NFL对电视网络来说曾是个稳赚不赔的项目直到现在 - 彭博社

在纳什维尔的日产体育场的广播间，吉姆·南茨正在谈论床上用品。现在是10月27日NFL比赛的第四节中段，田纳西泰坦队与杰克逊维尔美洲虎队在星期四夜足球的比赛中。与他的同事菲尔·西姆斯一起，南茨正在为NFL网络解说这场比赛。这场比赛是一场灾难——除了泰坦队的球迷——充满了失误、失去的开球、可疑的教练决策和个人犯规。到半场时，泰坦队以27-0领先，比赛在下半场缓慢进行，朝着一场大胜而去。还有45分钟没有戏剧性的空档时间，南茨试图讲一个故事。他解释说，每天早上，当泰坦队的首发四分卫马库斯·马里奥塔醒来时，他总是做一件事，就是整理床铺，即使他住在酒店房间里。西姆斯回应说了第二个故事，也涉及床单、枕头和被子。

“这是真的，”西姆斯说。“我不是想搞笑。在大学时，我每天都整理床铺。”

随着东海岸午夜的临近，南茨又回到了正在进行的比赛，称赞马里奥塔。“你知道吗？他打球可不像一张没整理的床。”

刊登于 彭博商业周刊，2016年11月7日至13日。立即订阅。

插图：Justin Metz 为《彭博商业周刊》提供，使用 Shutterstock对于那些还没有困倦的观众来说，这场交流是无意的喜剧——疲惫播报员的弗洛伊德式失言。“打开了 星期四夜足球 2 秒钟，”一位观众在推特上写道。“泰坦队以 30 分击败美洲虎队，而菲尔·西姆斯却在谈论他大学时如何整理床铺。没错。”

“西姆斯谈论整理床铺是对 2016 赛季的隐喻，”另一位观众写道。

这就是 NFL 在黄金时段的表现：草地上的最大瞌睡盛宴。职业足球在几十年里吸引了电视观众，但现在却让他们感到厌烦。收视率普遍下降，尤其是在黄金时段的比赛中。根据尼尔森的数据，本赛季到目前为止， 星期一夜足球 的收视率比去年同期下降了 20%。 星期天夜足球 下降了 18.5%。星期四晚上的比赛下降了 21.8%。泰坦队与美洲虎队的比赛平均观众人数略超过 500 万，比 2015 年同周下降了 71%。这种乏善可陈的表现让各大媒体高管感到意外。“他们是否切割得太多了？市场上是否产品过多？”CBS 的首席执行官莱斯利·穆恩维斯最近在《名利场》新建立峰会上说。“我真的不知道。我对数字下降感到惊讶。”

多年来，当广播、有线和卫星电视经历剧烈变化时，NFL 是个例外。全国最大媒体公司的高管们可以通过指向联盟的稳定实力来缓解投资者的焦虑。随着真人秀节目失利， 美国偶像 崩溃，Netflix、亚马逊和 YouTube 开始分散观众对网络电视的注意力，足球却不断吸引他们回来。即使在最近的低迷中，足球比赛仍然是电视上收视率最高的节目之一，但对某些人来说，这只会让下降更加令人沮丧。

“我一直觉得NFL是不可阻挡的，”长期媒体高管和在线广告公司Sharethrough的总裁帕特里克·基恩说。“它是现场直播的。它是引人入胜的。它是历史性的。只有16场比赛。超级碗是世界上观看人数最多的节目。它感觉就像是不可触碰的。NFL的突然脆弱是我职业生涯中见过的更令人震惊的媒体现象之一。”

