突破冠名+硬广，让你的综艺营销“奔跑”起来

近两年来，综艺节目市场愈发火爆，同时火起来的还有综艺营销。2015年，《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《快乐大本营》的冠名费动辄数亿元，而且价格还在不断地水涨船高。

高昂的冠名费和赞助费从市场的层面说明了综艺营销对品牌的宣传价值，但从广告主自身的角度看，如何真正地让这笔钱花的有价值，达到营销效果和生意上的成长，远不是在节目中简单冠个名、露个脸就能行的。那么品牌除了砸钱，还能有什么综艺营销的新玩法呢？

最近，笔者在参加第22届中国国际广告节时，发现了一些结合综艺节目把营销做出“娱乐范”的案例。笔者就以“安慕希跑男‘摇’钱术”和“立白与《我是歌手》的 IP 合作”两个案例作为标本，剖析这背后的逻辑，来看看在移动互联网大环境下，品牌如何在综艺营销中借助移动技术吸引消费者的关注和参与，在吸睛的同时成功吸金。

“眼球”争夺战，你的互动有趣么？

随着移动设备的普及，我们已经进入信息爆炸的多屏时代，电视荧屏早已不是观众的唯一的选择，注意力碎片化现象非常明显。数据显示，在看电视时，超过69%的观众手机不离手，期望单纯用长广告的方式吸引观众实在是“图样图森破”。而且经过长时间的广告洗礼，观众对于广告的“免疫力”也愈发强大，即便是看到了，也难以留下深刻的品牌印象。

因此，堵不如疏，与其寄望于将观众的眼球从手机上拉回来，不如让观众利用手机和电视大屏互动起来，让观众从被动观看转变为主动参与。当下最流行、互动性最高的方式莫过于手机“摇一摇”：摇红包、摇好友、摇美食——摇已经成了移动时代美好的象征。但是怎么摇，摇出什么？这是一个难点。从这点来看，安慕希通过跑男玩出的“摇钱术”就比较有趣。

在这次“营销战”中，安慕希联合腾讯把手机作为与观众互动的主战场，把微信作为连接营销的主要界面。在直播期间，根据内容比赛悬念猜战队结果；不仅如此，为了避免单一重复，持续吸引观众，每期还会根据当期节目内容要素来制作互动。同时，为习惯通过网络观看节目视频的用户，也设置了有趣的小任务:通过摇一摇更换不同的跑男主题背景，网友可上传头像来制作跑男加油宣言。不同的播出平台搭配不同的互动形式，让观众在节目播期间和播出后都能参与品牌互动；运用观众非常熟悉而易操作的“摇一摇”互动形式搭配有趣的内容，观众自然乐于参与进来。

除了趣味性，小激励也是必不可少的，观众在参与互动的同时还能摇出安慕希的惊喜优惠券。不仅让参与活动的观众收获一点小奖励，还能进一步带动电商提升转化，典型的品效合一。安慕希将新型移动媒体技术运用于综艺营销实践中，实现与用户的深度互动，收获了不俗的战绩——超过6000万次的摇一摇互动、4000万次以上的移动端话题量、及近300万次移动社交分享。凭借颇有成效的创新互动，这个项目获得了腾讯 MIND AWARD 最佳跨屏应用奖金奖。

而在立白与《我是歌手》的 IP 合作案例中，通过数据对前两季《我是歌手》综艺粉丝的数字行为轨迹分析后发现，网友最关心的就是节目中竞演歌手的歌曲音频和排名，并热衷于在社交网络分享歌曲和表达对歌手的意见。

在洞察观众真实需求的基础上，顺应观众呼声并以趣味形式扩大营销效果便成了关键。一方面，充分发挥重度垂直移动应用的营销价值，通过 QQ 音乐听歌识曲功能，将网友导入互动页面，为支持的歌手投票，极大降低了参与门槛，简化了操作步骤，并增加了趣味性和参与度。另一方面，借助腾讯平台的社交提醒功能触达亿级网友，提高活动参与粘度。与此同时，鼓励粉丝通过微信、QQ 分享与表达自己对于所支持歌手的观点。借助腾讯的全网独家音频版权，品牌打通了电视直播、社交互动和音乐分享三大节点，节目播出期间共有5000多万网友参加了互动活动。

