中企如何应对境外不实舆论

最近有媒体报道称,有26辆出口新加坡的地铁列车因车体出现裂痕,被退回中国。消息一出,在舆论场引发轩然大波。但新加坡交通部很快发表声明称,这些裂痕是2013年检查时发现的,鉴于列车尚在保修期,近3年已分批将列车运回青岛免费更换。声明强调,这些瑕疵都是表面裂纹,不会影响列车系统和性能的安全性。制造商中国中车也回应称,此前修复完成的列车已返回新加坡并重新投入运营。

近年来,中国制造尤其中国高端制造是国际市场和国际舆论高度关注的话题,一旦出现问题就容易引发媒体炒作。不过,这则被媒体重新翻炒的“旧闻”,在新加坡交通部、中国中车等及时澄清后,事态已基本平息。此事的后续影响虽有待进一步评估,但相关企业在危机应对时与媒体和舆论互动的方式值得深思。

“旧闻”被翻炒,源于香港传真社的一篇调查报道。该报道描述了一批列车从新加坡包装、起运,再到青岛四方车辆厂返修的过程。报道的标题突出渲染“中国制造商”“裂缝”“秘密召回返修”等关键词,同时将此事与香港地铁从中车四方采购合资制造的车辆相挂钩。报道虽然采访了多方当事人,但绝大多数都是匿名。

传真社是一家去年才依靠众筹方式成立的小媒体,在这家新闻机构此前发布的几篇报道中,充斥着对中国制造的标签化和丑化。这家媒体为扩大传播效果,还会将其稿件提供给其他媒体采用。单从它对中车四方车辆召回事件的报道来看,由于未能在发稿前得到中车方面的回复,所做的报道难称得上客观中立。

相关报道在新加坡、中国引发关注,使得中车四方陷入一场不大不小的舆论危机。好在这家企业的危机公关表现尚可,联合其他当事方及时澄清了事实,很快消除了不良影响。近年来,越来越多的企业到境外发展,这一事件对于希望“走出去”的中国企业而言,是一个值得深入剖析的案例。毕竟,境外舆论环境相对复杂,一些境外媒体可能会出现不太负责任的渲染式报道,一旦应对不当,可能会损伤企业形象。

面对媒体炒作,及时和精准的回应十分重要。媒体报道在网上传开的第二天,中车四方就承认相关出口车辆存在瑕疵,并强调经第三方评估后认为并不影响运行安全,而且强调这是对客户负责的主动召回。此外,中车四方还在声明中称,自己是一家百年老企,对车辆出现瑕疵感到痛心,将采取措施,加强各环节的质量管控。这种大方得体的回应,收到了较好的效果,舆论随后的变化也印证了这一点。

这一事件中,除了中国中车的回应值得点赞,新加坡交通部和中国香港方面的回应,也发挥了很好的呼应作用。关于竞标细节、产品安全性、产品批次、返厂运送方式以及所谓“数据造假”等疑点的官方说明和详细澄清,打消了公众的大部分疑问。虽然现在仍有一些媒体纠缠于更细小的问题,但从目前情况看,这一事件基本上被定性为正常的企业召回行为,舆情迅速平息,各种处理也算得当。

不过,从此次召回事件中企业与媒体舆论互动来看,确有一些值得总结和吸取的经验和教训。首先,这一事件显示出中国企业对于境外舆论环境仍不很适应,特别是在新媒体时代,热点新闻事件的报道多具有爆炸式和病毒式传播的特点,企业越早回应越好,为媒体核实信息提供更通畅便捷的渠道,也很重要。

其次,回应力求真诚,言之有物,应尽可能多地向媒体提供细节,避免以讹传讹。比如,对于香港传真社报道中提到的电池爆炸的细节,应在第一时间澄清这只是在测试阶段发生的一次事故,而非文章提到的“不止一次”。

最后,可借鉴新加坡和香港的普遍做法,一旦媒体报道出现明显的抹黑和污蔑造谣,企业要声明保留追究对方责任的权利,必要时可要求更正事实错误,尤其是细节上的事实错误。

作为生产企业,产品质量出现问题不可难免,对此当然要高度重视,但若能在出现问题后主动坦诚披露相关信息,可以避免日后给人留下炒作机会；而危机出现后若能及时妥善应对媒体舆论,展示出负责任的企业形象,也能做到转危为机。（陈济朋）