乐1s负利定价玩0元购 乐视以会员收割核心用户

一周前，乐视用一场6000多人规模的盛大发布会，众星捧月的推出了乐视超级手机迭代产品——乐1s，最大范围的吸引了行业和用户的眼球。这款号称“旗舰杀手”的千元机，在预售阶段就受到了空前的热捧，预约量超过1100万。

11月3日，正式开售仅1小时，乐1s在乐视商城“现货+预售”总量超50万台，乐视京东双电商平台总销量超55万台，创旗舰机瞬时销量纪录。截至11时，4.3万台乐1s现货在京东商城售罄，京东商城预订量超过1万台。乐1s在京东商城当日手机销量排行第一，新品销量排行第一;同时，乐1s也创造了今年“双十一”期间全电商平台新品单日销售纪录。

经过媒体几天的狂轰滥炸，乐1s在软硬件配置上的诸多亮点，这里就不再赘述了，笔者单分析一下乐1s区别于友商的“0元购机”计划和会员三大特权。

乐视从推出超级电视开始，就制定了“硬件免费”的会员购机计划。此次乐1s发售也不例外，用户只要购买4年全屏影视会员，就可享受“0元购”并获得一台乐视移动电源。同时，乐视还为会员升级了三大杀手级特权：身份特权、内容特权、服务特权。

由此可见，乐视始终坚持“生态补贴硬件”、“硬件免费”的背后，其实是围绕会员做生意，玩的是会员经济。

迈过会员这道坎才是核心用户

互联网重塑了商业模式，让用户获取产品、服务越来越便捷，但同时也让用户的迁移成本越来越低。要留住用户，只有发现用户最核心需求，并用独特的资源和模式满足这种需求。

就视频网站来看，用户最核心的需求是在环境各异的场景下，观看流畅、清晰、新鲜的视频内容。这就要求视频网站要有丰富、独有的内容库，以及支撑内容的技术和云计算平台，更进一步还要提供让用户获得完美观看体验的硬件。

在这个方面，乐视做的最为深入和彻底。乐视不仅是国内第一家购买正版内容版权的视频网站，而且直接投资参与影视制作和发行，更重要的是乐视布局的电视、手机、汽车等终端产品，把控了内容从生产到送达用户的全过程，最大程度满足了用户对视频内容体验的极致需求。

用户对产品和服务表示认可的指标只有一个，就是付费。一般用户可能会为某种特定的价值偶尔付费一次，只有独创的价值和极致的体验才能吸引用户长期付费，成为会员。

乐视是最早为付费会员提供优质内容的视频网站，推出终端产品后，又提出购买会员硬件免费，以硬件来绑定会员，就是看到了付费用户的长期价值，而这部分会员就成为了乐视的核心用户。

乐视前瞻性的判断，在今时今日兑现成了收入。今年前三季度，乐视网的会员收入达到18亿，增长73%，成为公司第二大收入来源。在919乐迷节当天，一天的会员收入就达到5000万元。

在1027发布会上，乐视在继续会员“0元购机”之外，还推出了三大杀手级特权：身份特权，乐视会员享有乐视新品硬件及下一代新品的现货权;内容特权，乐视会员每年可以享受到大片的超前点映;服务特权，乐视会员拥有专属客服人工直达，手机快修通道保证两日修完，还享受以换代修、上门取件等服务。

从会员特权升级上，可以看出乐视在维护核心用户上的精细和用心。优土、爱奇艺等视频巨头，在吹嘘PV、UV数据的同时，也深知免费用户的流动性，开始跟随乐视推出了各种会员付费，希望圈住自己的核心用户，但是却更加凸显了内容短板和终端产品的缺失。

坚持会员付费瞄准极致体验

1027发布会后，有业界人士评价，乐视推出的乐1s手机定位在千元价格，宣称带动了智能手机负利时代的到来，其实仍旧是主打性价比、拉低行业价格的营销战，目标用户还是面向屌丝群体。

