塔吉特的未来将由孩子们决定 - 彭博社

迷你品味仲裁者在塔吉特总部选择最爱。

摄影师：阿克曼和格鲁伯马尔夸恩·哈珀穿着像是来上班的样子，抵达了塔吉特位于明尼阿波利斯的总部。这位来自圣保罗的10岁小男孩模仿了商店的制服——一件红色衬衫和卡其裤，并说服他的妈妈也这样穿。他在接待处签到，佩戴上他的证件卡，和其他16个孩子一起参与评估一条名为Cat & Jack的新儿童和婴儿服装系列。

这个小组在年龄和性格上都很多样，涌入了445号房间，这里被改造成了一个巨大的步入式衣橱，孩子们可以在里面尽情翻找。他们为一个无头的儿童模特搭配了一条条纹霓虹裙和棕色绒面靴子，另一个则穿上了蓝色打底裤、蓝色绒面靴子和一件写着“发明家”的灰色T恤。Cat & Jack以其俏皮的层次、波西米亚风格的剪裁和柔和的色调与霓虹色的碰撞，和Crewcuts（J.Crew为年轻时尚爱好者推出的冒险系列）看起来非常相似。塔吉特的新亮点是关注带有积极当代口号的图案T恤，例如“通过做自己改变世界”。

马尔夸恩说他大多已经不再穿图案T恤，尽管他可能在为他的YouTube频道录制游戏视频时穿一件，只要这件衬衫看起来不显得自夸。来自芝加哥的10岁小男孩芬尼根·万贝则更为接受：“我这里最喜欢的T恤是‘周期性天才，但永远酷’，”他说。“我每天都想穿那件。”

特色在 彭博商业周刊，2016年7月11日至17日。立即订阅

摄影师：Steven Brahms为彭博商业周刊拍摄。造型：Mariah Walker/艺术部；道具：Amy Henry/Brydges MacKinney。裙子：Zoe LTD；鞋子和开衫：Zara任何接触过年轻家庭的人都知道，父母会征求孩子们对各种曾经是成年人决定的意见：去哪儿吃晚餐，买什么样的车，甚至穿什么。在与时俱进的过程中，Target的设计师们也在倾听孩子们的声音，约有1000名4到12岁的孩子——在他们的家中、在线、在日间展会和焦点小组中——以创造可能成为公司最大品牌之一，甚至是全国最大儿童品牌之一。

在过去的二十年里，Target的两个主要儿童品牌是Cherokee和Circo。这些服装因其普通而引人注目，像燕麦棒或果汁盒一样容易放入购物车，并且销售稳定，每年销售额约为十亿美元。现在，Target正在进行一次对这个拥有1800家门店的零售商来说相当大胆的尝试：抛弃过去的成功，向潮流的风向和孩子们的心情敞开销售。

Cat & Jack 是 revitalizing Target 的长期计划中的关键一步，Target 是美国第二大折扣零售商。高管们将注意力和资源集中在四个广泛领域——婴儿、儿童、风格和健康。这些他们称之为的标志性类别，每年销售额达到250亿美元，占公司总额的三分之一，且利润率高于食品杂货和家电等必需品。一旦重新构想，这些领域预计将产生的销售额将以比商店其他主打产品快两到三倍的速度增长。

当 Cat & Jack 在七月中旬取代 Circo 和 Cherokee 时，Target 的高管们需要这些（稍微）更时尚的剪裁和颜色，以继续吸引已经满意的顾客。他们还押注于销售将以两倍于沃尔玛、科尔士、儿童乐园和老海军等竞争对手的儿童系列的速度增长。但对 Cat & Jack 的热情不仅仅停留在底线。Target 投入了资金、时间和大量研究于芭蕾舞裙和跳舞机器人衬衫，因为公司的未来应该看起来像 Cat & Jack 应该呈现的样子：乐观、现代、健康、包容、有趣。这与人们在 Target 失去魅力之前对它的看法非常相似。

