人民日报记者手记：创品牌盯住中高端

●中国制造强调“创品牌”，不是说让企业简单地去注册个品牌商标、做做营销推广，而是鼓励企业在“品牌含金量”上做文章，让中国品牌在中高端市场唱主角

国货品牌是多是少？

看数量，中国不能说是品牌小国。2015年，全国商标注册申请量达287.6万件，连续多年世界第一。仅婴幼儿奶粉，大大小小的品牌就有数百个。在国际市场，中国品牌的知晓度也快速提升。“你能否说出至少一个中国品牌？”——这项针对国外消费者的调查显示，2012年能说出至少一个中国品牌的仅有3%，到2015年已上升到23%。从事贴牌生意的企业，大多数在国内同步创立了自己的品牌，不少企业认为，“我早就有了品牌，为啥还总是强调要创品牌？”

看内涵，不论是制造商还是消费者，恐怕都得承认中国仍是个品牌小国。在市场上叫得响、信得过、国际化的国货品牌还比较少，而且大多数停留在市场中低端环节。特别是消费品工业领域，吃穿用度，尽管中国处处拿下“产量第一”的金牌，“高大上”的却多是洋品牌。部分品牌扬帆出海，实现跨越，但在消费者眼中，第一印象往往停留在“性价比高”。

品牌的意义，不仅是为产品标注独有的名称来提高识别度，关键是以品牌所具有的知名度和美誉度实现溢价。贴牌和品牌，最直接的差别是利润：一个芭比娃娃，在美国市场的价格约10美元，在中国离岸价格长期在2美元多，去掉管理费、来料费等，贴牌生产毛利只剩下不到1美元。这种巨大反差，促使不少企业去创品牌。但是，有了品牌并不是自动享受到溢价。巨大的利润差同样存在于低端品牌与中高端品牌之间。通常情况下，越往市场高端走、品牌影响力越大，溢价空间越大；越是停留在低端，品牌溢价越难得到体现，还很容易陷入价格战、向下竞争。因此，今天中国制造强调“创品牌”，不是说让企业简单地去注册个品牌商标、做做营销推广，也不是没看到国货已形成一批具有一定知名度品牌的现实，而是鼓励企业在“品牌含金量”上做文章，让中国品牌向上竞争，在中高端市场唱主角。

迈向中高端，提升品质是根本。中国是世界上排名第一的制造业大国，200多种工业制成品产量居全球首位，然而多数产品品质一般。国货品牌要拥有更大的影响力，必须精益求精、全方位提升品牌质量。只有兢兢业业做出真正的“好东西”，才能塑造品牌的良好形象。

迈向中高端，自主创新是支撑。“头啖汤”最吸引人，首创者利润率最高。没有自主创新，跟在别人后头走，品牌发展空间有限。对企业而言，创新程度如何，决定着一个品牌在激烈的市场竞争中能走多远。

迈向中高端，要主动走出去。好品牌是培育出来的，也是竞争出来的。国人的消费已日渐国际化，海外抢购洋货现象持续升温、消费额度连年上涨。要想形成更多在国际市场上有影响力的中高端品牌，中国企业就要在国际竞争中锻造实力，在与世界一流品牌的对标中追赶超越。

创品牌不易，迈向中高端更难。但是今天中国企业正面临难得的好条件。一来，国际化程度在提高，企业对国际市场竞争态势、消费者习惯、前沿创新的了解在加深，有利于企业从一开始就站上一个更高的平台，确立目标，少走弯路。二来，我国知识产权保护力度正不断加强，为品牌健康成长保驾护航。更重要的一点是，过去做品牌、创名牌往往要在企业具备一定资金积累、形成一定市场储备后，因为品牌的塑造需要大量投入。如今，移动互联网提供了低成本高效率的品牌打造路径，缩减中间环节、带动价值创新，中小企业、新创企业也完全能够在较短时间打造出属于自己的品牌。这样的机遇，千万别错过！

《 人民日报 》（ 2016年08月22日 19 版）