快递包裹广告难在风险管控

我国是全球第一快递大国，2015年快递业务量突破200亿件。巨大的快递包裹投放量让“包裹上贴广告”的生意悄然兴起，不少人反映收到过类似包裹，上面的广告涉及旅行社、网店、培训机构等。记者发现，我国的法律法规并没有明确禁止这种商业行为。

理论上，任何能够实现广告主和目标受众之间信息传递的渠道工具，都可被视为广告媒介。就此而言，快递包裹也是刊印广告的合适载体。作为一种衍生性的附加服务，“包裹广告”的兴起，能给快递公司创造额外价值。然而，如同所有新生事物一样，这一广告形式也面临诸多质疑和争议。

“包裹广告”的特殊性在于，其所依托的并不是传统的信息媒体，而是一种功能性、实用性的包装容具。得益于电商平台的强势崛起、网络购物的迅速扩张，快递包裹投放量获得了爆炸式增长，快递包裹越来越紧密地嵌入日常生活，其与生俱来的媒介价值也愈加凸显。从媒介效果测评来看，包裹广告在覆盖域、到达率、接触率等方面，都具备相当的优势。

倘若仅仅从商业角度考量，快递包裹广告不失为一桩好生意。但是，公众却未必能够接受。普通民众通常只是将快递包裹默认为运输载具，基于这种心理预期，“收件者”一旦发现包裹上刊印广告，很可能会产生反感。而问题的关键在于，在红红火火的包裹广告生意中，公众付出了自身珍贵的注意力，却并未获得与之匹配的现实利益。

在传统的广告模式中，媒介平台以提供免费的优质内容为补偿，说服和吸引公众关注广告。新兴的快递包裹广告，又该怎样确立自己的利益平衡机制呢？可以预见，将“收件者”转化为广告对象的过程，注定会经历一番博弈。当快递公司变为事实上的广告经营者，其对自己的身份义务和业务规范，也要重新梳理一番才是。

如今，作为快递行业的拓展业务，“包裹广告”正处在监管和法规的空白地带，既没有获得广告经营许可，也不具备完整的内容审核和风险管控机制。长此以往，很可能引发诸多负面后果。因而，无论是为了维护消费者的切身利益，抑或为了确保广告行业的竞争公平和运营秩序，都需要相关职能部门针对快递包裹广告，尽早拿出明确的管理标准来。（然玉）