多年来，Target 实现了一项让零售商羡慕的壮举，并让顾客称其为“Tar-zhay”。它以低价销售高设计产品，为大卖场购物增添了一些光彩。还记得吗？在1999年，建筑师迈克尔·格雷夫斯将他的机智后现代主义带给了大众。他为 Alessi 设计的不锈钢茶壶，顶部有一个鸣叫的小鸟，通常售价为100美元；而 Target 的版本，用一个实际的哨子代替小鸟，售价为39.99美元。艾萨克·米兹拉希不仅为伯格多夫·古德曼设计服装，也为 Target 设计。早在 H&M 之前，Target 就引发了设计师合作热潮，销售来自杰森·吴、罗达特、普伦扎·舒勒和米索尼的限量版系列。为了吸引高端和更有财力的购物者，它在一期的 纽约客 杂志中购买了所有广告。2005年，它在纽约举办了一场时装秀，体操运动员从洛克菲勒中心30层的外墙上攀降。该连锁店的吉祥物 Bullseye，一只英式斗牛犬，位于杜莎夫人蜡像馆。

塔吉特于1962年成立，与沃尔玛和凯马特同年。沃尔玛声称全球主导地位，凯马特缓慢发展，而塔吉特则成为廉价时尚的标杆。其巧妙的营销活动——“你好，买得好”，一首翻唱的披头士歌曲，是最令人难忘的之一——让人们在购买日用品时感到更好，即使这些产品有时价格更高。像Method这样的必需品，这种极简主义的家居清洁产品使塔吉特的荧光灯货架与竞争对手区分开来，几乎占据了其收入的一半。“塔吉特是世界上商品陈列最好的折扣店，”纽约一家零售咨询公司的负责人霍华德·大卫维茨说。

随着消费者在经济衰退期间选择低价商品，塔吉特也如此。它专注于低价、低质量的商品，而不是以高概念服装、茶壶和蒜压器而闻名的商品。这一决定使其更直接地与沃尔玛、美元商店和亚马逊竞争。在低利润的业务中试图以更低的价格击败他们，证明是一项失败的提议。

2008年，现有商店的销售额全年下降了2.9%，这是至少三十年来的首次下降。在又一个糟糕的年份后，销售缓慢改善，直到2013年12月，消息传出黑客盗取了约7000万客户的信用卡或个人信息。假日利润几乎减半，这次泄露最终使零售商损失了2亿美元，并损害了其摇摇欲坠的声誉。同年，该公司首次在美国以外开设商店，在加拿大开设了位于失败折扣商店腾出的二流位置的商店，并以高于美国商店的价格出售商品。赫芬顿邮报加拿大向愤怒的当地人报道，例如，一套两个Riedel Vivant Pinot Noir酒杯售价为C$24.99（约2013年的24美元），但在塔吉特的美国网站上标价为19.99美元。然后，那里引入的新配送系统崩溃，导致仓库满满当当而货架空空如也。

局势变得绝望，以至于董事会聘请了第一位外部人士来管理Target，这是其52年历史上的第一次。当布莱恩·康奈尔（Brian Cornell），曾是百事可乐的高级执行官和山姆会员店的负责人，于2014年8月成为首席执行官时，他的第一个重大决定是关闭加拿大业务；公司因此计提了54亿美元的减值损失。（前首席执行官格雷格·斯坦哈费尔（Gregg Steinhafel）在2012年6月告诉*《女性服装日报》*，他预计“Target Canada到2017年将实现60亿美元或更多的销售额，以及每股收益80美分或更多。”）

也许最大的问题是，在斯坦哈费尔的领导下，这家曾经开创先河的零售商变得官僚化和封闭，而行业却变得竞争异常激烈。Target没有认真对待在线购物，错过了千禧一代消费者的崛起和电子商务的强劲发展。Kantar Retail的分析师艾米·库（Amy Koo）表示，2007年底，美国家庭中在过去一个月内曾在Target购物的比例为53.2%，而5月为31%。

