玩具制造商能否让“长椅上的人”成为节日传统？ - 彭博社

摄影师：Caroline Tompkins 为彭博商业周刊尼尔·霍夫曼在2014年12月出现在ABC的鲨鱼坦克上时，认为自己中了大奖，他说服了两位节目中的明星投资者购买75,000美元的股份，投资于“Mensch on a Bench”，这是对流行的圣诞特许经营“Elf on the Shelf”的犹太版本。

每年有成千上万的企业家争相将他们的创意带上这个热门节目，希望曝光能为他们的业务注入动力。这正是霍夫曼所经历的，因为他的胡须哈努卡玩偶的销售激增了九倍，达到了900,000美元。这位来自辛辛那提的商人感到欣喜，但这种感觉很快转变为对自己可能成为像其他参赛者一样的一次性奇迹的恐惧。（还记得ShowNo Towels和Toygaroo吗？）“你会得到最初的媒体关注，然后几年后它就消失了，”这位39岁的说。“挑战在于，如何将这从一个产品转变为一个品牌？”

彭博商业周刊没有隐居者。寻求庇护者挤满了拜登承诺关闭的监狱美国正在用寻求庇护者填满臭名昭著的前监狱大学橄榄球需要向MLB学习一课销售比职业选手更多棒球棒的影响者兄弟们Mensch之所以成功，是因为它为大型零售商的哈努卡货架带来了急需的新奇，那里充满了普通的蜡烛和陀螺，霍夫曼说。此外，对于像他这样的跨宗教家庭来说，混合圣诞节和哈努卡变得不再那么禁忌——霍夫曼是犹太人，他的妻子是基督徒——这从哈努卡姜饼屋和烛台树等产品的出现中可以看出。

霍夫曼从玩具行业高管——他在孩之宝工作了六年——到小企业主的旅程始于四年前的一次假日购物之旅，在诺德斯特龙百货商店，他的儿子发现了一个“架子上的精灵”，并请求购买。这个创意来自一位母亲和她的两个女儿，“架子上的精灵”十年前首次亮相，随后成为圣诞节的必备品。这个玩偶附带一本书，讲述了圣诞老人的一个助手的故事，他的工作是报告孩子们是否乖巧。父母每晚将精灵移动到一个新地方，因此孩子们每早都必须重新寻找。霍夫曼拒绝了购买，但开玩笑地告诉他的儿子：“你可以做一个长椅上的人，你是犹太人。”

霍夫曼意识到他发现了一个商机。他申请了商标，并花费300美元制作了一个标志和草图。他想出了一个故事，其中长椅上的人守护着烛台，每晚都必须移动，否则他会感到不适。2013年3月的一个Kickstarter活动筹集了22,000美元。他又投入了10,000美元在中国制作第一批1,000个玩偶。与此同时，他利用自己的营销经验来产生宣传。在一个专门为霍夫曼家乡马布尔黑德（马萨诸塞州）设立的Facebook页面上发布的关于长椅上的人的帖子，引发了当地波士顿电视台的报道。此后事情迅速发展，长椅上的人最终出现在了今日节目中。“我只是拼命努力，”他说。“我尽可能多地讲述这个故事。”

霍夫曼有一个想法，即Mensch可以成为一个犹太品牌，就像Manischewitz一样，这是一系列在全球销售的犹太洁食葡萄酒和食品产品。因此，他推出了包装纸、烛台和一种名为Mensch Munch的巧克力糖果。“现在你可以让Mensch成为中心点，并有很多不同的庆祝方式，”他说。尽管有这些新增产品，2015年的销售额仍下降了约10%。此外，在鲨鱼坦克的狂热中，他高估了需求，结果积压了太多的Mensch玩偶。

今年他推出了新角色。有汉娜，光明节英雄，一个售价30美元的玩偶，附带一本书，讲述她如何克服性别歧视，与她的马卡比同伴一起对抗希腊人。还有Ask Bubbe，一个会说“别那样做，我会晕倒！”等短语的奶奶（声音是霍夫曼的姑姑苏的）。据霍夫曼说，Bubbe在Michaels和Target等连锁店大受欢迎，将帮助他的公司Monkeybar Consulting在明年实现100万美元的销售额，较2016年预计的80万美元有所增长。

将一个新奇产品转变为一个持久品牌需要不断的再创造；否则事情很快就会变得乏味，玩具评测网站TTPM.com的编辑吉姆·西尔弗说，他认为霍夫曼在增加角色和故事方面采取了正确的方法。“Mensch可以有很多发展方向，”西尔弗说。鲨鱼坦克投资者洛里·格雷纳和罗伯特·赫尔贾维克共同拥有该公司的15%股份，他们称赞霍夫曼的创造力和动力。“对尼尔来说，‘足够好’从来都不够好，”赫尔贾维克在一封电子邮件中说道。

霍夫曼在没有任何全职员工的情况下走到了这一步。在接受本故事采访之前，他正在地下室打包箱子。大约10%的订单是从他的家中发出的，其余的则由亚马逊和其他零售商处理。霍夫曼还负责产品开发、会计和客户服务——品牌网站上显示的电话号码是他自己的。“我喜欢拥有这种控制权，我明白这限制了我能做的事情的规模，”他说。“但我对此很满意。”

***底线：***尼尔·霍夫曼开发了一系列犹太主题玩具，吸引了像他自己这样的跨宗教家庭。