米克洛布超轻啤酒：健身……然后喝酒 - 彭博社

六十名立式划水者在六月的一个温和夜晚漂浮在比斯坎湾。西边，太阳在迈阿密天际线下沉。一个摄影师在水中摇晃着拍照，他们摇摇欲坠地经过。一架无人机在头顶嗡嗡作响，拍摄视频。划水者在迈阿密河处右转，朝着他们的目的地驶去：一艘120英尺的三层派对船，装满了满是米克罗布超啤酒的冷却箱。

我来参加这次日落游船，调查一个宏观酿造的奇迹：米克罗布超啤酒在几乎所有其他主流国产啤酒缓慢下滑的情况下却蓬勃发展。根据《啤酒市场洞察》的数据，在过去三年中，米克罗布超啤酒的年出货量增长了27%，从410万桶增至520万桶。在同一时期，领先的美国品牌百威轻啤酒下降了4%；科尔斯轻啤酒下降了6%；百威啤酒下降了7%。说出任何一个大型美国品牌，故事都是一样的。精酿啤酒和进口啤酒，尤其是来自墨西哥的，正在蚕食他们的市场。只有米克罗布超啤酒，这款来自安海斯-布希英博的低卡路里、低碳水化合物拉格啤酒，正与微酿啤酒和莫德洛啤酒一起飞速增长。

在游船上庆祝“活跃”的米克罗布超啤酒生活方式。

摄影师：Eva O’Leary，彭博商业周刊“太棒了，”温迪·塞巴斯蒂安在迈阿密的派对船上举着一杯满满的米克罗布超啤酒说。塞巴斯蒂安是一位来自芝加哥的45岁全职妈妈，她通过在Facebook上写下自己对米克罗布超啤酒的喜爱赢得了登船的机会——这是品牌在这个夏天举办的一场比赛的一部分。作为回报，写下关于啤酒最新口号（“为那些付出额外努力的人酿造”）的获胜者将有机会在六月登上迈阿密派对船，在七月穿越纽约市，或在八月攀登南加州的海边悬崖——总是伴随着饮酒。换句话说，他们得以在一天内生活在一个米克罗布超啤酒的电视广告中。今年早些时候，米克罗布超啤酒的超级碗广告展示了一系列肌肉发达的男女在做深蹲、冲刺、骑自行车和影子拳击后通过嘴呼气——随后是米克罗布超啤酒瓶盖扭开的嘶嘶声。

在她获胜的作品中，塞巴斯蒂安写道在享受一杯Ultra之前要做“再多一次重复，再多一分钟，再多一组”。她在二月份第一次尝试了这种啤酒。“我当时正在进行健康饮食，”她说。这很快就成为了她的首选啤酒。“我不喜欢大多数淡啤酒。这种啤酒更清爽，更提神，而且不像米勒淡啤酒那样留下难闻的余味，”她说，给品牌经理们带来了值得高兴的推荐。“这对于啤酒来说真的很像香槟。而且它不会让我感到胀满和恶心。”

百威英博在2002年推出Ultra，正值阿特金斯饮食热潮的巅峰，旨在吸引那些将碳水化合物视为敌人的饮酒者。主要卖点是Ultra每12盎司仅含2.6克碳水化合物，而百威啤酒为10.6克，百威淡啤酒为6.6克。效果几乎太好了。在市场上的第一个完整年度，Ultra的出货量超过300万桶，侵蚀了百威淡啤酒的市场。（为了保护其更成熟的品牌，安海斯-布希发布广告告诉消费者，“所有淡啤酒的碳水化合物都很低。根据口味选择。”）

在比斯坎湾上的立式划水者。

摄影师：Eva O’Leary为《彭博商业周刊》拍摄这一成功引发了低碳水化合物和超低卡路里啤酒的军备竞赛。科尔斯推出了Aspen Edge（94卡路里，2.6克碳水化合物）。安海斯-布希随后推出了百威精选（99卡路里，3.1克碳水化合物）。米勒推出了MGD 64，后来更名为米勒64（64卡路里，2.4克碳水化合物）。为了不落后，安海斯-布希增加了百威精选55（55卡路里，1.9克碳水化合物）。大型酿酒商慢慢地进入了瓶装水业务。然后，低碳水化合物饮食的热潮降温，随之而来的啤酒要么停产，要么逐渐失去相关性。Ultra幸存下来，但其增长停滞。到2010年，出货量平稳在约340万桶。

这个品牌通过摆脱与节食的关联，转而与新的健身词汇相结合，成功复苏，而其他品牌却没有。“节食”和“轻”已经过时。“健康”和“积极生活方式”成为新趋势。“这个品牌确实定位于这种积极生活方式领域，”AB InBev的Ultra品牌总监乔·伦农（Joe Lennon）说，他32岁。“我们的目标消费者是那些有意识地努力过上健康、积极生活方式的人，但仍然享受与朋友共度时光和喝几杯啤酒。”在我们在迈阿密海岸进行的15分钟对话中，伦农提到“积极”21次，通常紧随其后的是“生活方式”。

“他们已经超越了轻，走向健康，”品牌简单咨询公司的创始人艾伦·亚当森（Allen Adamson）说。亚当森表示，这一区别很重要，因为消费者在很大程度上根据品牌传达给他人的信息来选择啤酒品牌。“如果我手里拿着一瓶米勒64，那就意味着我在节食，”他说。“如果我手里拿着任何其他轻啤酒，那就意味着我很软弱。”拿着一瓶米歇尔·乌尔特（Michelob Ultra）则意味着：我喜欢进行全天的远足，然后和我的健身朋友们在山顶上喝几杯啤酒。

标签上仍然有碳水化合物和卡路里信息（每12盎司95卡路里），给饮酒者放纵的许可，但以银色在白色背景上悄然呈现。更显眼的是“优质轻啤酒”的承诺。AB InBev通过将Ultra的售价略高于Bud Light，但低于大多数进口和精酿啤酒来强化这种“优越性”，这一细分市场在业内被称为超级优质。根据尼尔森的数据，Ultra的平均24瓶装价格为25.40美元。Bud Light为21美元，Corona Extra为31.40美元。

根据AB InBev的市场研究，超轻饮酒者往往比典型的轻啤酒顾客年长一些，经济状况也稍好。而且，与轻啤酒的通常情况相比，她们更常是女性：女性占35%，而男性占30%。该品牌成功吸引了那些已经厌倦了漏斗和快速饮酒，但仍然喜欢聚会的饮酒者，他们对小批量产品的喜爱仅次于保持健康的愿望。

在迈阿密的派对船上，Ultra的“品牌大使”——穿着背心和瑜伽裤的女性，穿着T恤和短裤的男性——分发胡萝卜藜麦碗、甜菜沙拉，以及羽衣甘蓝和玉米粥的小吃。DJ播放着Weezer、MGMT和Foster the People的音乐。在甲板上，26岁的Ben Schlottman，住在迈阿密，为一家邮轮公司做市场营销，穿着背心和人字拖，享受着晚上的空气。他通常是工艺啤酒的饮用者。他对Ultra说：“这是一款适合主流啤酒的饮品。我实际上能尝到一点味道。”他的妻子Tiana则称Ultra为“可以接受”。这大约是船上正常的热情水平。其他评价包括：“一款让你继续喝下去的好啤酒”和“其实还不错。”

但Ultra并不需要热烈的赞美。对饮酒者的推销主要是关于它没有的东西。“这是一款不会抵消他们在锻炼中付出辛勤努力的啤酒，”Lennon说。

甲板下的Ultra品牌划水板。

摄影师：Eva O’Leary为《彭博商业周刊》拍摄