好奇心日报：中国电影市场很热，但如何保持增长已经成了一个问题

【本文原载好奇心日报，作者韩洪刚。】

现在回过头去看今年春节和春节之后这一段时间的电影票房，会确认一点：中国电影市场是个年轻人的市场，当他们春节回家时，电影市场也被带到了家乡。

今年春节期间，电影票房创造新的纪录，而这个现象更值得注意——春节前，电影院票房前十几乎都在北上广深四个城市，而2月8日起，温州、莆田、太原等城市的影院票房急速攀升，跻身前十。猫眼的数据也很类似，三四线城市所贡献的票房从1月的33%增长到了大年初一的46%。

这种现象与春节期间的人口流动有很大关系，年轻人从一线城市回家，也把他们的消费能力带去了当地的电影院。

这再次印证了，在电影院里，最活跃的是年轻人。

他们也成了万达院线总裁曾茂军口里的“未来”。“我认为未来电影的市场都是年轻人的，”曾茂军说，“而过去几年中，北美流失了很多年轻观众，所以我认为未来全球电影的中心一定是在中国。”

这是他在今年上海电影节一个论坛上的发言，论坛名为“电影院未来·未来电影院”。说的虽然是院线，实际上却在探讨中国电影的发展问题。

中国做电影的人都相信未来最大市场来自中国。

在他们的展望里，未来，中国将拥有数量最多的影院，数量最多的观众，最后将是最高的票房。在这之中，影院的扩张至关重要。

当UME院线总裁吴思远在2001年开始做院线生意时，中国的电影票屏幕数字不过是2000多，现在则是3.1万块。但曾茂军认为“未来中国银幕总体的数量超过7万块以后，中国电影院的高速发展才会走下坡路。”

他们几乎都把3.1万块到7万块寄希望于低线市场。正是依靠三四线城市，大地影院拥有了全国最多的银幕数。而曾茂军之前也表态，未来将重点拓展三四线城市。

几乎所有产品在中国市场的一个特点，就是向低线要份额，要市场。但一个疑问是：如果低线市场没有年轻人，低线市场做好的大银幕给谁看？

中国电影市场爆发的这几年，其实受益于人口红利，但这个红利正在消失

如今，某部好莱坞电影的内地票房超越美国本土，早已不是新鲜事了。最近的《魔兽》就是个典型的例子，在中国资本的助推下，内地票房大幅超越美国，而且与美国评论界的骂声一片不同，豆瓣评分达到了8.0，一个不错的分数。

票房和口碑差异明显，曾茂军认为产生这种现象的原因是年轻人的趣味，大地院线总经理方斌进一步补充，认为这种趣味上的差别，最终会形成主导世界商业电影的两股力量：“中国经济的发展背后一定有文化的发展，全球电影文化会出现两极，一个是美国，一个是中国。在美国不成功的不一定在中国不成功，在美国成功的在中国也不一定成功，因为有两个标准。”

这两个标准，都要根据年轻人来判断。

年轻人是中国票房得以持续增长的重要保障。中国电影市场目前说白了做的是电影票的买卖，无论制片方还是院线，都希望卖出更多的电影票。更多的人，在电影上花更多的钱，票房自然便会增长。也因此，票房增长的“发动机”主要有三个：更多的银幕数、更吸引观众的电影、以及更大的观众群，而这三者都可以说是人口带来的红利。

但这个红利正在消失。根据凡影提供的数据，新建影院带来的票房越来越低。建于2011年以前的电影院，2015年平均票房为790万元，而建于2014年的影院，平均票房只有528万元。

因为新建影院大多向三四线下沉，人口密度低，因而带来的票房增长十分有限。经济学博士陈沁根据经济学研究模型，指出在不考虑成本增建影院，人口城镇化迁徙速度不变的情况下，测算出市场还潜在的票房增幅只有26%。

UME院线总裁吴思远在论坛上也直接说出了自己的感受：“电影院应该根据人口布局来发展，我常说，好的发展到中国人这里都成了坏事，以前大家炒股票，现在电影好了，大家都来搞电影院，洗脚店的老板也要来搞电影院，没有准入门槛，所以偷票房与灌水都出现了，这是全世界都没有的现象。”

那么，制作更好的电影呢？这一解决方案看起来要好很多。陈沁博士以一家影院为例，发现当周末上映的所有电影豆瓣平均得分每高出一分时，票房便会提升35万。

可如今，在很多片方眼中，卖座的电影，比如《魔兽》，便是好电影。未来需要的电影，按照逻辑推论，就是年轻人需要的电影，也就是如今流行的电影：喜剧、特效、明星、合家欢。2015年国产电影排名前五中，有四部喜剧，另外一部是《寻龙诀》，其特效是最大的卖点。

在这样的情形下，未来电影院里会不会全都是《魔兽》？吴思远对此表示了忧虑。他不认为《魔兽》票房大卖是一种常态，也不希望成为常态。“中国观众现在有低龄化与幼稚化的现象，深厚的文化我们是缺乏的，我们在为‘孩子’服务。”吴思远说，“正常的电影市场应该是为所有人服务，但现在成年人（年龄更大的群体）看电影的比例降低，所以制作人才会为低龄化的观众服务。”

影院带来的市场增量有限，而保守的电影制作态度，使得电影吸引来的观众群体难以扩大，似乎想要维持票房增长，只能提高票价了。

但这又会遭到互联网的反对。

如果再仔细分析下这几年的市场，中国电影本身就是一个不张扬的巨大的O2O市场

互联网对电影的影响，已经毋庸赘述。在这之中，在线票务平台最早发力，直接冲击着电影院的生意和地位。

在线购票，价格便宜，能自主选座，现在还能退改签。这种种优势让在线票务占据的份额不断增加，2015年，在线购票出票率已达到近60%，在大年初一，这一比例更是达到了83%。