高管们表示，他们已经度过了最艰难的时期，并一致同意如何谈论那些黑暗的岁月。他们以口号“期待更多，支付更少”开始。“我们减少了‘期待更多’，专注于‘支付更少’，”康奈尔说。“一旦我们将这个想法分开，我们就不再是Target，”首席营销官杰夫·琼斯（Jeff Jones）说。“有很多地方可以支付更少，也有很多地方可以期待更多。”Target既没有成为前者，也没有成为后者。

“我们失去了一些优势，”康奈尔说。“我们必须现代化。”塔吉特还不得不缩减规模：它解雇了2600人，并取消了另外1400个空缺职位，减少了总部员工的30%。在康奈尔的12位高级管理人员中，有9位是新加入公司或新担任职位的。

康奈尔身材修长，坐在腿上拿着一台iPad，穿着一件清爽的蓝色格子衬衫和蓝色西裤，这套服装在之前的西装领带高管着装规范中是被禁止的。塔吉特一直是一个比其精明的设计和广告活动所暗示的更为传统的公司。如今，办公室里的每个人都可以穿牛仔裤和T恤。

康奈尔喜欢在26楼接受采访，这里是一个明亮、通风的空间，设计团队展示他们最喜欢的产品，比如一个大理石茶蜡烛架和一条带有手机口袋的床单。他四处走动，在公司咖啡馆用餐，有时还会进行即兴的店内焦点小组讨论。他定期邀请来自时尚科技公司的高管，如Pinterest和Snapchat，来进行演讲。

在早期的会议中，康奈尔说，他必须鼓励“更多的对话，少一些幻灯片。”他要求员工提出自己领域以外的问题。“这有时会让人感到不舒服。我们是一家中西部公司。我们以前不敢说出那些困难的话，”发言人约书亚·托马斯说。

考虑到直到两年前，塔吉特还没有使用模特，或者直到今年它才有视觉商品陈列师，这是一群专注于店内展示的创意人员。高管们认为他们不需要这两者。即使在最佳状态下，塔吉特的商店也从未完全达到那些前来寻找设计师“合作”产品的顾客的期望，这些产品常常孤零零地坐在塑料杯和巨型椒盐卷饼袋之间。节俭的做法使得注重预算的顾客不会感到被疏远，但现在，随着全食超市甚至让生菜看起来丰盈，H&M也向折扣商引入了天鹅绒绳，塔吉特必须有所提升。

高管们高兴地报告，展示在模特上的衣服比放在架子或货架上的衣服销售量高出30%。即使在布鲁克林市中心的Target最繁忙、且常常最杂乱的商店，模特们在7月4日假期前也被整齐地穿上红、白、蓝的服装。其中一个穿着切罗基红色的薄纱迷你裙，搭配冰棒图案的海军蓝背心和海军蓝T恤。另一个则穿着星条旗图案的打底裤和印有美国地图的蓝色T恤。尽管女孩部门的其他地方都在荧光灯下，但模特上方有轨道灯。这很有帮助。

“他们可以增加更多时尚，更多裙子。”——海莉·鲍曼，7岁摄影师：阿克曼和格鲁伯Target还在重新设计其商店的前区，也就是靶心游乐场。之前，那里的货架看起来像是特价箱——三环活页夹、袜子、数学闪卡、黄麻绳和棉花糖串在一起——尽管这些特价箱每年带来的收入超过五亿美元。大多数商品仍然低于7美元，但货架变得更简洁、更明亮。在5月底的一家明尼阿波利斯商店，LED串灯、蜡烛、美国国旗、纸灯笼、手提袋和种子套件整齐地排列在各自的位置上，价格一目了然。销售额增长了30%。

Target的典型顾客也在变化。高管们曾经将她（总是她）描述为开着小型面包车、住在郊区的婴儿潮一代妈妈。现在，Target表示它有更多的西班牙裔、千禧一代和城市购物者。这就是为什么它在公告牌拉丁音乐奖期间播放了以西班牙裔名人为主的广告，创建了Cartwheel应用程序以提供特别优惠，并计划在今年在纽约市开设两家商店。