在这两个案例中，无论是全时段“摇一摇”还是 QQ 音乐听歌识曲，创新的移动媒体技术降低了互动参与的门槛，融入生活的移动媒介形式拉近了品牌与消费者的距离，可以看出移动营销已逐渐成为很多成功案例的支柱。所以说，营销人永远都走在技术的最前端——有些创意你永远不知道，因为有些技术你还不知道。

多屏时代，你的网台有合力吗？

在碎片化时代，综艺营销仅仅聚拢电视观众是远远不够的，以第二季跑男为例，数据显示其网络播放流量高达50.6亿，移动端占比更是高达73%。由于用户观看习惯不断向互联特别是移动互联迁移，因此品牌在综艺营销中必须加强网台联动，才能对观众进行全方位的覆盖。

回到之前提到的安慕希跑男“摇”钱术这个案例来。作为首个直播期+点播期“全时”网台联动摇一摇案例，它在内容、形式方面都值得研究。以直播猜战队+点播秀宣言两种手段并行使用，打破了只能在直播期间摇一摇的单一互动方式，即使是在网络平台观看时也依然能参与品牌互动，让不看电视的互联网“原住民”也成为营销的受众，从而实现传播声量最大化。

而立白案例中，腾讯围绕节目为立白定制了纯享版短视频专题页面，不仅便于移动端多次播放，利于通过微信新闻插件等方式进行传播，为品牌曝光来带巨大的流量；而且巧妙利用综艺 IP，将电视直播与手机和 PC 点播相互补，构建全时、全场景的品牌触点。

仅仅依靠创新有趣的互动、多渠道的触达就能真正聚拢当下互联网“原住民”么？并不够！成功的营销不仅要让受众看到、参与更要让他们说出来。这就要求营销必须抓住受众的需求点和兴趣点，与其产生情感共鸣，让受众产生表达和分享的欲望。

无论是安慕希的全民制作跑男加油宣言，还是立白与腾讯的 IP 合作，这两个案例中，深层的基础在于融入观众的生活“洞察”到了他们的“痒点”，才能相应的做出触动他们的营销。

以立白与《我是歌手》的 IP 合作为例，如何让消费者的关注不仅仅停留于综艺节目本身，而是与品牌产生情感联系?通过自造话题 IP，并借助腾讯新闻网络红人——新闻哥的话题引导能力，炒热立白“玩真的”品牌关键词，通过新闻哥插科打诨的口吻对《我是歌手》的节目热点及“立白玩真的”这个话题进行发酵，成功调动了网友对歌手真唱假唱的表达欲望，实现粉丝与品牌的情感对话，传达了立牌“真”的核心信息。

另外，放大立白皂液与竞演歌手的明星战袍存在的话题关联点，结合腾讯时尚频道有图有真相栏目进行点评，将“真”和“合一”的品牌关键词融入其中，使品牌理念得以快速延展。

最终《我是歌手》的好歌曲携带着立白的品牌信息出现在无数爱音乐网友的 PC 和手机，实现了超过10亿的歌曲播放量，并在二次传播中达到了42亿的歌曲分享量。让观众在潜移默化中嵌入品牌，让品牌像一颗种子一样种在消费者的“心田”。

纵观行业现状，新媒体的出现分化了电视的受众，内容的互联网化已成为不可逆转的趋势。尤其是随着移动互联网的普及，观众观看视频的方式，讨论话题的方式更加灵活。在这样的大环境下，品牌商要做好综艺营销，营销思维也需代际升级——既要借势综艺节目的优质内容资源，又要借互联网扩大自己的覆盖面，通过融入生活的移动媒介形式打造触动用户的互动营销，才能最大限度的传递出品牌的声音。