究其原因，是互联网用户与电影观众在年龄上高度重合。根据CNNIC2016年的调查数据，截至2015年12月，我国网民以10-39岁群体为主，占整体的75.1%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，这部分人群也正是观影主力人群。

有件事我们经常会感到奇怪，美国电影宣传会选择电视网等传统渠道，而中国表现完全不一样，其实是非互联网受众还没有成为电影院的主体。

如今在中国做营销推广，已经不可能离开互联网，还是那个问题，因为观影人群和互联网用户高度重合。今年三月，《疯狂动物城》爆红，影迷们宣传、交流，甚至自发创作各类同人作品，社交网络的这些口口相传都对影片宣传起了重要作用。而且现在，往往在一部影片立项开始，从导演到参演人员，都已经开始在网上各种吆喝了。

所以对于电影市场来说，从前期项目开发，到宣传推广，直到最后的销售，包括衍生品的销售，互联网都可以全程参与，构成一个完整的O2O链条。

除了年轻人，还有谁会来看电影

值得注意的是，年轻人对互联网的依赖，其实已经影响到了电影内容生产。如今喜剧是中国市场主流类型，这些喜剧段子，大多源于网络论坛，甚至《万万没想到》、《屌丝男士》等网络节目，都拍成了大电影。

你可能也注意到了，电影，电视剧，综艺、网剧，网络大电影……它们彼此的界限越发模糊，风格互相渗透，甚至很难分清彼此，最终的结果是，中国电影没能形成完整的内容层级。

那么，也就很难带来观影人群上的分化。“看电影的都是年轻人——年轻人都在互联网上——生产满足年轻人口味的电影——很难吸引年轻人之外的人群——但看电影的都是年轻人……”这看上去像是个无解的循环。

好莱坞大片以其出色的工业水准和优秀的故事，曾被认为能够为中国电影市场带来一些不同的内容，它们不需要依靠中国互联网文化，甚至可以影响互联网文化。

但好莱坞的目标也并非生产优质内容，而是生产爆款内容。《好奇心日报》曾经多次讨论过，好莱坞如今创意逐渐匮乏，电影多数是续集或者系列电影。

虽然美国观影人群平均年龄在40岁左右，但好莱坞大片现在的动力更多的是来自国际市场，尤其是中国市场。我们此前分析过，6月上映的好莱坞大片，很多背后都站着中国金主。况且，爆款背后也很难会产生差异化。

好莱坞也已经不像当年一样张牙舞爪，2015年，进口片票房份额不足四成，中国历史票房榜榜首也首次为国产片获得。今年，进口片票房超过10亿的只有三部，进口片票房表现不好，也是四五月份市场冷淡的重要原因之一。

同时，一个可悲的事实是，好莱坞大片难以真正穿透到三线城市。三线城市获取信息的渠道相对有限，海外电影公司无法掌握三线的传播渠道，更无法组织几十场路演深入到他们之中，国产电影无法覆盖到的三线城市人口和非互联网人口，好莱坞大片也很难覆盖到。

影院建设和O2O平台共同促进了最近几年的电影市场发展，但如今它们所能贡献的力量，正逐渐减小。

如今的电影院，其实手中已经有了不同的资源：IMAX、巨幕、杜比、ScreenX、4D等。尤其是IMAX，在几年的经营之后，“看IMAX才算真正的大片”已经成了不少人心中的共识，曾茂军甚至放言：“不排除下一步我们把全国各地所有IMAX都不开放。”《魔兽》上映时候，万达的零点场IMAX厅没有开放给电商平台，只能在万达自己的平台上购买，“结果发现非常好，我们的IMAX厅一开，基本上有个别电影院秒光，十分钟左右全国各地的IMAX零点场几乎都卖完了，很快我们就开了2点半的场次，我们又开了4点半的场次，基本上也光了。”

但在目前的全平台发行模式下，不同渠道最多只能购买到不同影厅，很难买到不同的内容，想要做到后者，电影院需要分线发行。

分线发行，简单来说，就是一部电影并不在全国范围内上映，而是在某几个地区，或者某几条院线上映。如今的点映，其实是分线发行的一种变体。

不过电影院无法掌握分线发行的主控权，具体的策略依然由片方制定。方斌说：“一部影片来了我只对非会员放，或者我只在这个厅放，不在那个厅放，发行方、制片方就来找你了——我的排片为什么排少了，为什么要给我克扣？”

目前来看，如何提供差异化内容——这是吸引到不同观影人群的根源，这依然是个无解的问题。制片方自以为找到了一条熟悉的赚钱路径，资本大量涌入电影业，它们要求盈利，要求稳妥，很难去尝试新的电影类型。

如今万达院线市值已经突破千亿，比去年年初上市时候增长了10倍。但曾茂军认为，如今谈泡沫还太早了。

一个好的市场，尤其是增长巨快的市场，掩盖了许多东西，它提供了信心，热情和更急迫抢市场的冲动和盲目的资本。只有过了盲目期，竞争更激烈或者市场增长遇到问题的时候，才会有公司沉下心来思索差异化的问题。

从四五月份来看，这个问题已经越来越近了。

「好奇心日报」ID：qdailycom — 把世界变成问号。每日报道与你有关的商业新闻，无论它是科技、设计、营销、娱乐还是生活方式。另外还有一个“生活研究所”供你吐槽生活。查看原文请移步 http://www.qdaily.com/articles/28443.html