Rapha和如何在自行车上看起来不错 - 彭博社

骑行和时尚并不常常联系在一起，原因很简单：每天都有很多人证明在自行车上看起来多么滑稽。

对于一个富裕的少数群体，伦敦骑行品牌Rapha多年前通过时尚的骑行装备和低调的土色调改变了这一点——价格却绝对不低调。但如今，这种低调的外观正在运动中蔓延，出现了如此多的模仿者，让看起来好看变得比以往任何时候都容易。甚至还有一系列Instagram标签，从 #Stravaphoto 到 #sockdoping，以提供进一步的指导。

一名员工在伦敦Brewer Street的Rapha俱乐部折叠骑行衫以供展示。摄影师：Chris Ratcliffe/Bloomberg为了在竞争中保持领先，Rapha首席执行官Simon Mottram表示，他希望将骑行从目前几乎是边缘活动的状态提升到更主流的地位——并在此过程中销售更多售价385美元的骑行夹克和800美元的皮革“比赛包”。作为一名前品牌高管，他于2004年创立了Rapha，并通过赢得骑行者的心而突破了重围，这些骑行者穿越伦敦繁忙的“潮人香料路线”，即连接时尚东区和市中心的Clerkenwell Road。随后，中年男性和越来越多的女性开始在周末穿着莱卡进行骑行。

“在自行车上不显得愚蠢听起来像是一个很低的标准，但在自行车界，这一直是一个相当高的标准，”Mottram在伦敦的索霍喝着平白咖啡说。“我的计划是成为一个全球品牌，将自行车运动变成世界上最伟大的运动，世界上最受欢迎的运动。我离这个目标还远着呢。我们几乎刚刚开始这段旅程。”

照片随笔：看看Rapha营销机器的内部

一名骑自行车者在伦敦斯皮塔尔菲尔德市场的Rapha俱乐部地下室的气候模拟室“金库”中测试设备。摄影师：Chris Ratcliffe/BloombergRapha部分依靠构建一种与自行车传说相连的人工怀旧而蓬勃发展——这种形象类似于Helly Hansen或Barbour等传奇品牌，但没有实际的历史。该公司的名字来源于St-Raphael，一个早已被遗忘的法国公路车队，与其并没有实际的关联。它高质量、以数字为先的视频和照片在社交媒体上随处可见，庆祝过去艰苦奋斗的骑士们。

这种“渴望”定价和策划身份的结合引发了一些核心骑行者的翻白眼。

“对于真正的骑行者，那些在山坡上甩掉别人的人来说，几乎不拥有最新装备是件好事，”品牌代理机构CP+B London的首席战略官Chris Chard说，他自己也是一名热衷的骑行者。他提供了一个类比：“绝大多数购买法拉利的人并不是很好的司机。”

市场上竞争者众多，提供各种替代品。前广告行业设计师布伦特·盖尔就是其中之一；他的明尼苏达州的 Twin Six 与Rapha有着相似的方向，但外观更具高科技感而非历史感。他说，如今他正经历着自己职业生涯中最好的几年之一，但拒绝透露更多细节。

复古羊毛环法自行车赛领袖衫悬挂在Brewer街的Rapha俱乐部天花板上。摄影师：克里斯·拉特克利夫/Bloomberg“人们不想看起来像广告牌，也不想再像欧洲赛车手，”盖尔说，这或许是对Rapha的微妙讽刺。“幸运的是，他们不必这样。”

这些在线优先零售商所学到的许多经验是，实体店对于增长至关重要。Rapha正在大力推进“俱乐部屋”——将友谊和咖啡与骑行装备结合在一起的精品咖啡馆。虽然一些早期采用者对该品牌目前的普及感到沮丧，但这种混合模式正在奏效。销售额超出计划，今年增长约30%，从2015年的不到5000万英镑（6230万美元）上升。

Rapha计划在未来三年内开设20到25个新俱乐部，其中大部分位于美国，那里已经在纽约、旧金山和芝加哥设有门店。它还在亚洲扩展，已在首尔、东京和大阪开设了门店。许多客户是其自行车俱乐部的会员，年费为200美元，享受团体骑行和高概念双年杂志 Mondial 等福利。

