亚马逊中国新征途：海外淘成“救命稻草”

11月26日，北京朝阳区，古尚扑送出亚马逊中国第一单黑色星期五“海外购”产品。从亚马逊美国运营中心出货、跨境运输、清关、进入亚马逊中国运营中心，到最后一公里配送，这款CK女士手拎包在漂洋过海6个工作日后，终于抵达中国消费者手中。

作为亚马逊全球物流中国战略业务总监，古尚扑变身成为快递员让人有些意外，毕竟亚马逊中国一直不擅长这类营销活动。在很多中国消费者眼中，亚马逊中国仅限于其Kindle电子书产品，“海外淘”离他们太遥远。

这是亚马逊进入中国市场的第十个年头。时间倒流回十年前，京东不过是刚刚开设电商渠道，马云的淘宝网开设刚满一年。但十年后的今天，京东和阿里已经成长为中国电商的第一梯队，并远远抛离所有的竞争对手，而亚马逊却一直原地踏步：根据艾瑞咨询的数据，目前亚马逊在华市场份额排名第八，占比只有1.1%。

不过，跨境电商的爆发式增长为亚马逊中国带来了最后一根救命稻草。根据中国商务部发布的数据，中国跨境电商在2014年的交易额达到718亿美元，同比增长44%，进口贸易206亿美元，同比增长60%。

从去年开始，亚马逊中国的新任总裁葛道远就不断向媒体和消费者描绘“海外购”的新蓝图，在每一个公开场合，他的发言都离不开跨境电商。在竞争白热化的中国市场，葛道远寄望于跨境电商业务完成弯道超车，以弥补过去本土化的不足，而“黑色星期五”将打响第一枪。

“我们已非常明确亚马逊在中国市场的业务重点，即跨境战略。”亚马逊方面向时代周报记者直言，要让亚马逊成为中国消费者“海淘”的第一选择。

“黑色星期五”来袭

在亚马逊的“海淘”版图中，不得不提到美国的重要购物节—“黑色星期五”。

“黑色星期五”最早起源于美国，它是指每年感恩节之后的第一天，即11月的第四个星期五。这一天，美国各大商场都会推出大量的打折促销优惠活动，俨然是国外的“双十一”活动。

根据美国媒体报道，2005年起，“黑色星期五”就已成为美国一年中最繁忙的购物日。由于圣诞节临近，这一天是选购圣诞礼物的好时机，而“黑色星期五”也成为商家每年盈利的关键。与“双十一”不同，美国“黑色星期五”持续时间更长，以亚马逊中国为例，今年其“黑色星期五”的时间跨度从11月18日延续到12月5日。

事实上，“黑色星期五”并非今年才被国内电商所重视，过往也有电商发起类似活动，但成绩惨淡，成交并不活跃。直至2013年以上海为起点的自贸区遍地开花后，跨境电商迎来爆发性增长，“黑色星期五”也开始受到重视。据洋码头相关负责人介绍，今年洋码头已投入近3亿元参与“黑色星期五”—在北上广深的地铁站内，这家由Anglebaby投资并代言的跨境电商发起最强大的宣传攻势，有关洋码头的广告无处不在。

目前，国内跨境电商主要以阿里和亚马逊为第一梯队，京东、一号店、洋码头、兰亭集势等本土电商构成第二梯队。根据中国商务部发布的数据，中国跨境电商在2014年的交易额达到718亿美元，同比增长44%；商务部预计，明年跨境电商将增至6.5万亿元，年均增速接近30%—在电商市场格局基本确定下，跨境电商无疑提供了新的发展机遇。

中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，此次跨境电商“黑色星期五”促销具有全球化、移动社交化、规模化、中高端化四大亮点。“双十一的目标客户群体所有网购群体，可谓全民参与的网购活动，而黑色星期五因为海淘本身就是一种属于中高消费人群的事情，其受众目标群是有限的，消费需求也主要集中在一、二线城市。”莫岱青表示。

救命稻草

进入中国市场十年，亚马逊至今仍未能打破本土化的魔咒。根据调研机构艾瑞此前发布的数据，今年第二季度中国国内B2C电商行业中，天猫市场份额占比55.7%，京东占比25.2%，而亚马逊仅排在第八位，占比只有1.0%。

葛道远(DougGurr)的上任被视为亚马逊中国的一次自我救赎。自去年7月调任中国区总裁后，葛道远就开始转变亚马逊中国的市场定位，将工作重点转移到跨境电商业务上。今年8月13日，亚马逊的年度战略发布会在广州举办，葛道远在炎炎夏日里依然穿着整齐的西装向来自全国各地的媒体展示亚马逊中国的“海外购·闪购”业务，并以此开启跨境战略的全面升级。

