Facebook和Twitter将通过广告收入吸引YouTube明星 - 彭博社

动图：斯蒂芬妮·戴维森为彭博社，盖蒂图片社瑞奇·迪伦24岁，但他那尖刺的漂白金发和闪亮的多彩金属指甲油让他看起来更年轻。他在YouTube上有大约300万粉丝，他的专长是“对事物做搞笑反应”，正如他所说。他那轻松、低保真的视频以明亮的泡泡字标题标记，如“3个男孩，26个姿势”——这并不是字面意思。视频中是迪伦和两个朋友把自己扭成字母的形状，观看次数达到120万。

这是Twitter和Facebook想要的观众。但迪伦很少在Facebook上发帖，他从未使用过Facebook Live——“Facebook很奇怪，”他说——他也没有尝试过Twitter的Periscope。“YouTube就像我的基地，其他一切基本上都是为了推广回我的YouTube，”迪伦说。他在2009年开始了他的频道。

迪伦最稳定的收入来源是YouTube的AdSense（他不愿透露自己赚了多少钱），这是谷歌在2007年启动的项目，现在与数千万视频创作者分享收入。他从为品牌拍摄的视频中赚取最多的钱：赞助内容。他没有从Twitter或Facebook那里收到支票——但他可能很快就会。

几年前，想象社交媒体公司为在其网站上受欢迎的人支付费用是疯狂的；这个想法是让每个人免费使用它们，以换取放弃他们的数据用于广告定位。但现在，Facebook、Instagram和Twitter正在大力战略性地进入更高质量的视频内容，并试图从YouTube那里吸引粉丝，他们也在重新思考他们的商业模式。他们希望吸引“创作者”——这个词用来形容像迪伦这样在互联网上通过原创内容谋生的人。Facebook和Twitter意识到，如果他们想要获得最大的、最活跃的观众，他们需要拥有吸引最多观众的视频。这意味着要给创作者一部分广告收入。

“在一天结束时，内容创作者控制着参与度和观众，”克里希纳·苏布拉马尼扬说，他的公司Captiv8将影响者与品牌连接。“他们上传的内容越多，Facebook上的参与度就越高。如果他们与创作者分享收入，这将解决创作者在平台上面临的一个巨大问题。人们会开始发布更多内容。”

目标是拥有观看次数最多的视频，同时也要有良好的平衡，投放一些不会冒犯的广告，以便让每个人都赚钱。Facebook和Twitter希望世界上的瑞奇·迪伦直接在他们的平台上发布原创的、未赞助的视频，而对于这些视频，问题在于如何插入广告。但他们还必须应对赞助帖子，平台对此并不获利。知道无法阻止这些，社交媒体公司正试图说服创作者将其标记为广告；他们还试图说服广告背后的品牌支付推广费用。这对社交媒体公司来说是一个棘手的界限：让明星满意，以便他们不会转向其他地方，但又要严格控制赞助内容，以便平台能够获得广告收入——而不疏远用户。

Twitter开始通过一个名为Amplify的项目分享收入。Twitter内容合作伙伴关系负责人迈克·帕克表示，该公司一直在招聘来自YouTube的专家，他们已经与创作者建立了关系。他的团队以及Vine（Twitter的短视频应用）的人与他们最受欢迎的明星举行会议，以了解他们希望如何建立自己的品牌。

像YouTube一样，Twitter也开始在其视频前投放广告。根据一位熟悉此事的人士，该网站将仅从销售中提取30%的收入，其余留给创作者——这与Buzzfeed和国家地理等媒体公司达成的协议相同。

“他们正在接触一个连接的受众和一个直播的受众，”帕克说，他表示这一努力仍在测试中。“缺失的东西是收入机会。我们听得很清楚。”

但在Facebook，管理层反对前置广告，因为所有视频在用户浏览信息流时都会自动播放。一个延迟主要事件的商业广告风险太大——用户可能会直接滑过。

“我们只是想找到一个更适合我们平台的模式，”Facebook视频负责人Fidji Simo说。和帕克一样，她一直在积极吸引创作者。上个月，她参加了在加利福尼亚州安纳海姆举行的在线视频会议Vidcon，劝说明星们将他们的病毒式魔力带到社交网络。通常在6月初，她会在法国南部参加一年中最重要的广告会议，在戛纳与可口可乐和沃尔玛等大客户建立公司的关系；而今年她没有参加。

