,显然还需要更加丰富的文艺内容作为支撑,才能够进一步丰富网红传播环境,从而实现“网红经济”的持续繁荣发展。

中国现代文学馆研究员计文君强调,网红首先应该是内容生产者,无论是视频还是图文,这些具备消费价值的内容经由移动互联网络的各种基础设施:直播平台、视频网站、微博、微信公众号等新媒体传播,生产者与自己的生产内容凝结成为“魅力人格体”,构成移动互联网上一个具有广泛关注度的节点。大量“粉丝”聚集在这些节点的周围,完成某种带有社交性质的消费,同时也形成一种弱连接的社群。这种“弱连接”在某种条件下很可能产生变化,转化为“强连接”,从而造成实际行动的驱动力,越来越多的粉丝线下活动足以证明这一点。在信息技术的支持下,每个内容生产者都可能成为这样的驱动节点,网红与粉丝受众之间的关系是互相“规训”的,无论是价值观还是生活方式。某个具体的网红可能昙花一现,但是网红现象折射出的实质性的社会关系变化,却肇始着不可逆的未来。

我们要完成的不仅仅是对网红所生产的内容进行价值观判断,对其商业模式进行道德校准,更为重要的是,通过对网红现象的整性思考,我们能够发现一些更具价值的路径和方法,帮助我们在一个媒介中心离散、日益平面化、同时社群分层却越来越细化的社会,让主流价值观和优秀文化内容实现充分、有效地传播,建立良性、健康的文化产业环境,形成有益于全体社会成员身心的文化消费生态。