周顺子：选美还是选贤？从美国大选谈“政治化妆”
【文/观察者网 周顺子】
美国总统大选终于迎来了最后一场电视辩论，在前两场后，大家都已纷纷感慨：怎么好好的严肃正剧，越发有了荒诞剧的狗血效果？然而，在我看来，美国的总统大选从来就不是百分百以“选贤”为目的的正剧。只不过，过去这些“正剧”背后的荒诞元素隐于细节，不像如今，双方撕起来，连斯文人的遮羞布都不要了。曾经的那些美国大选、电视辩论，早已成为政治课上的经典案例，很容易就能看出，一场以“选贤”为目的的竞争，时不时会变成“选美”的游戏。
美国电视辩论里的“小技巧”
美国历史上首次电视辩论，当然是不能错过的例子。尼克松和肯尼迪都是美国历史上还算不错的总统，在笔者看来，二人风格不同，但总体而言，执政能力上还算不分伯仲。那么1960年的选举，奠定肯尼迪胜局的是什么呢？芝加哥CBS演播室内的那场电视辩论，即使不说是一局定胜负，也算是起了关键作用。
9月26日的电视辩论以前，尼克松和肯尼迪的支持率旗鼓相当，而电视辩论过后，民意开始向肯尼迪倾斜。
原本，肯尼迪疾病缠身，常需借助拐杖来行走。但他在电视上把一切都掩饰的很好，借助沙滩、足球场、航海等背景板，好好画个妆，把自己打扮成一个年轻、充满活力的形象。
而尼克松呢？尽管尼克松已经在艾森豪威尔内阁当了八年副总统，甚至与赫鲁晓夫进行过厨房辩论，可惜辩论之前他因为脚伤入院治疗，在荧幕前脸色苍白，额头冷汗不断。
在浅灰色的舞台背景灯下，尼克松因为身穿浅灰色西服而淡化成模糊的人影。相反，肯尼迪的深色西服在光线的对比中十分醒目。
《打造美国总统》（The Making of President）等书曾专门介绍肯尼迪为了赢得这次电视辩论做的“准备工作”。比如知道尼克松天生怕热，肯尼迪幕僚哄骗CBS加强打灯，让尼克松在辩论中不断擦汗，疑似紧张。再比如尼克松膝盖受伤，不耐久站，而肯尼迪坚持要求辩论全程站立。甚至还有尼克松拒绝化妆，“盛装”vs“素颜”，尼克松在这场“选秀”中惨败可谓毫无悬念。
有趣的是，通过收音机收听这场电视辩论的人，大都被尼克松的精彩内容打动，认为尼克松是更好的总统候选人；而看电视的人则更倾向于肯尼迪。
换言之，由于“舞台形象”不佳，甚至仅仅是因为穿错了一件西服，演讲更有内容的尼克松就输给了肯尼迪。
负责论坛的CBS电视台事后民调，推算出有400万选民声称，受这次辩论影响而做出了最终的选择。
还好那届美国人民足够幸运，尼克松和肯尼迪都不算差，就算是用选秀一样的逻辑来选总统，也没有太过出格。
从某种程度上来说，那一届的美国人民和这一届的美国人民面临着差不多的局面，那就是选谁不是谁？唯一的区别在于，对于1960的选民来说，选哪个都不会太差。而对于2016的选民来说，选哪个似乎都不会太好。
“政治化妆师”还是“骗子忽悠王”
在香港念书的时候，曾旁听过时政评论员蔡子强先生的一门课，介绍Spin Doctor，也就是政治化妆师的内容。
Spin原本是棒球术语，指的是一种意图骗过对手的曲线球。而在美国俚语中，spin就是欺骗的意思，尤指政治上的粉饰。
在蔡先生看来，Spin Doctor应该翻译成政治化妆师。他高度赞扬Spin Doctor的工作，并强烈建议香港政府的政客们好好学习一下Spinning的技术，看看美国的Spin Doctor是如何研究、处理民意，如何利用民意来装饰政治。他认为，政党必须学会给自己的政治人物化个妆，通过文字、影像等全方位塑造形象，为他们宣传、造势、拆弹、化解危机。
蔡先生盛赞这些操纵民意者是政治化妆师，我倒是想叫他们骗子忽悠王。这些人不遗余力的想把人民忽悠“瘸”，毫无下限地推销着他们的“拐”，还想着再从民众手里要辆“自行车”。
当然，我并不反对将冰冷枯燥的政治政策和政治知识包装一下，用更加亲切的方式帮助人民理解和选择。然而，这些忽悠王的目的并非是服务人民，而是拿人钱财、替人 “买票”，比如小布什的首席政治化妆师卡尔·罗夫。