所有家庭都为孩子们购买衣服，因此这成为零售商最可靠的类别之一。根据Euromonitor International的数据，这在美国是一个300亿美元的市场，去年增长了1.8%，分布在儿童之家、Gap、Gymboree、H&M、Kohl’s、沃尔玛、Zara以及许多仅在线的小型精品店等公司之间。“儿童服装业务的好处在于它比女性和男性服装更稳定，”FBR资本市场的分析师苏珊·安德森说。由于儿童服装业务的增长温和，“这实际上只是市场份额的争夺战，”她说。根据市场研究公司NPD Group的数据，Target在大众零售商中仅次于沃尔玛，两者共同占儿童服装销售的约40%。

Target对10岁时尚达人们的押注

阿曼达·纳兹是Target儿童服装的首席采购员，纳丁·斯特克伦斯基是首席设计师。他们合作了近10年，真的能完成彼此的句子。尽管在平衡冒险和数字之间存在一些紧张关系，但他们都能很好地隐藏这一点。他们都充满活力，尽管斯特克伦斯基穿着一条紧身黑裙，外搭一件仿豹纹外套和一条大号的蓝绿色项链，更显得活泼。纳兹则穿着Target的亚当·利佩斯设计的白色蕾丝衬衫和Target的Merona品牌裤子。当其他人都在典型的隔间办公室工作时，这270名设计师在一个开放的空间里工作，那里有艺术工作室、玻璃墙的展厅、充足的自然光，甚至还有两个阳台，可以享受短暂的明尼阿波利斯夏天。

Nusz 和 Steklenski 说他们一直渴望尝试一些不同的儿童产品，但从未能说服 Steinhafel 支持他们。早期，Cornell 表示他希望 Target 能“因儿童而闻名”。Nusz 和 Steklenski 主张取消 Circo 这个内部儿童品牌；结束与 Cherokee 的许可协议，Target 设计的品牌；并为新生儿到青少年创建一条产品线。“这是一个重大决定，因为 Circo 和 Cherokee 都很成功，”产品设计与开发负责人 Julie Guggemos 说，她在 Target 工作了近 26 年。“儿童业务并没有破裂。它很强大。”不过，它有点隐形，并且从奥尔森双胞胎在 全家福 上的形象来看，变化不大。“如果你只在女孩的产品中放心形和花朵，并且它卖得好，你就会认为这就是她们想要的，”Guggemos 说。“女孩们喜欢科学。人们知道这一点，但不幸的是，这并不是我们所持的观点。”

去年，Target 停止将玩具分为男孩和女孩的过道。今年，它宣布跨性别顾客可以使用他们选择的洗手间。Cat & Jack 并不是性别中立的，但将推出一个仅在线销售的 T 恤系列，名为 Tees for All，包含“运动员”或“聪明与强壮”等字样，适合男孩和女孩，采用中性剪裁。商店里的衣服仍将按性别分开。Cat & Jack 仍将提供闪光和亮片、粉色和紫色、褶边和荷叶边，至少在某个时刻，还会有儿童尺寸的蝴蝶翅膀和带有夜光星星的长纱裙。Cat & Jack 连衣裙上的印花不会与商店里的款式有太大不同，但会更为精致，颜色组合也不那么典型。波点会更大，条纹会是霓虹色。将有一款短袖连衣裙，黑色背景上大胆绘制着花朵和叶子；另一款连衣裙则是浅粉色的卫衣上面搭配橙色的纱裙。男孩们的 T 恤和宽松裤子仍将有恐龙和宇航员的图案，裤子配有抽绳腰带。

猫与杰克为一代更加合作而非竞争的孩子们而设计。“他们并不是为了让自己感觉良好而让别人感觉糟糕的积极性，”进行Target研究的曼迪·丹曼说。她和她的团队采访了数百名孩子，深入研究了学术研究，并与华特·迪士尼和尼克国际儿童频道等公司进行了交谈。“孩子们告诉我们：我不想要写着‘我赢了，你输了’的衬衫。我想要写着‘我们能做到’或‘游戏开始’的衬衫。”团队将一件衬衫的标语从“玩得赢”改为“玩得开心”。

