Spotify 正在完善播放列表的艺术 - 彭博社

马特·奥格尔

照片由伊娃·奥利里为《彭博商业周刊》拍摄直到最近，迈克·佩里在瑞典斯科夫德的一家沃尔沃工厂组装发动机。但佩里想成为一名著名的DJ。晚上，他在录音室里辛勤工作，创作和制作一种被称为热带浩室的丰富、震撼的风格的歌曲。听起来就像吉米·克利夫被电子舞曲音乐家阿维奇调教过一样。

佩里30岁，尚未取得突破，因此看起来他将在生产线上待上多年。然后，在四月，他发布了一首名为海洋的曲子，这是一首逃避现实的流行歌曲。不久之后，他注意到社交媒体上到处都是他歌曲的Spotify链接。海洋在这个流媒体服务上变得如此受欢迎，以至于佩里辞去了工作，花了整个夏天在欧洲演出。现在他在Spotify上每月有近1550万听众，这个数字他仍然觉得难以置信。“这真是打开了很多扇门，”他说。

彭博商业周刊梅格·惠特曼在非洲的使命：美国科技超越中国没有被监禁的儿子。寻求庇护者占据了拜登承诺关闭的监狱美国正在用寻求庇护者填满臭名昭著的前监狱大学橄榄球需要向MLB学习一课在某个时刻，Spotify联系了佩里的音乐经理，解释了该服务如何在几个月内将他的客户从汽车工人转变为浩室音乐的杰出人物。这很简单：这与Spotify的音乐推荐技术有很大关系。该公司会跟踪你听的音乐。然后，它使用算法查看其他播放列表中包含哪些相同的歌曲——以及那些列表中但不在你列表中的其他歌曲。然后，它会在个性化播放列表“每周发现”中为你推荐这些新曲目，该播放列表每周一更新。一旦海洋开始出现在“每周发现”中，佩里在沃尔沃的日子就屈指可数了。

“我们长期以来相信人类优于算法。但我们发现Spotify的算法惊人地准确。”

像 海洋一样，Discover Weekly于2015年7月首次亮相，成为一大热门。Spotify的推荐和发现产品负责人Matt Ogle表示，已有4000万用户尝试过该功能，播放超过50亿首歌曲。“这正在改变局面，尤其是对中小型独立艺术家来说，”Ogle说。在与竞争对手Apple Music对抗的同时，它还帮助Spotify将月活跃用户从7500万增加到1亿，而像 泰勒·斯威夫特和碧昂斯这样的艺术家则 拒绝将他们的作品放在Spotify上，因为他们认为Spotify在版权费方面很吝啬。很容易理解为什么Discover Weekly会如此受欢迎。听众可以接触到比以往更多的音乐——但这也让人感到不知所措。“尽管你可以在Spotify上搜索，人们并不喜欢花太多时间去搜索，”《 流媒体、分享、盗窃：大数据与娱乐的未来》的合著者Rahul Telang说。Discover Weekly完全消除了搜索的需求。

Spotify和Apple在如何更容易找到音乐方面存在分歧。Apple Music在很大程度上依赖人类策展人来挑选歌曲。Spotify也有这些，但它更专注于算法推荐。在过去，这种技术驱动的音乐发现功能较弱，常常建议人们已经知道和喜欢的艺术家和歌曲。Discover Weekly的不同之处在于，它从其他用户的播放列表中挖掘出你会喜欢的新曲目。“我们长期以来相信人类优于算法，”音乐商业在线报告《 Lefsetz Letter》的作者Bob Lefsetz说。“我们发现Spotify的算法惊人地准确。”如果真是这样——而且看起来确实如此——音乐行业的权力可能很快会从传统的力量，如唱片公司高管和电台节目策划人，转移到像Ogle和他的工程团队这样的流媒体专家身上。在互联网上寻找音乐可能看起来相对较新，但它已经存在了足够长的时间，以至于36岁的Ogle在这方面度过了他的整个职业生涯。现在是8月的一个星期四下午，他坐在Spotify纽约办公室一间名为“蓝色与绿色”的玻璃会议室里（以纪念迈尔斯·戴维斯演唱的经典歌曲）。他看起来像个研究生，戴着龟壳眼镜，穿着蓝色衬衫、黑色裤子、白色运动鞋，没有穿袜子。

奥格尔在加拿大长大，进入阿尔伯塔大学，主修英语和计算机科学。他会弹钢琴，并维护一个推特账号，分享雷蒙德·钱德勒的小说和短篇故事中的名言。他还运营一个电子邮件通讯，推荐每日一首诗。“它用最少的词传达最大的影响，”他这样评价诗歌。“我所从事的很多事情都是关于寻找能够唤起人们情感的最简单的东西。”

2004年大学毕业后，奥格尔在伦敦为Last.fm工作，这是一家英国在线广播提供商，推荐乐队、歌曲和音乐会。Last.fm在当时是革命性的。“十年前，我们在说，‘喜欢贝克的人也喜欢电台司令，’”他说。“我们处于那种亚马逊的水平，‘购买此商品的人也购买马桶疏通器。’”2011年，奥格尔离开Last.fm，为位于波士顿的在线音乐公司Echo Nest开设伦敦办事处，该公司创建了客户如Spotify用来进行推荐的算法。

