“双12”汽车电商再燃战火 4S店欲破O2O瓶颈

◎每经记者 祝贺

临近“双12”，各家汽车厂商和经销商又在积极备战新一轮电商大战。

《每日经济新闻》记者在天猫汽车商城上看到，各大汽车经销商几乎都推出了新一轮的整车促销活动，豪华车经销商也在年底前不遗余力地促销。其中，在“双11”期间曾以“半价销售”为营销噱头的凯迪拉克，再次推出了官方指导价34.99万元的凯迪拉克XTS舒适版车型，以28.9万元的价格参与促销。

经历了10月份的市场回暖，豪华车市场告别了长达半年之久的颓势，重归增长轨道，但是面对整体汽车市场“微增长”的态势，各大汽车经销商尤其是豪华车经销商都开始做“长期过冬”的准备。

“今年豪华车的市场形势确实比往年更为严峻，预期明年也不会有明显好转。”绿地润东汽车集团董事长杨鹏日前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“这并不是市场不好，市场仍然在增长，只是供求关系出现了变化，才让大家感觉到寒冷。”

新车销售的无利可图甚至亏损经营，让各大汽车经销商加速转向售后领域的布局，4S店体系下以新车销售为导向的业务模式也悄然生变，经销商们不仅对火爆的电商营销模式趋之若鹜，更急于在汽车售后服务的链条上寻找有利位置。

“双12”再燃电商大战

在天猫商城上，《每日经济新闻》记者看到，和谐汽车、永达汽车、润东汽车等多家汽车经销商，都推出了整车产品在线销售。其中“润东汽车商城”上，旗下11个品牌的百余款车型在线销售，以华晨宝马320Li豪华版为例，它以32万元起售，与官方指导价相比，让利7万元。

上月16号，绿地润东汽车集团与阿里汽车事业部签署《汽车互联网战略合作协议》，计划实现线上、线下的资源共享，打造综合性汽车消费生活服务平台。此举也被视为传统经销商与互联网企业的一次跨界合作实践，解决消费者“线上购车容易、线下交车用车难”的O2O（线上至线下）窘境。

“我们不是仅盯着价格要降多少，在类似天猫商城的电商平台上，核心是向消费者提供一种体验。这种体验是我们4S店基于销售服务、售后服务，带给客户的全新体验。”杨鹏告诉《每日经济新闻》记者，“通过互联网的技术带给消费者的体验最为直接，但并不一定是指价格最低。”

对于多数汽车经销商而言，收到订单才是实实在在的收益。在永达汽车的天猫店铺上，记者看到，不仅推出了斯柯达等大众化品牌出现了7折特卖的车型，还推出了奥迪A4L半价起售，宝马X1 xDrive 28i 21.8万元起售的多款豪华车促销车型。可以看出，临近年末的新一轮电商大战仍以拼低价为主。

售后转型破O2O瓶颈

在业内人士看来，降价销售所带来的集客效应，仅仅是电商的初期版本。在汽车市场增长放缓的背景下，多数经销商都在寻找新的利润增长点。今年8月初，永达汽车注资一家名为“点车成金”的汽车互联网金融交易平台，布局汽车产业链条的金融业务；随后，永达汽车和易车网、优信拍进行战略合作，三方计划出资5000万元组建合资公司，共同打造专业的二手车服务O2O电商平台。

不论是布局金融还是二手车，或是在新车销售的电商平台上“广撒网”，对于经销商而言，增加与车主用车服务中的接触频次，才能找到利润点。

“对于豪华车车主而言，用车服务能否实现，主要是基于相互间的信任。这也是4S店模式运营多年后积累起的市场口碑。”绿地润东汽车集团副董事长柳东雳这样告诉《每日经济新闻》记者。他认为，缺少用户信任或用户黏性，是很多O2O项目难以持续运营的关键因素，而仅靠“烧钱”模式也难以建立起信任的基础。

“围绕用车服务场景的一些APP项目，下一步我们会有真金白银的投入。”杨鹏告诉《每日经济新闻》记者。他甚至举例称，类似“闲时车位出租”这类的车主生活服务型的APP，都将是绿地润东关注的项目，“未来的中长期目标，是我们具备向车主提供综合用车最低成本的能力”。

可以预期，覆盖汽车销售、售后服务、金融甚至用车服务等全周期的服务体系，才是汽车业界眼中理想的电商业态，但是如何解决O2O行业的发展瓶颈，仍然在不断试错与摸索之中。不管依靠互联网能否带来新的盈利点，传统经销商的业务转型已成为必然。