照片插图：731；Getty Images (3) 就像小丑鱼和海葵一样，国家橄榄球联盟和广播媒体是共生的生物，深深依赖于彼此的生存。各大网络——康卡斯特的NBC、迪士尼的ESPN、CBS和21世纪福克斯——今年共同支付NFL约52.5亿美元来播放比赛。“我告诉你为什么这很重要，”体育经纪人莱赫·斯坦伯格说。“在1976年，当我开始代表运动员时，每支球队从国家电视合同中获得几百万美元的份额。去年他们每人收到了一张226百万美元的支票。并不是每一分钱都来自国家电视收入。但大部分是。”NFL球队的数十亿美元估值、明星球员的巨额合同、球衣、纪念品和其他商品的丰厚销售——斯坦伯格说，这一切都依赖于NFL的大量电视观众。“任何威胁到它的事情，对任何参与NFL的人来说都是一个真正的担忧。”

虽然NFL的下滑看起来很突然，但其原因已经积累了多年。考虑一下现代NFL球迷在切断有线电视时代的媒体习惯。不久前，唯一能够在每个星期天关注多个体育场内所有比赛进展的方式，就是坐在电视机前观看一场比赛，无论比赛多么悬殊或乏味，并等待来自纽约演播室的定期得分更新。当然，如今所有的足球迷——即使是那些仍然支付有线电视费用的人——都有装载着体育新闻、社交媒体和幻想足球应用程序的智能手机，这些应用程序提供实时更新、视频精彩片段和每场比赛的统计数据。如果球迷确实想看电视，他们可以打开NFL RedZone。

NFL RedZone是联盟在2009年首次向付费订阅者提供的频道，在星期天下午播出。该频道灵活地在比赛之间切换，提取每场比赛中最激动人心的时刻。没有广告，没有裁判的冗长回放审查，没有无休止的踢球、踢球、踢球。它是没有无聊部分的足球。由于NFL RedZone不播放商业广告，因此没有收视率可供参考，这使得评估其受欢迎程度变得困难。但足球爱好者非常喜欢它。“从消费者体验的角度来看，它无法再好不过了，”Sharethrough的Keane说。“问题在于NFL认为它只会真正迎合狂热的幻想足球迷，而事实证明RedZone对传统观看体验具有侵蚀性。NFL几乎是在削弱自己的产品。他们在自我打击。”

关于NFL收视率下滑的原因有很多理论，如果有一个人应该承担比专员罗杰·古德尔更多的责任，那就是旧金山49人队的替补四分卫科林·卡佩尼克。在季前赛中，卡佩尼克开始在国歌演唱时坐下或跪下，以抗议警察的不公和美国黑人受到的压迫。这些抗议随后以某种形式被联盟中的其他球员采纳，这得到了许多球迷和体育记者的赞扬。但在保守派谈话广播和网站的世界中，卡佩尼克现在与乔治·索罗斯和本加西一起，成为了人们心目中的“恐惧对象”。

迈克·哈卡比，阿肯色州前州长和共和党总统候选人，最近在Facebook上指责NFL的收视率下降是由于卡佩尼克，以及“NFL专员对球员将他们的政治诉求强加于比赛的模棱两可的半支持”。在万圣节前一天，唐纳德·特朗普也发表了看法。“我不知道你们是否知道，但NFL的收视率大幅下降，”特朗普在科罗拉多州的一次竞选集会上说。“你知道为什么吗？两个原因。第一是：政治。他们发现这是一场比足球更艰难、更刺激的比赛。老实说，我们让很多人远离了NFL。另一个原因是卡佩尼克。”

另一个理论是明星效应的缺乏。每项运动的受欢迎程度在某种程度上依赖于其顶尖表演者的魅力和他们之间的激烈竞争。在2016年NFL赛季开始时，联盟中最受欢迎的球员之一佩顿·曼宁刚刚退役；他的对手汤姆·布雷迪在八月时年满39岁，正在接受多场比赛的禁赛。一批曾经前景光明的年轻四分卫，特别是罗伯特·格里芬三世和约翰尼·曼齐尔，基本上已经消失。尽管马库斯·马里奥塔的床铺整理习惯令人印象深刻，但马里奥塔与布雷特·博尔特斯的对决并不完全是魔术师约翰逊与拉里·伯德的较量。