Vidcon是Vine名人、Instagram女王和Snapchat大师与人才代表、社交媒体高管和广告代理商汇聚的地方。成群的青少年到处都是，他们成群结队地在会议上追逐网络名人——每个粉丝的尖叫都提醒着公司从Vine恶作剧者和YouTube化妆教程中能赚多少钱。Facebook在安纳海姆希尔顿酒店设有一个仅限腕带的独家休息室，Simo在这里询问一些节日上最大的名字他们喜欢如何获得报酬。

目前，Facebook 向一些精英明星直接支付现金，例如凯文·哈特，他与该公司的合同为 600,000 美元，*《华尔街日报》*报道。但西莫正在寻找一种长期解决方案，以分享收益，使更多类型的创作者受益，包括在 Vidcon 上更不传统的类型。她说，长视频中间的广告可能会有效。

“在接下来的几个月里，我们将尝试多种不同的创作者格式，”西莫说。“这可能不会是一个适合所有人的解决方案。”在一次早期测试中，Facebook 正在分享在用户观看过的内容之间显示的广告的收益。创作者将获得 55% 的广告收入——这与 YouTube 的分成相同。当然，创作者并不等待社交网络来解决收益分享的问题。他们已经与品牌达成了自己的侧面交易，以进行赞助帖子，而完全不通过社交媒体公司。根据 Captiv8 的数据，品牌每月仅在 Instagram 上就花费超过 2.55 亿美元用于影响者营销。这还不包括所有未向用户披露的“合作关系”。

杰森·霍顿是一位拥有 130,000 名粉丝的 YouTube 喜剧演员。他的视频系列包括“与女性的尴尬时刻”，他在其中探讨约会生活。其中一些剧集是“23 个最糟糕的搭讪台词”和“比萨性！”福特、任天堂和 Foot Locker 已经为他的帖子支付了费用。他希望有一天能直接从 Facebook 赚钱，而在那之前，他正在建立自己的受众。

“我把Facebook当作大学来对待，”他说。“我在学习，我在自我教育，一旦他们决定开始盈利，我就准备好了。”他认为这将是另一个进行品牌合作的地方，或者至少能从观众看到的广告中分一杯羹。

他说他总是会表明他的影片是广告。创作者通常通过标签#sponsored或#ad来标识广告，以遵守FTC规则。根据Captiv8的数据，七月份Instagram上有超过300,000个赞助帖子使用了这样的标签，比一年前的约120,000个有所增加。当然，很多人并没有透露他们因提及某个名字而获得报酬，也没有人知道有多少这样的帖子存在。

Instagram过去让创作者在赞助帖子中进行交易变得困难，阻止链接跳转到应用外。但现在这个社交网络允许人们在帖子中标记品牌，品牌可以支付费用将其推广为官方广告。视频现在可以是60秒，而不仅仅是15秒，这对音乐和化妆教程更有利。最终，给最受欢迎的Instagram用户提供赚钱的方式会比将他们阻挡在应用外、疏远他们数百万的粉丝要好。

“虽然我们不能忽视它，但我们需要确保它有效，”Instagram首席执行官Kevin Systrom在六月份接受Bloomberg West采访时说。“不知道某个东西是广告是不可以的。”

那些没有通过系统正式购买的广告可能会破坏Instagram的用户体验。该公司最近转向了一种算法排序的动态，而不是逆时间顺序。这意味着Instagram现在必须担心广告在动态中出现的频率，并且他们几乎无法知道一个影响者关于星巴克最新冷萃饮品的帖子是否是广告。

Systrom对品牌和创作者的提议是，如果他们不受Instagram的控制，他们将无法获得Instagram为广告客户提供的所有复杂分析，例如总结活动受众的人口统计和规模。“我既为影响者在Instagram上拥有的影响力感到兴奋，也为品牌能够接触到他们的粉丝感到高兴，”他说。“但这种广告方式远没有通过Instagram系统有效。”

公司是否会接受这一点并支付双倍费用仍然是一个悬而未决的问题。对于那些已经在YouTube上取得成功的明星来说，一部分收入可能并不会有什么太大区别。Dillon在过去一年里进行音乐会巡演，国际巡演以支持他在自动调音流行音乐中的新兴事业，他还通过销售他的新书，*跟随我。*他不会拒绝更多的钱，但他不知道这是否会让他在Facebook上使用超过与朋友的基本沟通。“我不知道，”他说。“我从来没有这样做过。”