罗夫坚信，策划选举宣传，必须把讯息建立在公众一直相信的概念上，哪怕这些概念是扯淡的空穴来风。小布什竞选得克萨斯州长时，透过民意调查，罗夫了解到，选民认为在打击犯罪上，男人比女人更有魄力。换言之，得州人民迷信地认为，女性就是会比男性软弱，尤其是民主党的女性。因此，罗夫开始指挥小布什阵营，在治安问题上大做文章。
尽管，德克萨斯州原州长Ann Richard将犯罪问题处理得相当不错，降低了犯罪率，建立了州史上最大的监狱，民意却不买账。依靠民意对于民主党女性的“刻板印象”和“固定思维”，莫须有的偏见在竞选中被卡尔·罗夫等操作为不可动摇的事实。
如果说一个负责任的政治人物，不管是决策者还是辅佐者，会从政策和政治两种角度来理性地考虑问题，那么Spin Doctor压根不在乎政策的合理性和延续性。他们只关心民意、选情和政治博弈。作为一个共和党人，小布什理应致力于推动自由贸易，然而，为了讨好宾夕法尼亚的选民，他听从罗夫的建议，一意孤行开始对进口钢铁征收8%到30%的关税。而一年多后，考虑到密歇根州汽车制造商们手里的票，还是在罗夫的强烈建议下，他又决定取消对进口钢铁征税。
正是在这种“唯选票论”、缺少政策合理性考量的风气影响下，我们才能看到今年这届特别热衷于自打脸的总统竞选。比如川普对待伊拉克战争的态度前后不一；比如他在2012年发推特说全球变暖压根就是中国搞出来的骗局，又在辩论上四次否认。当然，还有希拉里对于TPP的“前恭后倨”，亦或指责川普曾经质疑奥巴马的出生地。毕竟……最早质疑奥巴马出生地的明明是希拉里当年的竞选团队。
川普的推特：全球变暖的概念是中国编造的，就是为了使美国的制造业失去竞争力。
不能玩转舆论，就注定吃亏？
蔡子强坚持认为，在当今的政治体制和舆论环境下，不想“玩”政治游戏、拒绝参与spinning的政治人只会把自己弄得焦头烂额。
在他的课上，经常被称赞的人是蔡英文。当然，我相信蔡英文受吹捧的原因不仅仅是因为他们都姓蔡，而是蔡子强真的发自内心的欣赏蔡英文的竞选技巧。比如蔡英文长相平平，但是她会设计Q版的蔡英文玩偶，借此让自己更讨喜；比如蔡英文竞选团队会做好听的竞选歌；比如蔡英文团队请来专业的摄影师全方位展现她的“亲民”和“敬业”；再比如蔡英文能说会道、舌灿莲花，演讲技巧比国民党诸人高了不少。
也许蔡子强先生的评价是中肯的，毕竟蔡英文的确获得了台湾地区领导人的职位，然而，一个有着如此高超spinning技术、如此“得民心”的领导人，在治理方面反倒一塌糊涂，上台后民调一路下滑。
**一颗好看而空心的菜，就是“选美”制度和spinning操作下的典型成果。**也许，这也是蔡子强先生所期望的未来香港特首的模样吧。
说回这次的美国大选，很多人认为，希拉里是spinning技术的代表，把自己包装成克制、知性、有风度的政治精英。电视辩论上，面对川普的一再打断、插话、指责，希拉里永远是“彬彬有礼”的回击，连骂人都是“咬文嚼字，仪态万千”。
而不谙政治险恶的川普则是愣头青，常常口出无状，肆意打断希拉里的讲话，电视辩论里永远是一脸“老子不高兴”，偶尔还会吸鼻涕，高低肩。
吸鼻子将是2016的叹息？
按照传统电视辩论的“选美”规则，川普已经败了。然而事实真的如此吗？
最起码，从参选到现在，川普并未因“大嘴巴”亦或“没风度”失去多少选票，相反，他依靠那些 “过分耿直”的尖锐言论吸引了一大票死忠粉。
是美国大选已经摆脱了“选美”的固有模式？恐怕未必。只不过是换了一种“美”的标准罢了。谁又能说，在民粹主义抬头的美国，川普的这种特立独行，不是spinning的新派别呢？
蔡子强曾经不无遗憾的说，内地政府就是太不注重spinning了。
行吧。
Do the right thing; or do the popular thing.
我倒是蛮庆幸，我们的政府更关注right thing，而不仅仅是popular thing。
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