政治广告的新网络微型网络 - 彭博社

2016年2月4日，在新罕布什尔州朴茨茅斯的克林顿竞选现场办公室，一台笔记本电脑上贴着希拉里·克林顿的竞选贴纸。

摄影师：彭博社/彭博社在十月中旬的一个星期六，早上10点刚过，丹·贝克曼把他租来的SUV开进了北卡罗来纳州法姆维尔的杰克·科布父子烧烤店的碎石停车场。他只有两天时间拍摄10个关于烧烤的视频片段，这些片段将在达勒姆的ABC附属频道WTVD的网站上播放。这种匆忙与电台对烟熏肉的兴趣无关。贝克曼的公司，美国编程公司（PCA），已向一个超级政治行动委员会出售了烧烤视频的广告，并承诺在选举日之前观看次数将达到500,000次。

政治竞选活动已经利用在线广告作为接触越来越狭窄的选民群体的有效方式。网络广告结合了电视广告的说服力和邮件、电话或志愿者敲门的精准定位。政治广告购买者尤其喜欢网络视频开始前的时间段，称为前滚，这段时间观众很难跳过。

问题在于，在选举前的几周，想要与比随机的YouTube视频更可预测的内容并列的广告商找不到可以购买的东西。“当地的高质量在线节目并不多，”贝克曼说，他曾是Current TV的制作人。“我们制作那些广告商有需求的节目。”

今年，运行政治广告的网站和社交媒体网络比以往任何时候都要多。Snapchat也加入了其中，像Hulu和Pandora这样的平台通过提供地理定位和接触狭窄定义的人口群体的方式，积极争取竞选活动。但在小城市和农村地区，本地制作的网络内容的数量并没有跟上。因此，竞选活动在俄亥俄州和印第安纳州接触选民的花费将是纽约或加利福尼亚的两倍。针对新罕布什尔州和内华达州选民的网络广告价格甚至更高，目标胜利的联合创始人扎克·莫法特说。“你愿意为上下文、可视性或实际已知受众支付多少溢价？”他问道。

贝克曼在2015年初得到了PCA的想法，当时他开始与政治顾问会面，讨论开发软件以提高在线广告购买的效率。他不断听到数字广告的真正问题不是技术，而是没有足够的广告可供出售。贝克曼曾在Current担任创意执行官，当时它主要是一个众包视频平台。2008年，他离开Current加入巴拉克·奥巴马的竞选活动，负责将普通支持者上传到YouTube的视频转化为竞选活动自己的制作。

通过PCA，贝克曼着手创建一个能够生成及时编程以满足选举市场不可预测需求的工作室。他联系了曾为Current贡献过的电影制作人，并邀请那些在初选州的人提出来自他们社区的故事。制作一部10集系列的费用大约为2000美元。没有一部提及政治，甚至间接提及。贝克曼安排通过地方媒体分发这些视频，包括国家网络的附属机构，并预售广告。爱荷华州的99个县！(我们将访问它们所有！)出现在德莫因注册报的网站上，而游泳洞秘密则在新罕布什尔州曼彻斯特的WMUR播出。（“冬天中间，穿着泳衣的人从悬崖跳下”是贝克曼对那个的提议。）这些视频作为合作内容出现在新闻网站上；它们和PCA共享广告收入。

在新罕布什尔州，PCA系列的广告商包括美国教师联合会，该组织为希拉里·克林顿投放广告，以及国家共和党参议院委员会，该委员会试图帮助现任参议员凯莉·阿约特保住她的席位。PCA在“新罕布什尔原创”这一主题下开发了七个系列，包括摇椅成瘾，关于家具，以及赤脚与孤独：仅带五样东西进入新罕布什尔荒野。伯尼·桑德斯购买了在初选日程中提前投票的各州播放的PCA制作视频的广告。“这真是一个非常僵局的数字空间，”桑德斯的数字广告总监基根·古迪斯说。“我们可能可以通过其他方式获得他们，但在像德莫因注册报这样受信任的网站上是无法做到的。”

随着民主党初选拖入春季，贝克曼的制作变得更加即兴。在华盛顿州党团会议前的几个星期五，古迪斯向PCA打了个绝望的电话。桑德斯竞选团队想要投放广告，鼓励支持者投票，但找不到任何在线平台来发布。PCA开始工作，两个工作日后发布了一系列新的节目，名为游戏开始：爱情，关于西雅图地区视频游戏玩家的约会。几乎唯一可能想观看的人是未婚的白人二十多岁的华盛顿州居民——正是桑德斯试图接触的选民。竞选团队购买了与九集游戏开始：爱情一起播放的所有前置广告。

在七月，预计北卡罗来纳州将进行激烈的总统竞选，贝克曼委托制作了一部名为外滩体验的八集钓鱼节目。（其中一集的标题是“呕吐”。）自那时以来，现任共和党参议员理查德·伯尔与民主党挑战者德博拉·罗斯之间的竞选变得更加紧张。北卡罗来纳州的选票上还有一场激烈的州长竞选。PCA急忙在该州生成更多的节目。“电视库存是固定的——每个节目的分钟数是一定的——但数字媒体的兴趣增长创造了更多的供应，”民主党机构Bully Pulpit Interactive的常务董事迈克·施奈德说，该机构的客户包括希拉里的竞选团队和为她工作的Priorities USA Action超级政治行动委员会。“在这种情况下，需求创造供应。”

贝克曼在初选期间委托制作了一部南卡罗来纳州的烧烤系列，并决定重新考虑在北卡罗来纳州的想法。当他指派给该项目的当地电影制作人因飓风马修而被淹没时，贝克曼——在PCA只有大约六名全职员工——亲自飞出去担任导演，使用他的iPhone 7拍摄。

在他们的第一天，贝克曼和现场主持人萨姆·雷夫-帕萨雷夫从罗利出发，前往莱克星顿和夏洛特之间的五家餐厅。第二天，他向东出发，首先拜访了杰克·科布父子。在停车场，贝克曼发现一名男子在一辆面包车里出售一种不寻常的卷心菜品种。他证明自己是多种食品文化的能干讲述者。

这确保了对Farmville的访问将产生足够的可用镜头，以制作至少一集长达一分钟的节目，为系列带来一些多样性。“好吧，我们在这里勾选了两个选项，”贝克曼在驶出停车场前往17英里外的另一家餐厅时说道。“我们找到了一个非白人经营的场所，而且我们终于找到了一个在做整头猪的地方。”