阿里旅行信用住:击中OTA痛点新政步步紧逼
前不久,携程酒店封杀阿里旅行,让供应商二选一之事经媒体曝光后,虽然携程官方回复称“尊重供应商”的选择,但也从侧面反映出,携程开始忌惮有阿里大数据、互联网金融、平台生态支撑的阿里旅行,让供应商二选一,是携程在酒店领域欲与阿里旅行抗衡的第一步。看起来是平台模式与OTA模式对抗的“封杀”风波,但真正戳中携程痛点的利器,不是阿里旅行的流量,而是其结合芝麻信用、支付宝、蚂蚁花呗而推出的信用住,涉及到大数据、支付和消费金融工具。
在携程发动封杀后,阿里旅行除发布官方声明“不愿参与到逼迫商家战队的行为中来”之外,也随即发起了反击。据悉,这一次是将更多的资源倾向信用住商家,进一步攻城略地。
一、阿里旅行信用住:戳中OTA的三大要害
(一)重塑从线上到线下酒店入住体验
先来说说什么是“信用住”。
在消费者端,芝麻信用分达到600分的用户,在阿里旅行平台上预定信用住合作酒店,或在前台办理入住之时,使用信用住,将无需交付押金、无需刷卡,直接出示身份证即可快速获取房卡,在退房时直接将房卡交付前台即可离店,无需排队、等候。
酒店在客人离店后发起收款,支付宝会将房费即时结算到酒店账户。如用户开通“花呗”,这笔费用会自动使用蚂蚁花呗支付,用户只需在规定时间内像还信用卡一样,偿还蚂蚁花呗的账款即可。
而且,由于信用住相当于酒店的自营渠道,也不会发生在OTA预订后到店无房的窘况。
(二)从供给侧改变酒店行业生态链
与OTA以流量制衡酒店,以获取更低的价格和尽可能高的佣金不同,阿里旅行信用住更多的是从酒店供给侧来改变酒店行业生态链。
1.提升酒店运营效率
阿里旅行“信用住”提高酒店运营效率体现在两个方面,一是接待效率,信用住只需出示身份证即可办理入住,退房后免查房,客人无需排队等候,只需交付房卡即可,前台处理速度快了数倍;二是结算效率,在客人离店后,酒店发起收款,支付宝会及时将房费打至酒店账户,一单一结,免去了与OTA之间漫长的对账、结算手续。
2.提升酒店收益管理
信用住合作酒店的收益管理得到了明显的提升,阿里旅行平台上酒店的价格由酒店自身掌握,可以根据市场变化随时调整,并配合收益管理进行产品设计,保证价格的一致性;同时,相比OTA从一个礼拜到一个月时长不等的结算账期,信用住相当于前台现付、即时结算,这是对酒店收益管理的最大化。
更重要的是,支付宝与酒店间的结算费率大约在5%左右,这与OTA动辄10%,乃至15%以上的佣金费率,最明显、直观地保证了酒店的收益。
3.提升酒店直销运营能力
阿里旅行平台化的战略,使得酒店将阿里旅行视为官方自营渠道,可以投入更多的精力来运营在阿里旅行上的店铺,亦可以将平台用户转化为酒店的会员。
而OTA不过是酒店的一个分销渠道而已,和包房商、旅行社并无区别。而OTA的客人,也很难转化为酒店的会员,酒店前台切走OTA的客人是非常常见的一个景象。
如家能成为阿里旅行信用住的首批合作伙伴,旗下所有酒店都实现信用住,就从侧面反应出这一现状。
(三)大数据、支付和消费金融工具的完美结合
阿里旅行信用住是建立在消费的信用基础上,蚂蚁金服芝麻信用分级、支付宝担保、蚂蚁花呗消费信贷环环相扣,是一个非常完美的互联网消费大数据、互联网消费金融工具相结合的产品。这就筑起了阿里旅行横亘在OTA面前的一道护城河。
从OTA的角度,很难从大数据和互联网金融消费切入,或者说很难建立在OTA自身基础上的类似的闭环产品。虽然携程背靠百度,但自身的互联网金融、消费大数据体系尚不完善,很难做到与阿里抗衡。如果要从正面迎战阿里旅行信用住,携程要借助外部的力量,来整合消费信贷、支付等一系列的环节,哪个环节出现问题,就有可能衔接不上。
无奈,只好祭出OTA们传统的封杀大招,而阿里旅行凭着先发优势,最近又接连推行若干针对信用住商家的新政,加紧信用住布局,步步紧逼应对。
二、阿里信用住新政:全面开放平台生态
阿里旅行对信用住的市场是志在必得,自携程封杀风波之后,立即推出新政,主要有对商家的奖励、流量支持,对合作推广和平台代运营(TP)的合作支持。作为平台,阿里旅行最近的信用住新政相当开放。
第一、全面开放
信用住原来是一种相对封闭式的平台独立运营模式,只会签约有直连能力的集团商家,以及通过石基签约的单体酒店,这次阿里旅行放开手脚,将信用住模式开放给更多的行业商家,推行通过平台——TP(代运营TP、代签约TP)——PMS(石基、其他厂商)的生态模式。
这使得信用住成为真正的平台化运作,在全面开放签约后,后续再通过其他PMS商或者TP(代运营)等方式进行日常运营来提升运营效率。这意味着将有更多的单体酒店加入信用住平台,共享这一模式。对于在阿里旅行平台上运营能力不足的酒店,代运营TP将在酒店的产品设计、销售策略、店铺运营、广告投放等方面提供全面的支持。
第二:共同推广
阿里旅行启动信用住推广合作伙伴(代理签约TP),让更多具备签约能力的商家,帮助阿里旅行签约信用住,并落地在TP代运营上承接店铺运营。目前,代签约模式已经在全国各主要区域推行,这种模式将极大提高信用住的推广效率。
阿里旅行也与除阿里系外的其他PMS厂商合作,将信用住这一模式开放共享给其他PMS厂商。据了解,艺龙旗下PMS住哲目前就有1000多家用户在住哲PMS申请开通了信用住。
第三:调整KA策略
阿里旅行还调整了KA策略,全面扶持流量倾斜,并进行佣金按量递减。这对间夜量大的商家来说,是极大的鼓励。
平台生态开放得更彻底的是,阿里旅行宣布将开放给商家更多的用户数据,精准推送给商家匹配的精准人群,全力扶持集团酒店,帮助酒店集团建立线上自运营能力,实现自主营销和精准营销。相比于OTA平台消费数据的单一性,阿里大平台的数据更加全面,用户画像更加真实准确。
同时,阿里旅行平台自运营工具,比如代金券,也将提供给商家、TP代运营灵活使用。而这是OTA们做不到的。
一边是阿里旅行平台的开放生态,一边是代理人模式的OTA封闭生态,孰胜孰劣,或许将很快见分晓。