中国的高端零售商场 - 彭博社

在美国，沃尔玛的会员专属仓储连锁店山姆会员店提供各种产品，从大宗食品到庭院家具，以折扣价格在宽敞、简约的商店中销售，商品堆放在金属货架上。沃尔玛在中国也在做同样的事情，但有一些昂贵的变化，包括3200美元的象印电饭煲和295,000美元的钻戒。

在过去两年中，这家零售商重新定位了中国的14家山姆会员店，以提供更昂贵的产品。购物者可以购买500美元的戴森吹风机、1700美元的1995年拉菲酒庄红酒，以及7000美元的高科技按摩椅，此外还有进口开心果和米其林星级厨师制作的甜点。甚至还有一个4100美元的Laurastar熨烫系统，附带四小时的上门指导。与其在美国的小型企业重点不同，山姆会员店在中国大陆完全是为了迎合愿意为优质商品支付更多的中产阶级和上层阶级的需求和偏好。

在天津的山姆会员店内展示的一辆宝马轿车。摄影师：Qilai Shen/Bloomberg“我们的会员是非常有抱负的购物者，”山姆会员店中国区首席运营官安德鲁·迈尔斯说。“他们渴望更好的生活，并向家人和朋友展示他们的财富，表明他们是聪明、精明的购物者。这是我们想要满足的愿望。”

沃尔玛在中国看到巨大的潜力：其位于深圳的山姆会员店是该连锁店在全球表现最好的门店，深圳是东南部一个快速发展的城市中心。沃尔玛在截至1月31日的财年中报告了4820亿美元的收入，虽然没有单独列出中国的销售额，但表示那里的会员店增长速度在全球范围内也是最快的。中国的会员数量现在达到180万，每年增长10%到12%。

除了推出高端产品系列外，这家零售商在四月几乎将年会员费翻倍，达到260元（40美元），以吸引更多高端购物者，这些购物者的年家庭收入至少为25,000美元，约为2014年全国平均水平的三倍。迈尔斯表示，费用增加后留下的会员每次访问的平均消费增加了8%。

沃尔玛首席执行官道格·麦克米伦表示：“山姆会员店在中国的潜力超过任何地方。”会员“想要一瓶优质葡萄酒，他们想要极好的新鲜食品体验，他们想要一台4k电视，”他提到最新的高分辨率技术。“即使是15,000美元的价格点，对于你所得到的来说也可以是一个很好的价值。”

这种高端策略——从26,000美元的三星曲面电视到61瓶梅多克葡萄酒的收藏，配有自己的冷却器，售价为14,472美元——利用了中国人对进口商品的偏好。他们认为这些商品质量更高、更安全，因为国内供应商最近经历了一些广为人知的食品安全问题。“我现在不必通过在线渠道来获取外国品牌，”35岁的销售主管何丽辉说，她在深圳的山姆会员店购买来自美国的Wonderful品牌开心果和用欧洲成分制作的华夫饼。

一位顾客在看平面电视。摄影师：沈奇来/彭博社根据OC&C战略咨询公司大中华区合伙人Jack Chuang的说法，山姆会员店的自有品牌，如其会员标记的私人标签燕麦片和厨房毛巾，或为沃尔玛在英国开发的Asda品牌，在其本土市场并不被视为高端品牌。但山姆会员店一直在宣传其自有品牌商品的外国来源，并以低于进口商品在中国通常售价的价格出售它们。“他们在中国所做的是利用‘进口’对中国购物者来说是高端的这一事实进行品牌重塑，”他说。

沃尔玛计划在三年内将山姆会员店的数量增加到35家，并在珠海建造了一个拥有1900个停车位的整个购物中心，以容纳一个5000平方米（54000平方英尺）的商店，靠近澳门的赌场岛。由于其他潜在零售地点缺乏足够的停车位，因此对新购物中心的投资变得必要，该购物中心已租赁空间给星巴克、优衣库和其他大品牌。江西和贵州省也计划类似的以山姆会员店为主的购物中心项目。

山姆会员店的成功与大陆412家沃尔玛品牌商店的表现形成鲜明对比，麦克米伦表示，销售额持平。沃尔玛和法国家乐福等大型实体零售商面临困境，因为中国消费者越来越多地转向电子商务平台购买电子产品和其他非易腐商品，而这两类商品在沃尔玛中国的大型商店中都是高利润类别，咨询公司奥纬咨询亚太零售和消费品业务的高级合伙人陈伟灿表示。

为了改善这一情况，沃尔玛于10月20日宣布与中国第二大电子商务公司京东建立分销合作伙伴关系。客户现在可以通过京东上的商店订购来自全球的沃尔玛商品；这些商品通过该电子商务公司的庞大履约系统送达，覆盖全国90%的家庭。已经有居住在20家沃尔玛附近的客户可以在两小时内收到购买的商品；未来将增加更多商店。

一位顾客在入口附近推着装满货物的购物车。摄影师：Qilai Shen/Bloomberg山姆会员店在京东上也开设了一个华丽的在线商店，使其商品首次对非会员开放，尽管价格上涨了10%。麦克米伦说：“我们对格式无所谓。我们的工作是确保我们能够以顾客希望的方式为他们服务。”提升在线访问的一个好处是：山姆会员店可以利用电子商务销售的地理数据来确定下一步应该在哪里建立仓库，沃尔玛中国电子商务高级副总裁本·哈辛说。

山姆会员店在中国没有主要的竞争对手。它最大的美国竞争对手好市多在中国没有实体店。这种情况可能会改变：好市多去年在阿里巴巴的天猫在线平台上开设了一家店，OC&C的创描述这一举动为“试水”。目前，山姆会员店拥有这个市场——以及增长。——彭博新闻

***结论：***山姆会员店在中国的会员每年增长10%到12%，正在重新定位自己以销售更昂贵的商品。