2016冷年空调产业发展方向预判

随着美的、松下、海尔、志高、奥克斯等中外空调企业新产品和新战略的发布，2016新冷年如期“开盘”。虽说新的一年，新的开始，但在这特殊的日子里，不禁让人回想起过去一年的点滴。其实，对于所有的空调人来说，2015冷年的空调市场或许是中国空调产业发展这么多年来，面临的最为困难的一年，受宏观经济调整、消费需求不畅、行业库存高企以及频繁的雨水天气影响，即使各品牌使尽浑身解数，甚至不惜血本打了一年的价格战，但交出的成绩单仍不够理想，或者说令人失望。

数据显示，今年上半年空调市场零售额仅为865亿元，同比下滑3.1%，是中国家电市场唯一的负增长品类。另据数据显示，2015年上半年家用空调终端零售市场销量规模2550.9万台，同比增长0.5%;销售规模845.5亿元，同比下降6.6%，整体呈现出“量平额减”的局面。不仅如此，就连海外市场也遭遇了“滑铁卢”。数据显示，2015冷冻年，全球家用空调出货量近1.3亿台，整体规模回落2个百分点。国内市场“蛋糕”缩水，海外销售又在空调人伤口上撒了把盐，在这样严峻的形势下，2016冷年行业发展将呈现出怎样的趋势?空调厂商又该何去何从?

产能过剩库存继续高企 空调行业仍“压力山大”

回顾2015冷年空调市场，发展的“主轴”总离不开价格战。一年前，自格力在国庆前夕开打空调价格战以来，这种“以价换量”的策略就一发不可收拾，不管是国内的龙头企业，还是国际的行业巨头，几乎都参与到了价格战的争夺中。价格战虽饱受业内专家的诟病，但却是行业无奈之举，归根结底还在于库存高企的压力，高库存已成为近年来摆在众企业面前最大的难题。

有消息称，去年，我国就有库存空调2000万左右，而经过新一轮的生产后，截至今年5月份，我国库存的空调已经上升至4500万台，达到历史最高，但是，我国空调在2014年的销售仅为4215万台，预测今年的销售量也仅为4455万台，这意味着好多厂家和经销商压了不少的货还没有卖出去，企业为了去库存，不得不采用低价促销的形式，从而导致空调行业的总体盈利能力不足。

事实上，做库存是很多空调企业一贯的经营方式，以备旺季大量出货，这种方式在以前是适应市场规律的，在空调的淡旺季很明显、市场需求充足的背景下是合理的。但随着市场增幅放缓、淡旺季差缩小，如果继续向渠道大量压库，就会导致渠道库存高居不下，比如今年只能卖5000万套产品，厂家却硬要生产一个亿，那么剩下的空调便很难消化，这不仅对企业的经营造成风险，也会对整个行业的健康发展造成不利的影响，“控产减库”已成当务之急。

总而言之，目前我国的空调市场正处于供大于求、产能过剩的阶段，在这样的压力下，2016冷年的空调厂商仍然面临着巨大的压力，预计清库存和打价格战依然是新冷年中国空调行业的主旋律。

新的购买力短期内难培育 空调销售将进入下一个“小年”

当然，2015冷年空调行业总体盈利能力的不足，除了跟产能、库存这些内部因素有关外，宏观经济下行、市场需求低迷等外部环境因素也影响了整个空调市场。国家信息中心发布的报告曾预计，2015年中国经济将呈现稳中缓降态势，GDP增速将放缓至7%。而且，家电零售领域也有很大一部分需求来自于房地产中新增商品房、保障房的数量及入住率，然而这一指标在2014年下半年及2015年开局并不乐观，即便多地放宽了限购政策，但是绝大部分消费者还是保持着观望的态度，间接影响了空调销售。

从市场监测数据看，我国一二级城市很多家电品类均出现了负增长，三四级市场由于基本普及空调，增幅也大幅放缓，而从区域市场来看，2015年上半年，除中南、西北地区空调零售量同比小幅上涨外，华东、华北、西南等地市场需求出现萎缩，零售量同比均以下降。尤其是空调消费需求较大的华东地区，今年上半年，受持续阴雨天气影响，华东地区高温天气短暂，线下空调零售量同比降幅超10%。主流企业发布的半年报也印证了这一点。据显示，在三大龙头企业中，格力电器上半年营收同比下降13.40%，为6年来首次出现营收负增长;青岛海尔空调业务营收同比减少18.77%，美的集团空调业务营收虽同比增长2.70%，但其2014年上半年营收增幅为18.24%。