虽然包容，但俱乐部骑行并不是给伪装者的。在最近的一次纽约出行中，由两位Rapha“大使”——一位摄影师和一位殡仪馆主任——带领，骑行者们迅速按能力分成两组。所有人都受到了挑战，但尽管经历了几次冲刺和艰难的爬坡，没有人从各自的队伍中掉队。参与者包括一位电视制作人、一位电影行业律师和一位来访的马来西亚政治家。一位挂在精英组后面的Rapha店经理带着一台精巧的徕卡相机记录这次骑行。

一位顾客在Spitalfields市场的Rapha俱乐部外部露台区域观看自行车比赛。摄影师：Chris Ratcliffe/Bloomberg时尚优先的骑行崛起与整个运动的发展是无法分开的。得益于奥运金牌得主布拉德利·威金斯等赛车手的明星效应，过去十年中，骑行在通勤和休闲方面都大幅增加，尤其是在2012年奥运会后，英国在公路和场地赛上的胜利使伦敦的骑行热潮更为明显。早高峰期间，进入英国首都中心的车辆中，几乎三分之一是自行车，城市估计自行车出行很快将超过汽车出行。

莫特拉姆希望英国的繁荣能在美国复制，因为越来越多的城市开始接受自行车基础设施，骑行正在削弱高尔夫作为富裕和中年人首选运动的地位。

“美国正在发生一种趋势，比其他国家更快、更戏剧化，”他说。这似乎是广泛的；即使是休斯顿，“你不会认为它是骑行中心，但我们有很多客户，”他补充道。

由包括Active Private Equity在内的投资者资助，该公司是Soho House和快餐连锁店Leon的伦敦支持者，Rapha表示目前不需要筹集资金或考虑首次公开募股来支持扩张。尽管如此，关于一家更大公司可能想要吸引其忠实客户的猜测依然盛行；《星期日邮报》在11月底报道奢侈品集团LVMH 正在进行关于收购Rapha的潜在谈判。两家公司均拒绝置评。

Rapha Continental系列自行车的头管徽章。许多客户是其自行车俱乐部的会员，该俱乐部每年收取200美元的费用，提供团体骑行和半年刊杂志《Mondial》的订阅等福利。摄影师：Simon Dawson/BloombergRapha的成功为像墨尔本的MAAP这样的新兴竞争对手提供了模板。其销售额每年翻倍，业务产生的现金足以支持进一步增长。联合创始人Oliver Cousins表示，他正在考虑一个英国基地，以帮助服务Rapha所帮助开发的欧洲市场。他向Mottram致敬：“Rapha在如何购买骑行服装方面做了很多市场工作，他们为我们铺平了道路，”Cousins说。

对于所有这些品牌来说，更大的问题是，如果像Nike和Adidas这样的巨头重新关注骑行的潜力，会发生什么。“我真的很惊讶没有其他人尝试过，”市场研究公司Mintel的Michael Oliver说。“如果运动服制造商在寻找增长市场，这将是一个显而易见的地方。”

在Rapha总部咖啡区展示的员工及其自行车的照片。摄影师：西蒙·道森/彭博社莫特拉姆坚称，Rapha现在比任何竞争对手都更有能力打造一个无处不在的全球品牌——一个最终可能吸引远超骑自行车者的品牌。像巴塔哥尼亚和北面这样的公司提供了一个模型；这两家公司最初是为严肃的登山者销售技术装备，但现在却填满了数百万从未上过山的消费者的衣橱。

“在自行车运动中，有更多的潜力成为那种平台，而不是其他任何运动，”莫特拉姆说。“每天你都可以跨上自行车，它是你生活的一部分，一直到环法自行车赛。没有任何运动具备这种特性。但没有品牌曾试图将其与更多人连接。”

—在纽约的金·巴辛和约书亚·佩特里，以及在巴黎的乔埃尔·迪德里希的协助下。