乳企血拼广告是短视之举

哪家企业的领导者有魄力、有能力，在维持企业正常经营的同时，将重心转移到产品研发上，在“市场产品同质化”这一重点难点和关键所在上撕开一个口子，那么，我们大胆预言，谁就有可能就是市场未来的赢家。不走寻常路，才能得先机。

国内四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元，按照上半年182天计算，平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。但事实上，完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间，而且究竟能维系多久也很难说。（9月12日《北京青年报》）

乳制品过度同质化导致乳企广告费用水涨船高，然而，凡事过犹不及，乳企“不重产品重广告”的偏颇之策，长久而言只会铸成“双输”甚至“多输”格局。于乳企自身而言，经营成本激增；同时，高昂的广告费被分摊进产品中，消费者当了冤大头。可以想见，如此恶性循环下去，最终当广告费用在产品价格中超出合理比例区间，消费者也不会再买账。而四大乳企的产品一旦在市场上出现滞销，届时，伤害的将不仅是终端消费者、某一家乳企及关联企业（如上游养殖业），甚至不仅仅是乳品行业。

站在企业的角度而言，他们也是被“逼”的。烧出去的都是真金白银，都是利润，谁心里不疼？乳企血拼广告的背后，凸显的恰是短视思维之下不理性的市场竞争意识。

各乳企的不良竞争心态加剧了广告烧钱效应，然而，“谁喊的声音大谁才能好卖”毕竟不可能成为常态，依靠广告攀比带来的市场繁荣其实只是一种假象。学不会均衡用力、过度依赖某几个高端产品赚钱、凭借广告狂轰滥炸，已经成为乳企们的普遍误区，而与此同时，“产品严重同质化”这一真正的问题症结所在，却被莫名忽略了，而眼下开始出现的“高端奶打折促销”则更是将这种行业恶性竞争推向了白热化境地。

再美的泡沫终会破灭，表面的一派繁荣之下，国内乳制品行业事实上已经陷入难以自拔的“瓶颈期”。那么，处在这个“危中有机”的关键时间节点，哪家企业的领导者有魄力、有能力，更关键的是有这种心态和意识，静下心来略加思索、对症下药，在维持企业正常经营的同时，将重心转移到产品研发上，在“市场产品同质化”这一重点难点和关键所在上撕开一个口子，那么，我们大胆预言，谁就有可能就是市场未来的赢家。不走寻常路，才能得先机。（陈科峰）