经过连续多年的高速增长后，消费者的购买力已得到充分释放，短期内很难培育出新的购买力，由此可以预判，2016冷年空调市场同样不容乐观，仍然会是销售“小年”。

高端或成救命良药 空调企业将进入勤修内功做好产品的时期

面对多重风险和压力，越来越多的空调企业开始意识到，以前那种大规模生产、低价格扩张的老路已经行不通了，必须改变思维、调整产品。从新冷年开盘情况来看，大家都不再拿价格说事，新品也都争相往高端上推。

比如，松下空调在2016年新品发布会上，向中国市场推出了一款从日本原装整机进口的VE系列空调，据说这款产品融合了松下空调全部先进的科技元素，即便是在-35℃的极寒条件下也能实现正常运转，并搭载了强力制暖、舒适睡眠以及除PM2.5、除异味等健康功能，剑指国内高端市场。此前，格力也发布了售价在万元级别的油画空调，就连新入行的创维空调也喊出“高品质、高附加值”的口号。

笔者认为，在经历一系列的价格战和库存战后，空调市场乃至整个家电行业都将全面转向产品力的竞争，市场向高端化进军已势在必行。首先，近年来我国居民的收入水平正在稳步提升，目前已形成规模庞大的中产收入群体，特别是低端产品销量反而不好，消费者变得更理性，这给家电行业转战高端提供了较为广阔的源动力。另一方面，伴随市场竞争越来越激烈，企业利润越来越薄，中低端市场已成一片红海，而高端产品为企业带来的不仅是高额的利润，也是企业实现转型、提高品牌溢价、彰显技术实力的重要支撑，因此，卡位高端不失为空调企业抢占竞争先机的良药。可以预见，2016新冷年，空调产品消费结构提升及高端化转型将成为行业发展的主线。

渠道变革继续为行业提供增长动力 企业拥抱互联网将步入新阶段

虽说2015冷年我国空调市场“举步维艰”，但也不乏亮点，最为明显的是厂商对线上市场的布局。相较低迷的线下市场，2015冷年空调线上市场发展可谓如火如荼，几乎所有的空调企业都加大了互联网销售的投入和布局，有效刺激了空调在线上渠道的高增长。数据显示，2015冷年空调线上零售量为489万台，同比增长47.2%，零售额达到120亿，同比增长32.2%。

由于空调线下市场已形成强稳定和高集中的品牌格局，加之传统家电渠道的不景气，新兴且快速发展的互联网渠道，势必会成为空调行业寻找突破的方向。特别是伴随网购人数的持续攀升、电商物流配送、安装、售后服务体系的日趋完善，以及今年“互联网+”计划的提出，电商在政策、市场、资本等多方面均获得了大力的支持，这使得各大厂家不断加大线上渠道资源投入，组建扩大自己的电商团队，抢滩布局互联网销售。

以美的空调为例，2014年美的空调在电商渠道销额份额达到12.7%，同比增长6.7个百分点。最近，美的空调在电商领域更是频频采取大动作，不仅与互联网营销经验丰富的“小米”联姻，更和京东这样的O2O平台签署战略合作协议，加强渠道扩展与智能家居方面的合作。值得一提的是，美的空调还在今年率先进入微店、微商领域，开辟出了全新的线上营销渠道。

毋容置疑，空调线上市场的发展给了空调企业无限期望。有预测显示，2016冷年线上市场零售量将达到739万台，同比增长51.2%，线上销量占比为16.3%。预计2016冷年线上市场零售额为172亿，同比增长42.6%，线上销额占比10.9%，这在一定程度上也显示出空调行业对于线上渠道的期待与信心。不过，需要注意的是，空调的任何技术进步都需要用户体验后才能更好地转化为销量，而且售后也有赖于线下的支持，因此空调厂商在大力发展电子商务的同时，也不能把传统渠道忘记。

总的来说，面对2016冷年，空调企业工作的核心还是把产品做好，以创新的精神，把握消费需求的变化，同时还要对营销模式进行创新，加强与消费者的互动。谁能为消费者提供最大化的消费福利包，谁就能在新冷年激烈的市场竞争中获得先机。(中国电子商会 陆刃波)