钱江晚报：出问题的不是市场，是心态

原标题：出问题的不是市场，是心态

麦当劳打算为中国业务引入战略投资者，让出部分特许经营权，大家共同富裕，原以为上门提亲的富家子弟会踏破门槛，可据说来的都是麦当劳不怎么看得上眼的公司。

说是引进战略投资者，可要不是日子不那么好过，没人愿意跟别人分享利润。麦当劳在中国的经营策略长期以直营为主，每一次特许经营都设置了很高的门槛，何况是一次打包出售内地以及香港的二十年特许经营权。

这样的事要是搁在以前想都不敢想像，那个时候，麦当劳俨然是时尚的潮流，老少通吃，麦当劳肯德基开在哪，大家跟到哪，怎么可能无人问津。三十年河东三十年河西，这才过了几年。同为难兄难弟的还有肯德基，也拿出了相同的对策，今年3月，百胜被曝打算在上市前对外出售中国业务19.9%的股权。

麦当劳不是愁嫁，要不是挑挑拣拣，等着娶进门的人还是有的，但相比于以往在市场上的地位，如今的境遇可谓大不如前。它的特许经营权并没有成为资本市场的宠儿。从曾经的高歌猛进到如今的颓势，有各种原因促成，比如国人对健康食品的认识越来越深刻，中国消费者的口味越来越挑剔。事后看很难找到准确的时间节点，但还是有一条比较清晰的分水岭的，它们的起伏还是跟一些事件联系在一起的，比如苏丹红爆发以后，洋快餐有过一段艰难的岁月，等到上海福喜的事件爆发，信任轰然倒塌。据公开资料，2014年三四季度，百胜的中国市场业绩分别下滑14%和16%；2015年一二季度继续下滑。而在2014年食品安全丑闻中的麦当劳，中国销售业绩连续四个季度下跌。

一次可以接受，谁不犯错呢，不过消费者恐怕很难接受一而再再而三，苏丹红可以说是防不胜防，向外界哭诉一下委屈，自己挑的供货商也出问题，总不能把责任都推到别人身上吧？当信任一点点消失时，眼前也许不明显，长远看必定会构成大伤害。很长时间里，麦当劳们之所以能得到超出市场的溢价，能有高出市场平均水平的上座率，就在于它的放心，如果没有这一点，它何以在中国立足呢？油炸食品的口碑，还是汉堡的口味？更重要的是中国消费者的理性开始发挥主导作用。外来大鳄的光环效应在消退，对外来品牌的盲目推崇也在渐趋理性，不仅麦当劳、肯德基，星巴克、哈根达斯也同样在经历这样的过程。

资本市场的冷淡，洋快餐如今低到中式快餐的价位，正是这种理性的结果。这说明中国市场的日渐成熟，是件好事。从国外搬一块牌子就能过上好日子的时代越来越短了，可能性也越来越小。你不可能只用动听的广告词就把食品搞成绿色健康的，也不可能仅靠包装就把东西整高端了。

这些年趾高气昂，最后灰溜溜离开的世界知名品牌已经不少了，人们不在乎再多送走几个。