Nusz和Steklenski注意到，孩子们有着高度发达且广泛共享的幽默感。“现在，成为有趣的人是很酷的，”Nusz说。Steklenski补充道，尤其是对于男孩。“我看到男孩们穿着印有独角兽的衬衫——如果有蝴蝶从屁股里飞出来。”

“我们不做自尊心的生意，但我们做自我表达的生意，”Nusz说。丹曼补充道：“孩子们在说，‘我想在我的群体中脱颖而出。’想想看。这意味着‘我想要独特，但又不想独特到没有归属感。’”

“如果我要去教堂，我会打扮。如果我要去体育赛事，我会穿球衣。”——马尔夸恩·哈珀，10岁摄影师：阿克曼和格鲁伯Target在一定程度上倾听。孩子们会改变主意，而父母最终买单。这就是为什么虽然10岁的芬尼根喜欢“周期性天才，但总是很酷”的图案，设计师还是进行了更改，因为他们主要听到孩子们更关心聪明而不是酷。现在它简单地写着“天才”，并带有元素周期表的元素。

当一组父母和孩子看到一件印有“迷失在太空——这里没有Wifi”的男孩T恤时，成年人觉得这很有趣，而孩子们则认为这似乎是一个非常可怕的地方。Nusz决定将这件衫保留在收藏中。然后是那件用羽衣甘蓝做成的迷彩T恤。这是设计师们的最爱，但其他人对此并不感兴趣。最具争议的T恤简单地写着“OMG”。孩子们喜欢它，但Nusz说：“父母在家里已经在处理这种态度时，不想在T恤上看到它。”他们把它剪掉了。“如果它要成为我们的第一畅销品，我们就得考虑一下。”

Target的设计团队过去常常浏览竞争对手以寻找灵感。现在，Steklenski说：“我不想要衍生品的衍生品。不要去Topshop，去摩洛哥，”这个国家是Vogue杂志中流行的djellaba时尚的来源。他们去了。他们画了马赛克瓷砖的图案，以为一些裙子创造图案。他们还前往巴厘岛，参观了绿色学校，声称这是世界上唯一完全可持续的学校。当与孩子们谈论社会问题时，Target的商人和设计师认为饥饿或无家可归的儿童会被提及。相反，孩子们谈论的是拯救动物。之后，设计师们去了水族馆和动物园；像人头狮子这样的图像现在出现在衣服上。

Cat & Jack将比Circo和Cherokee品牌更具时尚感，但衣服的价格必须相同，从4.50美元到39.99美元不等。高管们还希望强调Target自有品牌服装的一年保证；毫不奇怪，这一承诺在所有人中都得到了良好的测试，尤其是他们说的西班牙裔客户。

为了使数学运作，Target 正在与其服装供应商签订长期合同，这些供应商主要集中在孟加拉国、柬埔寨、中国和印度尼西亚。Nusz 和 Steklenski 在设计过程中早期向供应商介绍了 Cat & Jack，并征求材料的创意，例如他们称之为 Tough Cotton 的一种棉和氨纶混合物，这种混合物通过一种 Steklenski 声称足够安全可饮用的化学物质软化，并使棉纤维在每次洗涤中变得更强。“我们有强硬的谈判策略，”Guggemos 说。Target 像其他注重价格的零售商一样，要求其供应商每年为每个项目的每一项成本提供合理解释，而不是从前一年的预算开始。负责供应链的新高管是 Arthur Valdez，他曾在亚马逊工作。

