亚马逊是欧洲下一位超级模特吗？ - 彭博社

在线商店Zalando已经踩踏了实体时尚零售商，并通过提供来自Tommy Hilfiger、Versace和Adidas等品牌的时尚商品，获得了超过90亿美元的市场价值。现在，Zalando面临着一个日益增长的互联网威胁：亚马逊。这个在线巨头正在通过签约模特和社交名流，并与Hugo Boss和Gucci等品牌亲密合作，逐渐在欧洲市场上占据份额。“我们做的事情比人们可能想象的要多，”亚马逊欧洲时尚副总裁Susan Saideman说。时尚“与经营书籍业务是非常不同的。”

Zalando对此非常清楚。根据研究机构Euromonitor International的数据，亚马逊目前在西欧420亿美元的在线鞋类和服装市场中占有5.7%的份额，仅次于Zalando的6.1%。两者都利用高端时尚摄影、顶级模特和精美的电视广告，几乎与传统的邮购目录领导者Otto Group平起平坐，后者的市场份额从2011年的10%下降到今年的6.2%。

Zalando正在通过加强分销和丰富产品组合来反击。该公司计划在明年初在巴黎附近开设一个仓库，这将使法国的交货时间缩短一到两天。几个月后，它将通过在波兰开设第一个自有配送中心（一个140万平方英尺的设施）来降低履行成本，该中心将处理向欧洲各城市的交货。Zalando表示，在过去几个月中，它销售的商品数量增加了约三分之一，达到了200,000件。为了圣诞节，该公司扩大了耳环、手表和手袋等配饰的选择，并使礼品卡更广泛可用，联合首席执行官Rubin Ritter说。“过去，我们没有强调圣诞业务，”他说。今年，他的目标是确保有“始终更新的新鲜商品组合。”

目前，根据圣福德·C·伯恩斯坦在12月的分析，Zalando在时尚方面具有优势。虽然这两个网站在德国的品牌数量大致相同，但在英国，Zalando拥有20个女装品牌中的9个，而亚马逊只有4个。伯恩斯坦发现，亚马逊在欧洲销售的许多商品都是过季或打折的。在英国和德国，亚马逊的Levi’s产品中几乎有三分之五是停产商品，而Zalando仅有14%。里特表示，他正在努力加强与主要时尚品牌的关系——这些品牌通常更喜欢推动当季全价商品的商家——以此来抵御外来竞争者。“他们知道我们并不是想要商品化或垄断时尚，”他说。“我们专注于更时尚的客户。”

Zalando面临的一大挑战是花费足够的资金来抵御亚马逊，同时实现其长期目标，即稳步提高利润率和年销售增长超过20%的目标——这些目标自2014年首次公开募股以来，帮助推动了64%的股价上涨。Zalando承诺今年的运营利润率为4%到5.5%，分析师预计到2018年将达到6.5%。虽然里特表示Zalando在竞争加剧的情况下仍在达成其目标，但瑞银分析师亚当·科克伦表示，考虑到亚马逊的猛烈攻势，这些预测看起来过高。瑞银在11月将Zalando评级下调至“卖出”，并在去年夏天对1000名德国消费者进行了调查，发现78%的人表示在过去一年中曾在亚马逊上购买时尚商品，而在Zalando上则只有40%。科克伦在11月的一份报告中写道：“Zalando最大的投资者担忧是亚马逊改善其时尚产品并成为更具可信威胁。”

亚马逊的赛德曼认识到她面临许多障碍，并表示她正在努力改善对本季最热门产品的获取。在11月，她拜访了新的Hugo Boss首席执行官马克·兰格，以了解亚马逊如何帮助Boss精简其品牌组合，并重新强调男士办公服装。而亚马逊也发起了一场社交营销攻势。匈牙利模特芭芭拉·帕尔文正在进行拍摄和YouTube推广。意大利时尚博主基亚拉·费拉格尼正在推广包括她自己品牌鞋系列在内的产品。而美国社交名媛奥利维亚·帕勒莫则与她的白色马尔济斯犬巴特勒先生录制了社交媒体广告。赛德曼表示，这一切都是亚马逊努力培养作为一个时尚而非仅仅便宜的地方的声誉的一部分，她在10月从西雅图搬到了伦敦。“我们的使命是成为人们发现时尚的地方，”她说。“并没有策略去成为在线折扣商。”

底线*：亚马逊正在从当地英雄Zalando那里获取更多西欧420亿美元在线鞋类和服装销售市场的份额。*