尴尬的双11：消费时代变迁 难撼电商格局

那些仅因价格而聚拢来的消费者，必将仅因价格而离去，尽管离去的那一天还远远没有到来。

和那些以“改变购物方式”为根本目标的外国同行不同，在中国最早的电商“8848”轰然倒下后，几乎所有的电商都以价格战为核心手段发家、在江湖中生存。

从炮火中来到炮火中去，在这样疯狂的价格战中，也催生了中国电商彪悍的配送体系、物流体系甚至支付体系。而在价格战的背后，则是电商平台众多拿不上台面的小手段和盘外招。一位电商行业从业者对腾讯科技表示：“价格战的背后，是品质的下降和小卖家的生存艰难。”

很多相关调查报告表示，随着中国消费者收入水平的提升，对价格的敏感度在降低。但目前而言，在中国价格战依然是抢夺市场份额和营销的最重要手段，今年双十一，参战的众多电商平台，依然无一例外祭出价格战法宝。

价格战是双刃剑

电商的价格战模仿对象来自传统零售行业。

在京东还在摸索新蛋模式的时候，中国零售史上最有名的价格屠夫国美悍然向永乐电器（后被国美收购）、苏宁先后发起价格战，在价格战中甚至出现奇怪一幕：来国美购买商品的大多为供应商员工，因为促销品价格过低，供应商不得不选择将促销品自行抢购回来。随后京东也迅速跟进价格战，仅仅用一年时间就打垮了在中国电商届有“黄埔军校”之称的中国新蛋。

在首战告捷后，尝到价格战甜头的京东把矛头指向苏宁、国美，爆发了2012年的815价格战，随后在中国电商领域，价格战开始成为常态。

这种价格战的出现是必然，电商曾以100%的速度规模增长，背后则是中国经济增长与互联网人口增长的双重红利。但随着经济萎缩，人口红利逐步消失，资本市场却仍然要求电商高速增长，面临市场份额和上市双重压力的电商平台们的最好办法就是发动价格战。

但这种价格战对整个中国的制造业却产生了不可逆的伤害，虽然以阿里、京东为代表的电商平台都反复对外宣称，中国的消费者正在从价格导向趋向价值导向，但事实是价格战培养出的不仅仅是购买方式、消费方式，而是生活方式。

一位家电行业从业者对腾讯科技表示：“电商价格战让消费者们习惯了高质量和低价格，那么要么电商平台长时间供应相关产品，要么就是品牌方为了满足价格要求牺牲品质和价值。”在他看来，前者几乎是不可能的事情。

“大马力的水泵和不断漏水的水桶，这基本上就是国内B2C电商的现状。”原当当COO黄若认为，花钱请客户谁都能办得到，打折、赠送、免单等方式能很快吸引一批客户来，让客户留下来才是学问。

开辟第二战场

今年双十一，在仍旧不遗余力宣传商品促销力度的同时，阿里、京东、苏宁等电商平台纷纷在跨境、O2O、物流等方向发力。

在今年的双十一动员会上，阿里打出了“全球狂欢节”的卖点，并拉来39个国家大使馆的使节站台，号称将有效覆盖200多个国家和地区的消费者，实现“全球买、全球卖”。京东也同样推出了全球购业务。除了欧美日韩等国知名品牌直购外，京东还正式在广州南沙启用了首个国内全球购自营物流基地。

而在跨境业务以外，电商平台们也没有放过愈发重要的线下资源。在双十一前不久，阿里巴巴战略投资苏宁，和苏宁形成战略同盟，目标就是苏宁的线下资源。京东则通过京东到家以及永辉超市等业态进行还击，同时还将利用大数据帮企业用户开展精准营销。

另外电商物流也将再一次迎来年度大考。根据国家邮政局最新预测，今年全行业双11快递运量将达到7.6亿件，比去年增长40%，最高每天的处理量可能突破1.4亿件。

这也成为电商平台们比拼内功的另一战场，阿里巴巴旗下大数据物流平台菜鸟网络方面对腾讯科技表示，今年“双十一”，阿里将投入1亿元用以激励快递公司提升配送效率。

而拥有自建物流的京东、苏宁、国美等更是将物流看成重中之重。京东宣布双十一期间将免除商家的入库、存储和订单生产等仓储相关费用，利用自己的物流优势来吸引商家和消费者；苏宁则在近期推出“送装一体”服务；国美在线物流中心总监钱晶则对腾讯科技表示，今年双11国美在线物流保障将再次升级，承诺“当日达”和“晚就赔”。

无奈的跟随者

这些价格战以外的第二战场显示中国电商在经历了近几年的疯狂增长后，正转入阿里巴巴或京东曾经提及的“修身养性”或“休养生息”阶段。

一些观点则认为随着消费者可支配收入的增加，其对商品及服务价值的需求层次将不断提升。经过这些年的市场培育，买方市场对商品及服务品质的追求日益上升，并已向品牌化、个性化方面转变，品牌的直接对接将是大势所趋。

部分电商平台负责人也对腾讯科技表示，消费者在购物之前除了看重价格以外，更看重商品能为其带来的价值。

但在那些卖家看来，“价格战”绝对不能放弃，一位在天猫上年销售额过亿的国产服装品牌负责人对腾讯科技表示：“跟随阿里或者京东打价格战会不会影响利润？当然会。”但在这位负责人看来，对于品牌来说，价格战不得不打。

该负责人给腾讯科技算了一笔账：“双十一当天销量过千万，但几乎没有盈利，甚至还亏钱。今年我们品牌销售额一定会过亿，利润却比去年还有所下滑，但那些销售额没有大量增长的竞争对手都已经死了。”不过，他也承认，参加电商平台的价格战，是一场危险的游戏。

更现实的观点是，虽然中国已经实现了整体小康，但这只是意味着整体消费能力得到提升，并不意味着购买水平得到实质性提升，性价比仍然是中国主流消费的一般选择。住房、医疗、教育、婚丧嫁娶占去了太多的资源，消费者们只能在日常消费上继续精打细算。

对于这些小卖家来说，双十一的最大作用就是显示数字神话并提升信心，2014年双十一全网商品交易总额达到805亿元，这个数字超过了美国传统促销日线上及线下的交易额总和。

“加入进来，这虽然疯狂，但却是目前条件下的最好选择。” 在双十一即将打响的前夜，一位经历了最近三年双十一的卖家对腾讯科技表示：“每年都有卖家因为双十一价格战而死掉，但每年仍然有阿里和京东的新跟随者。”