对于跨境电商而言，采购和物流是用户体验的最大痛点，尤其是后者，物流系统最为复杂，运输距离长，需要多个物流公司衔接，而且海关的清关系统耗时较长，过去，通过小的公司转运，不仅物流耗时长，而且货品容易被掉包，真货变假货。而这两方面正是亚马逊拥有的独有优势。

亚马逊中国方面向时代周报记者表示，亚马逊中国的产品全部由美国公司与供应商、生产商或者品牌方协商，按照品类逐一完成翻译工作，使选品进入到亚马逊海外购“直邮”，同时兼顾产品的海量和正品保证。此外，亚马逊全球一共拥有109大运营中心，配送范围覆盖185个国家和地区，自动化的供应链管理和产品的跟踪体系能够确保商品在任何地方、任何时间都能被消费者、合作方以及亚马逊自己追踪，使递送变得更加便捷。

根据亚马逊方面提供的数据显示，从去年的“黑色星期五”到现在，亚马逊中国海外购的订单量超过500万，从今年一季度到二季度，增长速度超过3倍。这次海外购物节开始的48小时内，包括直采及独家选品等在内的国际品牌商品的销售比上月同期增长13倍，订单量增长近30倍。

“我们已非常明确亚马逊在中国市场的业务重点，即跨境战略。”亚马逊方面向时代周报记者直言，要让亚马逊成为中国消费者“海淘”的第一选择。目前亚马逊中国已经完成对亚马逊美国全部27个直邮品类对接， 接下来还将进一步拓展其直邮选品的覆盖版图，引进亚马逊其他海外站点的优选商品，特别是亚马逊欧洲各大站点和日本站点。

“亚马逊中国可能不会成为中国市场上最大的电商，但是我们正在打造自身的独特竞争优势。我们希望能够成为中国消费者心中购买高品质的国际正品的最佳购物平台。”葛道远比谁都要清楚亚马逊中国的情况，所以他向总部争取把亚马逊中国入驻天猫，同时让15万国际选品时刻与亚马逊美国同质同价、全中文界面和直邮服务—他深知，海外淘是亚马逊中国的最后一根救命稻草。

天猫国际成拦路虎

虽然拥有采购和物流上的两大优势，但是亚马逊中国的跨境业务绝非一路坦途，以阿里为首的本土电商也同样瞄准跨境电商，纷纷抢滩这片新蓝海。阿里巴巴速卖通运营专家胡彦辉表示，预计到2018年，中国跨境电商的数量将占到全球数量的一半，前景巨大。

目前亚马逊中国的最大对手无疑是天猫国际，两者在运营模式上也有着较大的差异。与亚马逊的采购体系不同，阿里方面告诉时代周报记者，天猫国际不存在“采购”环节，因为其是搭建平台的B2C模式，海外品牌直接入驻，由商家来经营自己的店铺。

“如果说天猫国际双11主推的是爆品，这次‘黑色星期五’主力推广天猫国际的品牌海外旗舰店，主打‘店’的维度，与其他跨境电商平台的‘代购模式’形成差异化。”阿里方面向时代周报记者表示，今年天猫国际新入驻多个大品牌，比如美国梅西百货，bcbgmaxazria、RUNWAYchannel(日本服饰综合网站)、澳洲chemistwarehouse、韩国Olive Young等均已进驻，其中梅西百货更是独家进驻，以掌控最优质的境外产品和渠道。

事实上，从去年“双十一”开始，天猫已经注重跨境业务，并将国际化作为平台战略之一。根据天猫国际披露的数据，今年“双十一”整体预估将向亿元大关集体逼近，众多海外大牌在今年预售阶段已经超过去年“双十一”整体成交。而支付宝方面提供的数据称，“黑色星期五”首日支付宝的成交额同比增幅26倍，成交笔数增幅33倍。

阿里方面认为，虽然“双十一”、“黑色星期五”和“双十二”的间隔较短，但天猫对这三个购物节日的策略不一样，对于平台来说是不同的营销玩法。“比如‘双十一’的时候，消费者可能会从全家的需求出发，给家里添置各种东西；‘黑色星期五’主打海淘牌，消费者更关注服饰箱包品类；‘双十二’，考虑到圣诞节跨年临近，消费者有送礼的需求。”

如无意外，阿里和亚马逊将会逐鹿这片万亿元市场，并有望成为最终的两强。但摆在亚马逊面前的远不止阿里或京东这样的对手，如何真正让亚马逊落地中国才是关键因素。正如葛道远的中文名一样，亚马逊中国“任重道远”。