在忠实的球迷中，还有许多其他抱怨。铲球质量差。比赛时间太长。联盟以传球为主，但优秀的传球手稀缺。通过打击达阵庆祝，联盟削弱了这项运动的乐趣。在十月，亚利桑那红雀队与纽约喷气机队之间进行了一场特别乏味、罚球频繁的比赛时，ESPN体育播报员肖恩·麦克唐纳在某个时刻做了每个不满球迷都会做的事：他指责那些爱吹哨的裁判。“如果你在寻找NFL收视率下降的原因，这可没有帮助，”他在第三节的一个痛苦间歇中说。“这场比赛的裁判方式是没人想看的。”

有一个显著的理论认为，在多年试图吞噬越来越多的电视播出时间后，NFL最终因其贪婪而窒息。比赛的吸引力一直在于其稀缺性。球队每周只比赛一次。休赛期持续超过半年。积压的兴奋感推动了收视率。但随着时间的推移，NFL发现了超越传统周日下午领域的机会。联盟在1970年增加了周一晚上的比赛，1987年增加了周日晚上的比赛，2006年增加了周四晚上的比赛。NFL现在每个赛季还在伦敦举办几场比赛，这些比赛在美国东海岸的上午9:30播出。与此同时，大学足球也开始采取相同的方法，匆忙占领那些不属于NFL的周晚。

几年前，当联盟扩大其周四晚电视套餐时，NBA达拉斯小牛队的老板马克·库班预测，这种繁荣有一天会伤害NFL的受欢迎程度。“我认为NFL距离崩溃还有10年，”库班当时对一群记者说。“我只是告诉你：猪会变胖，猪会被宰杀。而他们正在变得贪婪……这都是足球。在某个时刻，人们会厌倦它。”在10月底通过电子邮件联系时，库班并没有心情得意。“没有什么好补充的，”他回应道。“数据就是数据。”

NFL对所有为其辩护的过度反应做出了回应，表示一切都会好起来的。10月19日，专员古德尔（他没有回应采访请求）在休斯顿举行了新闻发布会，会议是在联盟年度球队老板聚会上进行的。问题很快转向了收视率。古德尔表示，问题并不是观看人数减少，而是他们观看的时间更短。他补充说，他不相信有任何单一变量让人们分心。“有很多因素需要考虑。我们不找借口，”他说。然后他提出了几个借口。

他指出，两场全国直播的NFL比赛与特朗普和希拉里·克林顿之间的辩论正面交锋。就在几周前，NFL高管在一份内部备忘录中提出了类似的理论，将收视率下降归因于对总统竞选的“前所未有的兴趣”。（NFL并不是唯一的。在最近的90天内，根据彭博社的转录搜索，选举或某种“政治不确定性”的提及在500多次财报电话会议中出现，轻松超过了对恶劣天气的提及，后者是企业表现不佳的常见借口。）

古德尔承认观看习惯正在改变，并表示NFL一直在努力通过智能手机和其他平台与球迷建立联系。近年来，联盟尝试了在线直播，通过与雅虎和推特的合作提供有限数量的比赛。这些数字观众——尽管与电视相比仍然微不足道——正在增长，通常不被视为大家所担心的传统电视收视率的一部分。尼尔森将很快推出一种指标，最终将提供NFL观众的更完整统计，无论他们是在家看电视、在线观看，还是在体育酒吧或酒店大堂。但目前，围绕联盟表现的神秘感仍然足够，进一步激发了这一游戏的讨论。

咨询公司LHB体育、娱乐与媒体的总裁兼首席执行官李·伯克认为，观众下降在很大程度上是错觉，人们反应过度。“你在看20年的增长，而每个人都在谈论四五场比赛，”他说。“在选举年和某些球员在场与否之间会有波动。但总体而言，在几乎所有其他节目类别都在下降的情况下，观众的增加和保留是相当可观的——从情景喜剧到戏剧，再到电影。NFL非常有韧性。” NFL的问题可能不仅限于电视。根据《街头与史密斯体育商业杂志》，在过去三年中略有增加后，NFL常规赛的观众人数在去年下降了约0.5%，降至1750万人。商品销售——尽管整体仍然强劲——相对于其他体育联盟正在下滑。根据《许可信》，NFL授权商品的销售在2015年增长了3.4%，达到34亿美元。这低于前一年5.2%的增长；NBA、纳斯卡甚至大联盟足球的销售增长更高。

