“成都安环”要突破低俗广告的“破窗效应”

近日，以“成都安环”为主题的横幅和相关营销活动在成都二环、地铁出口等出现，相应的图片也在网上刷屏。成都市工商局、成华区市场和质量监督管理局已确定这一社会影响极差的活动策动方来自某房地产企业，对该企业负责人进行了行政约谈，要求其停止违法行为。（8月3日《成都商报》）

伴随着商品经济的发展和消费社会的兴起，广告获得了充足的生存空间。与之相对应，老百姓的消费欲望受到前所未有的符号刺激。在注意力经济时代，为了吸引人们的眼球，商家自然是“八仙过海，各显神通” 。底线失守的“成都安环”，只不过是低俗广告的一个缩影。

美国社会学家布鲁默认为，事物对个体社会行为的影响，往往在于象征意义，而事物的象征意义源于个体与他人的互动。在市场竞争激烈的当下，广告也是不容小觑的一个环节；在功利和算计的裹挟下，利用能够引发口水和争议的低俗广告，成为一些商家心照不宣的“潜规则”。

安环本是一个医学术语，却被用到与之风马牛不相及的房地产广告上；即使是“安居二环”的简写，也难免是一种失败的符号互动，难以让看客明白其中的含义。事实上，在房地产广告里，对底线的突破已经成为一种见怪不怪的常态。用暧昧的语言打“擦边球”，成为一些商家的惯用伎俩。

不论是“买房子送老婆”，还是“再低，就不可能了”，抑或“如果你不能给二奶一个家，至少给她一套房”，那种故意挑战公序良俗的做法，尽管会遭遇口水与争议，却在无形之中提升了商家的曝光度和影响力。这种低成本营销手段，让一些商家尝到了“甜头”；与其花费重金进行广告宣传，还不如“花小钱办大事”。

面对层出不穷的低俗广告，“破窗效应”具有很强的解释力——任何一种不良现象的出现，都会传递某种负面的信息；负面信息蔓延开来，会形成一种不良环境，而这种不良信息又会对人们产生诱导，致使更多人产生不良行为。换言之，当低俗广告违规成本偏低、收益远高于成本的时候，其他的商家就可能会“群起效仿”，参与到“试看谁的底线更低”的道德蹂躏竞赛中来。

当别人都不遵守、维护规范，不为规范提供支付性要素，而我遵守、维护规范，就意味着我要支付更多的规范成本，从而导致了“吃亏了”、“不划算”等相对剥夺感的产生。只有所有的人共同遵守规范，或者说绝大多数人都遵守，规范才有用。打破“破窗效应”的关键，在于提升低俗广告的违规成本，对不遵守规范的坏榜样给予及时、有力的惩戒， 让社会规范发挥应有的效力。只有这样，“欲望号街车”才会停留在该停的地方。