这种看法其实没有抓住乐视生态玩法的重点。乐1s手机以中端旗舰机的配置，将价格降到千元。一方面是要保证乐视生态服务体验的流畅性，另一方面是不断向“硬件免费”的目标迈进，核心就是会员“0元购”。

以笔者的分析，乐视推出千元机，绝不是为了迎合屌丝用户，会员才是乐视筛选用户的一条红线。

据北京大学提供的《乐视网2015品牌用户研究报告》显示，乐迷在年龄和收入上，73.5%乐迷拥有大学及以上学历，55.7%月收入在6000元及以上，尤其是乐迷中月收入超过12000元的人数达到20.5%。在学历职业上，乐迷中本科、硕士及以上人群占比高达73.5%，职业上则88.0%为白领，36.1%为管理层，乐迷的职业地位较高，社会经济地位较高。很明显，乐视用户具备互联网铂金一代的特质。

北京大学新媒体研究院副院长、全国市场研究协会会长刘德寰认为，乐迷群体是一群拥有高学历高收入的青壮年，高层工作，美满家庭，爱尝鲜、爱网购、有付费习惯、对视频内容有着深深的渴求，是一群“安乐”的中产阶级群体。

从用户消费行为分析，愿意花会员费的一般是收入较高，比较有消费能力和意愿的人群。这部分人群对产品和服务的品质有更高的要求，愿意享受超前的体验，并为之付费。乐视精准锁定了这部分中高端的付费会员，以高品质的内容和特权，提供完美的用户体验。

此外，因为有了比较完善的会员系统和大数据分析，乐视可以对会员的喜好以及消费习惯有更好的了解，可以精准的推送内容和服务，在用户体验上再进一步。采用会员预付费的方式，也能更好控制成本，提高效率。可见乐视持续推动会员机制，在商业上是非常精明的。

反观小米等互联网厂商，已经陷入了血拼性价比，争抢同质用户的困境，错过了消费升级的大趋势。即使转型主打高端机，也会因为无法给用户提供更多的增值的内容和体验，难以突破。

建立连接比卖手机更重要

乐视卖手机，相比于卖出一部乐1s手机，乐视更看重的是通过一部高配置低价格，甚至免费的产品，与用户建立连接。

在其他硬件厂商看来，销售一部手机，就是获得其中的销售利润，之后最多提供一些售后维修服务。乐视则完全不同，乐视手机到达用户手中，仅仅乐视商业模式的开始，就像乐视超级手机包装盒上的那句话“我不是台手机，而是一套完整的移动互联网生态系统”。

乐视以负利价格售出手机，用户入手的不只是手机，还有整个乐视生态的入口，多类桌面、独家的影视内容、多视角的体育比赛，选择成为付费会员，就可以获得顶尖极致的体验，也就与乐视的整个生态建立了连接。而通过购买会员免费拿到硬件的用户，更是与乐视生态建立了强连接。

当用户付费成为会员后，用户黏性和迁移成本就自然产生了。用户在乐视生态系统中的多次消费，反复购买变成了一种确定的预期，互联网的马太效应在这时会被放大。此外，身份特权、内容特权、服务特权的设置，既满足了用户的心理优越感，又刺激了用户的继续消费，形成一个良性循环。乐视“生态补贴硬件”的商业模式正源于此。

类似会员模式的成功已有先例。亚马逊推出的Prime会员服务，用户缴纳79美元的年费，即可享受在亚马逊上购物无限量免费包裹快递服务。这一模式激发了用户惊人的忠诚度，会员的续订率高达92%，年均消费金额是非Prime用户的2倍以上。

此外，乐视早就提出“千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”的CP2C模式，其中最为核心的就是付费会员。付费会员将使乐视生态各类产品在营销和口碑传播上的成本大大降低。

如果说互联网生态是一盘大棋的话，那么会员系统是乐视在布局谋篇阶段就已经设下的一步妙招，随着乐视生态系统逐渐伸展开来，乐视会员经济的成功案例将会层出不穷。