美国国家橄榄球联盟（NFL）的一些问题可能源于其与女性球迷的紧张关系。根据尼尔森的数据，近年来NFL大力吸引女性，女性占其观众的35%。NFL与服装制造商达成商品交易，设计合身的球衣，重新调整其网站以包括针对女性的部分，并推出了一项广告活动，展示女性将丈夫的球衣扔到他们脸上的场景，并穿上更时尚、女性友好的版本。

然后在2014年9月，TMZ发布了一段视频，显示巴尔的摩乌鸦队的跑卫雷·赖斯在大西洋城的一家赌场电梯里殴打他的未婚妻。这段袭击视频引发了公众对NFL如何处理涉及家庭暴力的球员的愤怒。期间，美国国家女性组织呼吁古德尔辞职。十六位女性美国参议员向NFL发送了一封信，批评联盟的政策。这一切可能削弱了联盟与女性球迷之间建立的任何善意。根据研究公司SportsOneSource的数据，过去52周女性NFL商品的销售比去年同期下降了30%。

一些足球观众认为，持续不断的负面头条可能最终会驱赶随意的NFL球迷，无论男女。“可以称之为橄榄球疲劳，”前奥克兰突袭者队的死忠球迷史蒂夫·阿尔蒙德说，他在2014年写了一本名为反对橄榄球的宣言。“人们喜欢这项运动，因为它是一种快乐的、逃避现实的体验。他们不想让自己的娱乐被爱国主义、种族关系、脑震荡和性侵犯等道德问题所困扰。也许当橄榄球让人感到矛盾和内疚时，某些小部分观众会想，‘我们还是算了吧。我去看小熊队，或者其他任何节目。’这是一种失去了纯真的无邪乐趣。”

照片插图：731；Getty Images (2) 当选举结束，当前对有线新闻的关注减弱时，NFL的黄金时段观众可能会恢复。但即使那样，联盟仍然必须应对一个令人烦恼的挑战，即如何在球迷不再被信任打开电视并保持观看时继续赚钱。体育经纪人斯坦伯格表示，NFL应该利用这种恐惧感来改善其产品。他建议取消 星期四夜足球，抛弃即时回放以加快比赛速度，并制定一项政策，支持政治抗议但不在比赛场地内进行。“在体育场外有一百个表达言论自由的论坛，”他说。“这对很多观众来说是一个震惊。”

对NFL来说，积极的消息是其电视合同给了它时间来解决问题。ESPN的合同持续到2021年，而CBS、福克斯和NBC的合同则到2022年。CBS和NBC还达成了一项协议，共同分配 星期四夜足球的广播权，该协议将在2017年到期。因此，短期的痛苦不是NFL的问题，而是网络的问题。他们已经在向广告商赠送商业时间，以弥补保证观众不足的损失。如果收视率持续下降，网络可能被迫在未来几年降低NFL的广告费率。

目前，双方都在对事情表现出良好的态度。在十月，新英格兰爱国者队的老板罗伯特·克拉夫特在波士顿学院首席执行官俱乐部的舞台上采访了迪士尼的董事长兼首席执行官鲍勃·艾格。ESPN曾是迪士尼表现最好的业务之一，但即使它承担着巨额的固定成本，其付费订阅用户也在减少。在活动期间的某个时刻，克拉夫特问艾格他是否仍然看好ESPN的前景。艾格肯定地回答，并开玩笑说克拉夫特如此友好的原因是因为艾格给像克拉夫特这样的NFL老板写了大支票。“每年，我们按下一个按钮，提取大约20亿美元的资金，并存入一个你是部分受益者的账户，”艾格说。

“这是你做过的最好的交易之一，”克拉夫特说。

人群笑了。 —与谢莉·班乔、大卫·英戈尔德、杰瑞·史密斯和卢卡斯·肖