彩电消费规模难突破 产品竞争趋向多元

12月23日，由中国电子商会(CECC)、中国电子技术标准化研究院(CESI)共同主办的“2015年(第十一届)中国平板电视行业大会”在北京举办。会上发布《2015年中国平板电视消费及2016年趋势预测报告》数据显示：2015年中国平板电视销量小幅增长，将达4400万台，预计2016年消费需求仍不会有明显增长。

行业压力不减  互联网加速进入  品牌竞争加剧

中国平板电视消费在经历了连续多年的高速增长之后，从2014年开始保持平稳态势。而2015年以来愈演越劣的价格战，一步步将彩电行业整体推向利润下滑的边缘。

一方面，宏观经济和市场环境依旧形势严峻，使得彩电消费市场增长乏力，常态化的促销应对，对消费的驱动效应也减弱。

另一方面，新的彩电品牌异军突起，互联网公司的大量涌入让行业竞争更为惨烈。除进入较早的清华同方、联想、乐视、小米外，今年以来，大麦、PPTV、微鲸TV、暴风超体电视、CAN超能电视、风行电视等陆续加入市场竞争，更有消息称优酷土豆也即将推出自己的硬件终端。“蛋糕”并没有变大，分的人却更多了，品牌结构已经发生变化，最为明显是外资品牌市场份额进一步收缩。《2015年中国平板电视消费及2016年趋势预测报告》数据显示，外资品牌销量占比下降到15%。基本只有三星、夏普、索尼、LG几家品牌，坚守与退出只在一念之差。

多元市场格局形成  产品差异化竞争凸显

经历了2014年的市场低迷，各彩电企业早在2015年初就开始布局谋变。随着4K成为大尺寸电视标配，发展新型显示技术、差异化竞争成为彩电企业破局的主要路径，曲面、超薄、OLED、激光影院电视等新产品各自争艳。

显示技术方面，2015或为竞争最为激烈的一年，关于“下一代电视”的争论一度占据了各大媒体主要位置。LG、创维大力推动OLED电视发展，海信选择ULED和激光影院双轨并行，三星、TCL则开启了量子点时代，夏普将电视清晰度提升至8K水平，长虹推出裸眼3D电视。

当然，整个业内也有共识之处，比如HDR(高动态范围处理技术)受到了彩电企业的广泛青睐。今年海信、长虹、TCL、三星、夏普、LG等主流彩电企业都在新品搭载HDR技术。业内人士认为，HDR可以表现极高的色彩范围，展示更多的画面细节，在2016年将成为主流显示技术。

同时，电视形态也呈现多样化之势。三星引领曲面电视新风向，索尼4.9mm超薄设计让电视薄出新境界，小米则以分体设计标新立异，可谓各有千秋各展所长。

智能电视带来的全新时代每天都在孕育着洪荒巨变。除了凭借各自显示技术的积累、产品设计的创新来争夺用户外，这一年来上下游企业也都在整合资源，构建自己的生态体系。海信、TCL、创维瞄准千万级电视大屏活跃用户，将广告收入、视频收入分成、游戏收入分成作为新的收入源;长虹CHiQ电视为用户打造“看电视赚钱”模式;内容服务商优朋普乐向用户提供增值内容和服务外，也通过向广告主提供广告资源获利。在这样一个“得用户者得天下”的时代，基于庞大用户群体的互联网电视广告显现出其价值和广阔前景。

线上、线下互为补充  电商高速成长之后仍存发展空间

渠道方面，今年线上市场持续增长之势，家电网购规模已经占到整个家电消费市场的17%，并且电商渠道的三四线城市及农村市场还没有完全开发，所以仍有进一步增长的空间。

在线上平台的大家电品类中，平板电视占比最高，预计2015年全年线上平板电视销量达1000万台。

《报告》显示，经过几年的不断洗牌，电商行业的集中度已明显提升，线上渠道平板电视份额中94.5%集中在几大电商平台，其中京东更以52.3%的占比一家独大。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，线上线下渠道经历了几年的市场争夺，现在明确谁也无法替代对方。电商方便快捷的优势非常明显，而实体店的体验模式对用户同样重要。“互联网+”时代，线上电商平台和线下实体店互为彼此的补充和渗透，在一、二级市场渠道格局趋于稳定。

平板电视消费未来增量市场看农村

不可忽视的是，无论线上还是线下渠道，都在加速进行农村市场布局。尤其是电商，更加重视农村市场的开发及投入。

京东布局驻点县域的“京东帮服务店”，将为县级城市及农村的消费者提供大家电配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案;苏宁、阿里也强化三、四级市场业务，都在打通“到家最后一公里”的服务，方便更多消费者购买。

11月，国务院办公厅曾发布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，对农村电商发展进行部署指导。农业部也发布通知，计划用3年左右时间，通过对农民开展手机应用技能和信息化能力培训，提升农民利用现代信息技术便利生活的能力。政策和行业内密集的动作，预示农村电商的爆发期或将到来。

对于彩电行业而言，2016年关注农村市场增长也是重点。中国电子商会消费电子产品调查办公室抽样数据显示，在农村市场平板电视拥有率仅为26%，未来需要更新换代的部分将是一个巨大的市场。不少彩电企业已经纷纷将重心向三、四级市场转移，加速三、四级市场的产品升级换代。