高价Moto X极背后：联想手机高端战略迷失？

日前，联想在中国发布了其高端手机Moto X极，其中高达5288元，比肩苹果iPhone6S的价格在业内引起了激烈反响。而按照业内的说法，以Moto X极这样一款配置的手机，如果是小米定价估计1700元左右，如果是华为定价估计在2500元左右。如此对比，联想发布的Moto X极手机与国内主流手机品牌相比至少溢价了2—3倍。那么我们不禁要问，Moto X极的溢价在何处？

从联想的角度看，如此高的定价首先是认为摩托罗拉的品牌知名度和影响力要高于国内的手机品牌。我们不否认摩托罗拉手机在中国市场和用户心目中的知名度和影响力，但那已然是“六朝旧事如流水”的功能机时代。而说到功能机时代，当时诺基亚品牌的知名度和影响力与摩托罗拉相比，只能说是有过之而无不及，但看其目前在中国市场的表现，被微软并购后在中国智能手机市场的份额几乎等同于零。当然我们在此完全否定摩托罗拉的品牌溢价，据市场分析机构GfK最新研究显示，在中国智能手机市场所谓的高端3000—3500元或以上价格段，摩托罗拉在按市场占有率计算的前10品牌排名中，仅以0.2%垫底。除了苹果、三星、HTC国际品牌外，其他包括华为、小米、OPPO、Vivo等国内品牌均排在摩托罗拉的前面，如此来看，我们不难得出一个结论，就是在中国市场，摩托罗拉高端的品牌溢价的价格支撑点最高不应超过3500元，且在这个临界点已经近乎于体现不出品牌溢价的能力。

众所周知，在联想发布Moto X极之前，刚刚对其移动业务（主要是智能手机）品牌进行了调整，之前定位在中高端的VIBE品牌被取消，未来联想只保留乐檬与摩托罗拉两个品牌，其中乐檬定位在3000元以下，而摩托罗拉的定价区间则从1500元到5000元。从调整后的品牌定位和价格区间看，摩托罗拉无疑充当了联想智能手机业务高端的角色，此次Moto X极的定价也直接反映了联想对于这种策略的贯彻和执行，但考虑和结合前面的分析，这个价格已经远超摩托罗拉品牌在中国市场溢价的临界点，从这个意义看，联想如此高的定价颇有迎合其战略之嫌，而非从从市场的实际出发。

再看全球市场，按照联想的规划，Moto X 极本就是面向美国最高端市场所研发的产品，并承载了联想冲击美国市场10%份额的目标。日前，摩根士丹利发布的有关智能手机购买意愿调查显示，在美国市场打算购买摩托罗拉手机的用户比例仅为8%，与一年前相当，排在苹果、三星和LG之后位列第四，结合另外一项2015年全球最佳智能手机排行前10名（均在美国市场有售）中上榜的两款摩托罗拉手机Moto X Pure和Moto G（第二代）400美元及180美元的定价均低于其他品牌手机（苹果、三星、LG和HTC）至少200美元，同样可以得出即便是在全球市场，摩托罗拉品牌的溢价能力也相当有限，至少不应超过400美元。这意味着定价在600美元的Moto X force（就是之后在中国市场发布的Moto X极）在海外（包括美国）市场也同样缺乏品牌溢价的支撑。

其次再看产品本身。从其宣传看，屏幕“扛摔”或者说根本摔不坏是其最大的卖点，所以理应是其产品本身溢价的重要组成部分。据称联想方面透露，为了实现屏幕防摔，摩托罗拉为此已经研发了三年，也就是早在联想并购摩托罗拉移动业务前，摩托罗拉就已经开始研发了。如果真是这样，我们不仅对摩托罗拉的创新能力，更对其创新方向的选择和价值的判断上产生疑问。在智能手机价格日趋走低，至少诸多厂商都为其用户上“碎屏险”的今天，这种所谓结实到“摔不碎”的功能有何实际的价值？即便是有价值，但是否达到足够让其定价在5000元？相比之下，与Moto X 极同等价位，甚至低于其价位的厂商的创新，例如苹果和华为对于提升手机用户体验立竿见影和自身差异化竞争力的自主芯片的创新；三星在屏幕上的创新（曲面屏）等，其实际价值要远高于摩托罗拉的创新。

其实，早在Moto X force在美国率先发布之后，针对“摔不碎”这项技术，就有外媒评价称，摩托罗拉是用旧款手机换品牌重新上市，因为此前摩托罗拉曾经在美国市场推出保证屏幕不碎裂的Moto Droid手机，也就是说摩托罗拉采用的其实是早前研发的技术，而这点从此次Moto X极发布时，联想手机业务掌门人陈旭东所言的明年Moto的新品还会陆续使用早前研发的技术得到了证实。需要澄清的是，我们并非说之前摩托罗拉研发的技术完全不具创新性，但作为发展甚快的智能手机产业，如果不能审时度势，与时俱进，而是过于沉溺于之前的创新红利难免会给业内造成为创新而创新的噱头的感觉。

事实胜于雄辩，Moto X极发布之后，调查数据显示：47.9%的网友表示5288元的售价太贵，只有降价才会考虑；27.6%的网友表示，自从摩托罗拉手机被联想收归旗下之后就再也不会爱了。

通过上述对于Moto X极高定价背后的分析，我们认为，联想在其智能手机的高端战略因存在过度迷恋摩托罗拉品牌效应和创新价值而正在迷失，而如果联想在未来对于这种迷失不能尽快醒悟的话，其在高端市场的开拓势必会遇到麻烦。