百度糯米曾良：用技术构建O2O场景生态

12月23日，百度糯米携跨年贺岁片《西游记之孙悟空三打白骨精》在京举办 “猴年万家欢宴”战略合作发布会。百度副总裁、百度糯米总经理曾良在会上表示，百度糯米正通过大数据技术指导构建场景化O2O营销新生态，实现平台化融合营销价值，猴年万家欢宴与《三打》的合作将开启百度糯米“餐饮+电影”的全新模式。

曾良表示，通过对地理位置、时间、人群属性、消费习惯等不同场景的数据分析，百度糯米发现用户在进行美食、电影、酒店、KTV等生活服务消费时，有明显的联动购物倾向。

百度糯米在大数据技术的指导下，通过技术匹配、产品创新以及市场营销活动等，实现全面场景化O2O营销生态。此次联合《西游记之孙悟空三打白骨精》举办“猴年万家欢宴”，正是这一研究结果的实际运用。

曾良认为，O2O营销拥有四个特质：需求的激发、需求的理解和捕获、销售交易及用户沉淀。

针对需求激发层面，百度糯米通过三七女生节、吃货节等造节营销，在树立品牌形象的同时也为商家带来更多流量;销售交易环节，百度糯米通过不断产品服务创新，帮助商家提供产品标准化和金融化，不断提升商家的盈利和融资能力;今年以来逐渐落地的“会员+”战略，则为商家和糯米自身不断沉淀用户;而对用户需求的理解与捕获方面，通过大数据指导，专注于场景化为商家精准定向受众所能发挥的作用颇为可观，这也是百度糯米推出场景生态的重要原因。

据了解，针对用户在进行一类消费的前后两小时内进行其他品类消费的概率，百度糯米提出了“联消率”的概念。百度糯米大数据研究中心发现，在全国范围内，平均每四个看电影的用户，在前后两小时之内进行餐饮消费的就有至少一个，联消率为25%。这一比例在百度糯米TOP10城市高达62%，而在TOP10影院更高达71%。

曾良介绍指出，这说明用户有很多的交叉场景需求，跨品类的交叉营销潜力巨大。美食、电影、酒店等品类在各场景中消费意愿重叠度极高。具体表现为各种朋友、同学、同事聚会时，美食和KTV的重合度很高;而在情侣约会时，美食和电影的重合度较高;对出差和旅游而言，美食与酒店的消费重合度高。而数据显示，以上品类相对应的“联消率”也正在不断上升。

在百度的技术支持下，百度糯米基于用户行为，通过位置、时间和人群三个维度构建了“场景生态”。除了最基础的基于用户位置、当前时间和用户实时行为(点击、搜索等)，结合精准的用户画像推测用户意图，个性化推荐符合用户场景的商户和团单之外，百度糯米还利用Wifi指纹方法结合LBS定位大数据，打造了业内唯一的到店推荐功能，可精准识别用户的到店场景。

当用户进入百度糯米的合作商家店面，对于未购买糯米券的用户，到店推荐可以实时推送该商户的团单信息，对于已购买糯米券的用户直接提示券码，缩短用户操作路径，提升使用体验。同时，百度糯米的到商圈/商场推荐功能，可以挖掘用户生活场景中的地标信息，基于定位大数据精准识别用户位置，结合用户需求个性化推荐商圈或商场内的商家，目前这一功能已覆盖全国4100多个商场和7500多个商圈。

根据易观国际的调查数据，2016年中国本地生活服务O2O市场规模将达到6600亿元，2017年有望突破1万亿元。正因此，百度要将自己的战略从“连接人与信息”延展到“连接人与服务”，而服务的连接实际上是产品所处的场景本身。

曾良表示，随着百度糯米大数据技术的不断发展和场景生态的不断深化，百度糯米将能实现以技术手段通过个性化与场景化为商家精准定向受众，在不同的场景之下，通过打通不同消费品类，为商家创造更大的利润空间。