大法还能起来吗？Z5也许就是索尼手机最后的绝唱

已经记不清是第几次听索尼说“再不盈利就把手机业务卖了”。

结果无非是两种，是或者不是，但背后透露出的信息却是大多数老牌手机厂商共同面临的问题——活的都不怎么好。

诺基亚把手机业务卖了，RIM变身黑莓之后还加入了Android阵营，摩托罗拉移动更是二次易主，索尼则是习惯性的对外放一炮，“我们要把自己的手机业务给卖了”。

如果过去索尼这样说只是一种计划，这一次平井一夫亲自发话可能就是准备来真的了，但这是否意味着Z5将成为索尼最后一款手机？ 索尼又为什么一而再再而三的纠结在卖与不卖手机业务之间？它的财务数据如何，产品表现又是如何？

市场份额难进前五

市场调研公司TrendForce公布的数据显示，2015年第三季度手机市场份额Top5，三星和苹果位列第一和第二名，市场份额分别为24.6%和13.7%，紧随其后的是来自中国的三家手机品牌华为、小米和联想，华为的份额为8.4%，小米和联想同为5.7%。

对今天的索尼来说，不仅市场份额进top5是件不太容易的事情，甚至连top10都有点踉踉跄跄。

Communities Dominate Brands发布的2015年度第一季度全球手机市场份额报告显示，索尼已经被vivo挤出前10，而IHS Technology发布的数据也显示，索尼今年第一季度的全球市场份额为2.7%，其销量甚至不如微软的Lumia手机。

时间回退到2010年第三季度，根据艾媒咨询（iimedia research）发布的数据，当时的市场份额Top5当中，诺基亚凭借33.9%的份额高居榜首，其次是苹果的18.9%，第三名是黑莓的前身RIM，份额为15.4%，第四名和第五名则分别为三星和摩托罗拉，份额分别为12.7%和10.2%，索尼移动的前身索尼爱立信，同样没有出现在这份榜单当中，如今上述品牌大多掉出了智能手机前五，但索尼也未能抓住这些突破上榜的机会。

持续亏损面临重组

手机市场份额被竞争对手蚕食的直接结果是财务数据的惨淡。

索尼10月底发布的第二财季财报数据显示，这份净利润2.8亿美元的财报当中，移动通信部门成为公司目前唯一亏损的科技业务，这意味着索尼手机在市场上不佳表现的直接后果是成为“掉链子”、“拖后腿”的部门。

具体的财务数据上，索尼移动通信部门第二财季营业亏损为206亿日元（约合1.72亿美元），超过整个公司当季净利润的一半，营收为2792亿日元（约合23.3亿美元），同比下降15.2%。

惨淡的数据也让索尼移动不得不调整战略，新战略已经到了“不求规模，只求盈利”的地步，而这也反过来成为制约索尼手机市场份额进一步增长的瓶颈，与此同时，业务重组也在内部悄然酝酿。

10月7日，平井一夫对外声称索尼的电子业务在经过三年时间的重组后开始出现复苏的迹象，随之将话锋转向移动通信业务，“我们仍需要对智能机业务进行重组”。

不缺好产品但是缺营销

索尼并不缺乏优秀的产品，缺的是营销。

产品设计上，Omni Balance全平衡设计一直延续到最新的旗舰产品上，低端产品线也都在沿用相同的设计，与此同时，三防也基本一直伴随着Xperia Z系列旗舰，甚至到了Xperia Z4这里，USB接口保持裸露的情况下也仍然能保持防水的特性，再比如可能很多人并不知晓的耳机自适应优化技术，以及新旗舰Xperia Z5P所采用的4K屏幕，这些都是索尼技术和品质的体现。

不过，与很多厂商互相踩肩膀，相互穿小鞋不同，索尼只做自己的技术，所以有人这样评论索尼移动，“真正有科技的厂商发布会是这样的，我们有什么技术，我们为什么要采用这样的技术，我们使用这些技术有什么好处”。这句话本意是捧索尼，但也反映出索尼的问题——缺乏参与感，很多国产手机品牌被外界知晓，就是因为相互之间的唇枪舌剑带来的参与感。

或者可以这样说，索尼的营销做得是真的不好。不知道其他人有没有这个感觉，已经很久没有在户外看到过索尼手机的广告了。

坊间曾经有过这样的观点，“索尼产品一年的营销费用不及三星一款旗舰手机的费用”。不过在PS4的营销上，索尼却不惜重金投入，2013年全年预算高达98亿日元，再配合不同的限量定制版主机等多样化的营销策略，索尼游戏部门的营收在过去两年时间节节攀升，索尼移动并没有这样的好命。

细节上，索尼更多的时候是主打工程师思维，把产品和技术搬出来大谈特谈，这显然不是最聪明的做法，相对而言，苹果就非常的机智。如果大家有印象，会发现苹果的户外广告基本上不说产品参数，而是主推摄像头的广告，直接放样张，然后标明“由iPhone手机拍摄”，简单粗暴的告诉消费者这手机好到什么程度，这远比告诉消费者这手机为什么这么好见效快。

保值和渠道做的很不好

索尼的品牌吸引力在逐步的下降，市场份额也在被对手蚕食，这种情况下，索尼的定价策略却始终端着，新上市的Xperia Z5尊享版预售价格5699元，虽然送一台运动蓝牙耳机，但这个价格已经超过了三星Note 5和苹果iPhone 6s的价格，除了信仰，没有什么理由能够让人放弃品牌更好的苹果和三星。

保值方面，索尼的表现也可能是所有索粉心中的痛。

国行版Z3+低调上线的时候连售价都没有，最终定价4999元，仅仅一个季度之后就下调至3999元，虽然这种降价可以理解为为Z5系列产品上市让路，但这样的价格很难让用户心里平衡，尤其是那些花高价买一个差异化手机的用户。

如果说定价和保值还能接受，那么索尼在渠道方面的表现可以说是差到难以接受，索尼的官方网站主打产品只剩Z5尊享版、Z3+和Z3，天猫旗舰店只剩索尼Z3和Z3+，甚至没有明显的入口，京东商城还比较好，涵盖了Z系列的多数旗舰，而在运营商渠道，联通营业厅只有C3一款机器，移动营业厅一台机器也没有。

这样的渠道表现，手机卖的不好，也在情理之中。

索尼手机并不来自索尼

按照索尼现在的状况，如果平井一夫说“卖手机”不是一句玩笑话，那么2016年，索尼手机业务易主就算是板上钉钉了。

对索尼而言，PC业务可以转让，手机业务也并非不可能，尤其是在财务报表上的“掉链子部门”，再者是这方面也有成功的先例，比如诺基亚。

诺基亚在出售手机业务之后，轻装上阵并开始稳步复苏，首个财季，也就是2014财年第四季度，财报就迎来转机，当季营收达到38亿欧元，较同期上涨9%，净利润为4.7亿欧元，约5.3亿美元，利润率达到14%，与此同时，第四季度，Here地图授权了390万辆新汽车的嵌入式导航系统，收入也达到3.32亿美元。

不过，手机业务转售出去，也并不意味着Xperia Z系列手机的终结，在这方面，诺基亚向微软授权Lumia品牌，摩托罗拉移动委身联想，但对应的手机仍然在使用原有的品牌，所以索尼手机退市的可能性不太大，更可能的是索尼手机，并不来自于索尼。