鄂尔多斯王臻：从羊绒品牌到时装品牌的变革

原标题：鄂尔多斯副总裁王臻谈转型升级：从羊绒品牌到时装品牌的变革

在79罐的环形舞台上，身着羊绒衫的芭蕾舞者翩翩起舞，随着环幕收起，舞台瞬间变身为时装秀场，45个秀款的全新羊绒设计一一亮相，不饱和淡彩与经典大地色系贯穿全场，羊绒针织衫和大衣外套多层次搭配，与大多数人记忆中呆板厚重的印象大相径庭。

9月1日晚，鄂尔多斯品牌在北京751时尚设计广场举办了主题为“绒耀新生”的发布会，正式宣告品牌鄂尔多斯重塑为两个全新的品牌：传承经典与品质的“鄂尔多斯1980”和定义羊绒新时尚的“ERDOS”。

发布会的前一天，在位于鄂尔多斯羊绒集团位于北京的总部大厦一层，全国首家集合店内的准备工作正在紧张有序地进行着。鄂尔多斯控股集团副总裁王臻在工作间隙接受了采访，她穿着鄂尔多斯新推出的冰淇淋颜色的套装，上衣绘有小动物的图案，搭配清爽的OL短发，知性而不失时尚感。

王臻出生于1980年，15岁远赴英国剑桥大学求学，毕业后她回到鄂尔多斯。2014年，她从父亲——鄂尔多斯集团董事长王林祥手里接过羊绒集团的业务，开始主导一次从羊绒品牌到时装品牌的变革。

品牌转型升级迫在眉睫

“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界。”从1989年10月到1990年3月间，这则在中央电视台播放的广告吸引了众多目光。这是中国第一家时装企业在中央电视台黄金时段做广告，也是中国羊绒制品第一次对世界的宣言。由于天然优越的气候、草原、羊种资源，1980年鄂尔多斯在内蒙创立，几十年来一直成为羊绒衫的代名词。

波士顿咨询研究数据显示，到2020年上层中产及富裕阶层消费者将达到1亿户，其消费将以每年17%的速度增长，其中，18-35岁的消费人群将成为中国消费市场的主导力量，消费力将以年均14%的速度增长。同时，到2020年私人网上消费预计将以每年20%的速度增长，网络购物将达到约1.6万亿美元。

近年来，随着中国经济的高速发展、国外奢侈品牌和快时尚品牌快速进入中国市场等原因，国内消费市场发生了很大变化，这些变化王臻也真切地感受到了。

“大家都感受到消费者正在加速改变，更成熟、更细分，对品质和时尚度的追求都在提升，个性化需求也在凸显，尤其是年轻消费者越来越多，九零后逐步变成了消费的生力军。”王臻在接受采访时表示，国内外品牌同台竞技的时间很长，最近几年服装品牌的分化洗牌也都在加剧。

2015年，鄂尔多斯找来咨询公司麦肯锡共同开展了持续数月的问卷调查研究，该调查针对全国超过30个城市近5000位消费者。研究结果显示，在羊绒的品类中，鄂尔多斯达到了很高的独占性，同时，传统的鄂尔多斯品牌定位客群过去宽泛，在年轻人群中的影响力亟待提升。

为了把握市场脉搏、精准品牌定位，鄂尔多斯进一步转型升级迫在眉睫。2016 年上半年，鄂尔多斯开启了以“ERDOS”、“鄂尔多斯 1980”和“BLUE ERDOS”构成的多品牌战略。其中，“ERDOS”和“鄂尔多斯 1980”为鄂尔多斯品牌的拆分和重建，前者是针对新兴中产人群的时尚化国际化品牌，后者是针对传统成熟客群的专业化品牌；“BLUE ERDOS”为公司全新开辟的面向都市年轻客群的品牌。

王臻表示，做品牌最核心的还是找准并洞察品牌消费人群，了解其价值观、情感属性、穿衣习惯，这是差异化的全链条塑造，对于未来品牌认知度的打造，“这个急不得，也需要时间”。

多品牌战略后的冷思考

细分后的四个品牌如何精准定位，是王臻一直在思考的问题。

以 “ERDOS”品牌为例，设计风格“现代、时尚、精致”，其顾客群主要集中在经济独立并具有良好教育背景和文化、注重品质和时尚、注重外表及个人形象、有独立审美及服装选择主张的中产阶级，聘请国外知名设计师Gilles Dufour、Paul Helbers为品牌男、女装的设计总监；而鄂尔多斯1980品牌将针对性开发特色品类并打造明星单品，延展针梭结合的四季系列产品：加强围巾、披肩、配饰以及居家系列产品的开发。

选用细于14.5微米且长于36毫米的羊绒纤维，这是1436品牌名称的由来，也是1436的高品质所在，要知道，这样的羊绒纤维细度还不及人头发丝的1/4，且每1000克原绒中，仅2克能达到1436的要求……王臻一手创办的1436品牌经过十年的发展，用品质在市场上站稳脚跟：从不为人知到走秀欧洲，从第一家精品店的诞生到在北京CBD开设旗舰店，在品牌创立不到一年时间便入选中华国宾礼，自2008年起，1436多次在国家领导人出访、APEC领导人峰会、G20峰会上完成外交国礼使命。

此外，对于品牌“BLUE ERDOS”的定位，王臻表示十分看好其“更高性价比、更针对年轻人、简约、充满活力的羊绒品牌”定位，尽管目前年轻服装市场已经是充分竞争的红海，但羊绒品类与该市场依然存在脱节与空缺。“其产品的价格区间在数百元至两三千元人民币不等，设计交由欧洲设计团队完成，其整体视觉形象亦都经过精心设计，十分接近年轻人心目中那些欧美“有腔调”并且‘买得起’的感觉。”

面对快速增长的消费需求和市场变化，除了在产品定位和生产环节保持领先，用更合理的品牌体系和更宽广的销售渠道进行品牌重塑和渠道升级也显得尤为重要。

在服装行业实体店遭遇“关店潮”的背景下，2016年7月鄂尔多斯品牌拟定增募资29亿元加码羊绒服装主业，其中26亿元将用于营销渠道拓展及品牌升级建设项目。

“三年内，我们计划国内新开店298家、海外开店26家。”王臻透露，“这是基于我们对消费者的理解和细分，所以现在我们才敢这个大胆地去进行投入。虽然我们都明白大的环境形势，但是也我们认为细分市场都有各自发展的空间，有挑战，也有不可多得的战略发展机会，尤其是羊绒产业的发展要比其它服装品类的远为高速，”

“让全世界知道最好的羊绒在中国，最好的羊绒品牌是鄂尔多斯”，这是王臻的梦想，也是鄂尔多斯品牌的发展目标。

对于海外发展战略的布局和调整，王臻介绍，目前在日本东京和大阪的2间门店实行的是精耕细作的模式，不断与百货商场合作开设Showroom展示新系列，销售稳定增长。“今年秋冬，还会与日本 4家高端百货公司通过百货商场买货的形式进行4间门店的进驻。”