“Target 在市场的低端运营，他们对合同制造商施加压力，以通过任何可用手段降低成本，”工人权利联盟的执行董事 Scott Nova 说。“Target 是大众市场零售商的典型，但这并不好。”公司的发言人 Thomas 说：“Target 致力于负责任的商业行为，这包括尊重工人的权利。”该零售商发布了其品牌使用的工厂名单，并承诺不与雇佣童工或要求超过 60 小时工作周的供应商合作。它表示定期审计供应商，以确保他们遵守公司的社会责任要求。

“我们不从事自尊事业，但我们从事自我表达事业”

Cat & Jack 在市场团队去年夏天测试三个名字时并不是最受欢迎的选择。另一个名字——高管们不想分享以防将来找到用处——是最受欢迎的，但那是因为小组认为它听起来像“一个基本品牌，具有真正的价值，”风格营销副总裁米歇尔·梅森堡说。换句话说，就像塔吉特不想成为的塔吉特。因此，他们选择了 Cat & Jack，这听起来高档，可能有点复古，同时，他们希望仍然留给人们很多想象空间。它也可能听起来有点熟悉：已经有一个 Janie and Jack 品牌，一个 Jack & Jill，以及一个 Jack & Lily。

像现代父母一样，给孩子们如此多的决策权，塔吉特也在学习当孩子们真正被看到和听到时所带来的制度混乱。孩子们将参与 Cat & Jack 的营销活动。他们的照片将出现在广告和商店中，以及当塔吉特的返校促销在七月底开始时。一些广告和社交媒体片段也将由孩子们编写和导演。专业人士正在弄清楚何时以及多少参与。一开始，“我们不想让它变成‘由孩子制作’，让我们给他们各种指导，”首席营销官琼斯说。现在他说他担心“如果这些孩子真的很优秀，是否会看起来像是由孩子制作的？”——换句话说，Cat & Jack 不能看起来太成熟。在那次谈话几周后，塔吉特决定还制作自己的、面向成人的 Cat & Jack 电视广告，在七月播出。

Cat & Jack 将是 Guggemos 和她的团队今年推出的第二个品牌。第一个品牌 Pillowfort 是为儿童卧室设计的，包括双层床、书桌、床单和配件。Target 之前销售过所有这些商品，但并没有投入太多设计精力。现在有很多图案和样式可以供男孩和女孩混搭。Pillowfort 的销售比旧商品好 15%，Cornell 说这可能在未来三年内将儿童家居业务线翻倍。

对像 Pillowfort 这样的新品牌的关注、投资和压力，作为 Cornell 的标志性类别，迄今为止都在取得成效。2016 年第一季度，这些品牌和类别的销售增长速度是公司平均水平的三倍以上。但总体而言，这一年开局并不理想。Target 的同店销售在这一期间增长了 1.2%，低于预期。Cornell 和许多其他零售商的高管一样，将其归咎于“日益不稳定的消费环境”和东北部的恶劣天气。他表示，第二季度这一数字可能持平或下降多达 2%。这将是他接管以来销售首次下降。不过，Cornell 说：“我们对标志性类别的高度关注正在取得成效，但我们才刚刚开始这段旅程。”

顾客和经济将决定 Target 是否购买了通往最盈利最终目的地的机票。“这些标志性类别增长迅速，”Kantar Retail 的 Koo 说，“但你能让人们购买的东西是有限的。他们仍然需要先购买基本商品，比如食品。”这些商品是吸引人们定期进店的原因。Cornell 知道，家庭不需要像食品那样频繁地购买新衣服，但他们需要新衣服的频率比工业风的灯泡串灯和儿童卧室墙上的填充长颈鹿头要高。因此，Cat & Jack 应该存在于坚果和长颈鹿之间的某个地方。

在5月回到Target总部时，Steklenski表示她已经开始为儿童设计一条“真正的时尚美学”系列，预计将在2017年到店。每个人都喜欢觉得自己可以掌控自己的命运。Cat & Jack并不会完全决定Target的未来，但这个品牌可能会帮助它，正如T恤上所说，“像独角兽一样梦想。”或者至少是“努力奔跑”，也许“赢得胜利。”

—与Shannon Pettypiece合作