王一鸣：沉浮中的红旗品牌 情怀终究不能当饭吃

【文/观察者网专栏作者 王一鸣】

对于中国人而言，红旗轿车一直有着非凡的意义。中国人自己的礼宾车就是红旗的形象早已深入人心。但是近年来，伴随红旗走入国人视野的却没有太多好消息，在经历多次严重亏损的财报后，红旗品牌独立的传闻终于尘埃落定了。

11月18日，一汽轿车正式发布《关于资产转让暨关联交易的公告》，公告称一汽轿车拟将剥离旗下红旗汽车的制造相关资产，而一汽股份将以4.28亿元人民币的价格接盘，成立与一汽轿车平级的“红旗事业部”，将来还有可能成立红旗分公司。

而就在今年6月，在世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》分析报告中，“红旗”品牌的价值还被定为428.69亿元，这一数字甚至较上一年度增加了91.94亿元。而现在的转让价格仅有4.28亿，不过是估值的百分之一而已。

难怪消息一出，很多人唏嘘不已，《价值400亿的红旗，4.28亿转让了！》这样的标题也迅速传遍网络。

但这还不是最尴尬的，24日，深交所发布关注函，要求一汽轿车补充说明五方面问题，包括红旗产品业务历史运营情况，最近一年一期的收入、利润情况及一汽股份的同业竞争等。

这一切的一切都不禁让人疑问，一个曾寄托着国人无数情感的品牌——红旗，究竟怎么了？

厚重的历史

有人说，在当代的资本市场，讲好故事你就已经成功了一半。而红旗身上最不缺的就是故事。红旗两个字至今说法不一，有人说源于当时著名的理论刊物《红旗》杂志，也有人认为来自于“乘东风，展红旗”，可不管怎么说，1958年的中国一汽，以吉林工业大学借来的一辆1955型的克莱斯勒高级轿车为样本，根据民族特色，仅用一个月就用锤子敲出了第一辆红旗高级轿车，从此一个老少皆知的世界经典品牌诞生了。

1958年8月至1959年5月，红旗轿车整车又在5次系统试验后正式定型，红旗轿车定型样车正式编号为CA72，这是我国有编号的第一辆真正的红旗牌高级轿车。该车参加了建国15周年的国庆节迎宾活动。从此，红旗轿车光荣的成为了国家重大庆典及国家领导人的专用车型。

从60年代开始，红旗轿车的各项技术日臻完善，逐渐成为我国的礼宾用车，“坐红旗”曾与“见毛主席”、“住钓鱼台”一道，被视为中国政府给予外国来访者的最高礼遇。

在此后二十年左右的时间中，红旗轿车无数次作为中华民族的骄傲，出现在那些意义重大的场合之中。到80年代，第一代红旗停产为止，全国总共生产了1540辆红旗轿车。

但随后复出的红旗却走出了一条完全不同的轨迹，因为市场定位、营销策略等问题，在销售市场处境尴尬。

2008年，一汽曾提出“红旗复兴”计划，还提出以公车效应拉动私车销售，但红旗的销量却始终不理想。数据显示，作为品牌重塑的首款战略车型，红旗H7在2013年的销量仅为2961辆；2014年销量下滑为2589辆；2015年红旗H7的销量有所提高，为5037辆。

红旗H7

根据10月发布的最新数据显示，红旗品牌的拥有者——一汽轿车2016年前三季度依然深陷亏损，预计亏损7.19亿元。

而此前一汽轿车公告显示，2016年上半年，实现营业收入84.91亿元，同比下降38.31%；归属于上市公司股东的净利润-8.26亿元。

其中应收账款达到2.4亿元，激增至上年同期9倍。经营活动产生的现金流量净额为-1.8亿元，显示为产品销量减少所致。账面上货币资金1.9亿元，短期借款高达25亿元。扣非净利润亏损8.26亿元，同比下跌675%，被称为上市以来最差半年报。

红旗的销售始终不见起色，深陷亏损的一汽轿车却仍对红旗的研发不断投入巨资。有媒体报道称，2015年4月份，一汽轿车与母公司一汽股份合作建设红旗H7技术升级项目，该项目的建设期为26个月，预计投入2.77亿元，投资回收期预计5.71年。截至2016年6月30日，该项目进度为32%，未产生收益。

2016上半年一汽轿车对红旗L平台T503车型、红旗LS5（P504）车型技术改造两个项目投入共计2400万的研发资金，而项目总预计投入7亿元。

抄上瘾的情怀

做生意可以讲情怀，但情怀终究不能当饭吃，冷冰冰的财报才是检验真理的唯一标准。以公车效应拉动私车的愿望当然很好，但是产品定位、市场营销的改变却不是一日之功，消费者的接受程度也是重要的因素。

一个相似的例子是大众集团，曾经依靠大众和奥迪两个品牌在中国风光无限，但是为了扭转奥迪=官车这一根深蒂固的印象，奥迪也是吃了不少苦头，花费了不少功夫，背后更是有丰富的产品线作为支持。

反观一汽红旗，最早出品的红旗明仕被人诟病为换了心脏的奥迪100，过时的造型，只是把发动机改成了克莱斯勒的CA488，自然难以打开局面。

但一汽红旗自此似乎借鉴上了瘾。随后亮相的CA7460，又是满满的林肯车的感觉；再后来的红旗盛世则是变成了红旗版皇冠，这些车的销量都可想而知。是啊，有钱，为什么不去买个原装的，要买个价格上并不便宜的克隆呢？虽然一款款推出的车型并不成功，但是钱却没有少花，于是连带一汽的日子也一天天难过起来。

而与此同时，吉利、奇瑞、荣威等一系列国产自主品牌却在快速崛起。如果说在智能手机界是华为带动了中华民族的家国情怀，来对抗苹果三星等巨头；那汽车界就是这些民族品牌担负起了挑战日韩欧美列强的重任，而曾经寄托国人无限期望的红旗，却缺席了。

当然，豪车市场的竞争难度自然远远大于中低档乘用车市场。红旗究竟该坚持高高在上的豪车路线，还是放下身段，改而迎合普罗大众，生产平价车型，至今也是争论不休。但是加强自身核心技术的储备，增强自己的底蕴才是车企的根基。

可以说，红旗未来之路绝不会随着从一汽轿车独立而一帆风顺，当然独立之后的红旗品牌地位更高，或许可以集中更多地资源安心谋自己的发展。据了解，红旗在十二五期间已经完成四大整车平台的开发，在整车技术最为核心的动力总成领域，也已经开发出了能达到欧洲新一代水平的V12、V8、V6和直列4缸等系列发动机，上述这些技术将有助于红旗后续产品线的不断完善。

27日，红旗全新车型H7也正式曝光，这将成为红旗首款推出的高端旗舰限量轿车。红旗H7将于2017年4月份迎来换代车型，新车在外观方面会有较大改变。而除了会推出传统汽油动力车型外，红旗H7PHEV插电式混合动力车型也将投放市场。

红旗的未来，无人可知，但中国人在红旗上寄托的情怀，无可替代。新中国实在有的太多历史积淀在这个品牌之上，无论它未来是腾飞还是平庸。至于那个曾经400亿的品牌估值，我们或许一笑了之，因为红旗二字，在我们心中无价。

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