在Echo Nest，奥格尔创建了自己的在线音乐推荐应用程序。他在2011年想出了一个名为Drinkify的应用，将艺术家与鸡尾酒搭配。例如，它建议王子乐迷喝一杯混合了肉桂味红牛和芬兰伏特加的饮品。Drinkify吸引了媒体的关注，但奥格尔觉得将其变成实际产品太麻烦。“与酒精相关的任何东西都存在很多货币化问题，”他说，叹了口气。2012年，当他共同创办一个名为This Is My Jam的音乐社交网络时，遇到了不同的障碍。问题是：它是为PC用户设计的，而那时每个人都在用智能手机听音乐。

他在Echo Nest的朋友们并没有把Ogle的失败归咎于他。2014年，Spotify收购了它，并让他负责新音乐发现的产品。Ogle的第一个任务是修复Spotify那已经死气沉沉的Discover页面，使用这个页面的用户不到3%。他说：“体验并不好。首先你得找到这个页面，然后你得看一堆专辑的网格，心想，‘这个封面看起来有趣。’然后你点击它，结果有12首曲子。你该听哪一首？根本没有快速探索的方式。”但是，工程师们在一次公司“黑客”周中对这个页面进行了一些改动，提出了一种有前景的方法：通过利用用户生成的播放列表来生成个性化的混音带。

提出原型的工程师Ed Newett给Ogle演示。Ogle很高兴地发现第一首出现的曲子是他从未听过的捷克出生的爵士融合合成器先锋Jan Hammer的作品。“这击中了我所有的兴趣点，”他说。“我当时想，‘这感觉像是一首冷门曲子。这感觉像是有人为我挑选的。’”Spotify面临的挑战是将技术转化为比Discover页面更具吸引力的东西。这就是Ogle的作用所在。Newett说：“没有Matt，我们就无法将其变成一个实际的产品。”一些工程师想每天给用户发送个性化的播放列表。在Ogle参与后，团队决定每周一次会更好，并选择了星期一，以便给人们在回到工作时带来期待。

“如果有人在你家门口出现，带着一套五盘的卡带，你可能会想，呃。”

Discover Weekly 的早期模型一次可以输出多达 100 首歌曲。Ogle 感到不满。“如果有人在你家门口送来一套五盘的卡带，你可能会想，呃，”他说。“我们不断缩短，直到最终定在两小时的音乐，大约 30 首歌曲。”团队还决定加入一些熟悉的翻唱或曲目，以便听众更愿意尝试不熟悉的歌曲。“发现服务需要有一个基础，这样你才能对它有信心，”Spotify 的产品参与副总裁 Dave Rodger 说，他是 Ogle 的上司。

在 Discover Weekly 发布前夕，Spotify 安排了 30 位记者来测试该服务——结果迅速清空了所有作家的其他播放列表。幸运的是，Spotify 的工程师在三小时内成功恢复了被删除的播放列表，避免了可能出现的公关危机。接下来还有更多戏剧性事件。每个星期天，Ogle 和他的团队会为 Spotify 的 7500 万用户创建一个播放列表，并将其存储在瑞典维护的数据库中。早期，播放列表的激增使系统不堪重负。Ogle 经常在周一早上 4 点接到愤怒的瑞典同事的电话，他们试图防止数据库崩溃。情况变得如此糟糕，以至于在 2015 年 9 月的一个星期一，系统崩溃，Spotify 无法更新任何 Discover Weekly 播放列表。但到周二问题得到解决，大家都得到了新音乐。之后，Ogle 和他的团队计算了 Discover Weekly 的忠实用户在三个月内播放了多少首歌曲。超过十亿。“我们打开了一瓶香槟，”Newett 说。从那时起，他们扩展到了新的个性化播放列表类型。在八月，Spotify 发布了 Release Radar，展示了人们喜欢的艺术家的最新歌曲。Ogle 说用户正在减少 对他们旧爱歌曲的播放，而是听新兴的艺术家。这应该让那些幻想成为下一个 Mike Perry 的无名艺术家感到振奋。但这应该让大型唱片公司及其明星艺人感到不安。Spotify 越是引导人们关注独立艺术家，它与目前向其支付 70% 收入的唱片公司和音乐出版公司的谈判能力就越强。Spotify 拒绝透露 Discover Weekly 产生了多少收入。

公司正在与三大唱片公司进行合同谈判，分别是环球音乐、索尼和华纳音乐集团。他们对Spotify的免费广告支持层表示不满，因为这并没有像其拥有4000万用户的付费订阅层那样丰厚地补偿他们。但Spotify需要尽可能多的用户，因为它希望很快上市。它能培养出自己的明星，就越不需要唱片公司的璀璨阵容。“这是非常具有战略意义的，”在线音乐公司ReverbNation的首席执行官Mike Doernberg说，该公司与新兴艺术家合作。“Spotify能做的最好的事情就是让更多艺术家走红，这样它就能成为消费的守门人。”

Ogle正在为Spotify提供更多武器，以抵御不仅是苹果，还有Pandora和亚马逊.com，这些公司预计将在未来几个月推出竞争服务。Ogle听起来并不担心。他注意到，Discover Weekly的用户在Twitter上常常把这个服务当作一个了解他们的朋友来对待。当Spotify的算法出现问题时，他们甚至会表现出宽容。Ogle可能在谈论Amber Reyes，她最近在推特上发文：“不错的@spotify，你弥补了上周可怕的discover weekly播放列表。我喜欢这周的每一首歌。#史诗 #不错的拯救。”