精英齐聚 The BIG Club 共探原生广告新策略

10月29日，由百度新闻、百度百家、百度新闻实验室主办的“TheBIGClub”融合传播精英沙龙在北京马奈草地艺术中心举行。活动邀请到来自包括高通、Uber、三星等在内的名企精英及来自澎湃、界面、无界等新兴媒体的资深媒体人，围绕“全球化时代，中国企业的海外原生广告策略”进行了交流。猎豹海外社交营销总监胡之岳，作为本场活动的特别嘉宾，发表了精彩演讲。

每一次社会传播生态的改变，都会带来广告和媒体传播的升级、蜕变。从“以品牌为中心”，到“以人为中心”，近年来大热的原生广告”正是在传播生态变革中顺势而生的产物。不过，如何让原生广告这一“舶来品”在中国生根发芽，并在移动化、社交化的趋势中实现价值最大化，还需要理念与实践的碰撞。

中国企业如何强化海外媒体运营？差异化内容+有效沟通是根本

近年来，随着越来越多的中国企业走向世界，尝试利用Facebook这样的海外社交媒体平台进行营销传播，提升品牌影响力，已经进入许多企业的实践。猎豹无疑是其中最成功的一家。其Facebook账号自2013年开设以来，关注粉丝量已达2254万，在中国企业中高居榜首，在全球企业中排位第四。

谈及在海外社交媒体上的账号运营经营策略，猎豹海外社交营销总监胡之岳谈到，要“以产品为核心”，而工具类产品的本质，就是帮助用户获得更方便快捷的服务，为此，品牌需要通过设计醒目简单的Slogan，加深用户对品牌LOGO的印象，更重要的是，要提供具有差异化内容，与用户建立即时、有效的沟通，实现用户、平台、广告主的三方共赢。

胡之岳认为，Facebook页面的运营者们必须努力优化自己的内容，让内容变得更有趣，更能激发人们互动（点赞、分享、评论）的欲望。与Facebook类似的广告商业模式在国内已经出现，“但是可以看出来，用户对这样的做是非常抵触的，可以说国内社交媒体在向海外靠拢的路上有不少的麻烦和坎坷。”

原生广告的本质：精准分析+深入理解+价值实现

据美国咨询机构BIA/Kelsey的报告显示，原生广告市场近年来呈现高速增长的趋势，但就原生广告本身而言，“它并不是数字时代才出现的新事物”，有现场嘉宾在讨论中提到，其实“原生广告已经有145年历史了”。而如今我们看原生广告的本质，其实是借助数字技术对用户的精准分析，在理解用户特性的基础上，更好地融入媒介语境，从而深入挖掘媒体价值，更贴近用户的真实生活，建立起可持续沟通的品牌影响力。

如何理解用户特性，更贴近用户真实生活？与会嘉宾认为，“如何通过理念打动消费者是一个问题，如果放在商业模式里面，原生广告是很好的载体。”此外，“原生广告有几个特点：平台、数据、社交、内容，前面三个都是可以给后面乘以二倍、三倍、十倍转化率的，但是内容本身是根基，所以原生广告的关键还在于内容。”目前，原生广告在社交平台和媒体平台都有较为广泛的应用，但谈及打造内容影响力最好的平台，也有嘉宾提到，“将社交和媒体属性结合在一起是非常少的，回头看原生广告的四个特点，在数据上有一些优势，若在内容上优势更大一点，未来将成为产生影响力的平台。”

原生广告的未来：实现媒介、用户与效果的平衡共赢

嘉宾演讲结束后，在场嘉宾围绕活动主题展开了深入交流。优步中国公关部副总监王以超谈及碎片化传播环境下的品牌定力时说，“现在整个传播的途径越来越复杂，如果你的品牌本身没有定力会被解构的支离破碎”；“老板是汪峰”的Fill品牌总监马宁，分享品牌初创阶段的广告创意时也提到，“我们自己的视觉团队包括营销团队想打造一种年轻人的文化圈和我们自己品牌调性的东西，更受年轻人喜欢的东西”。而从原生广告的角度出发，如何在媒介特性、用户体验和广告主效果之间找到平衡，实现共赢，则是大家共同关注的话题。

与会嘉宾认为，当下，技术与媒体的变革既扩大了广告的边界，也使信息不再是稀缺资源，一方面，用户渐趋理性，品牌要吸引用户变得愈发困难，需要借助原生广告的力量，另一方面，随着用户触媒习惯向多屏化、碎片化方向发展，同样需要有“技术”和“内容”的支持，才能在数字时代激烈的竞争中占有一席之地。从“引进来”到“走出去”，国内原生广告或许仍有很长的路要走，但不可否认的是，随着传统媒体淡出，数字时代媒体的营销价值将日益凸显。

作为国内顶尖的互联网媒体品牌，主办方百度新闻近年来始终顺应数字媒体发展趋势，依托从搜索引擎及全平台获取的优质大数据资源，致力于新闻资讯的聚合、编辑和精准分发，努力为用户提供高品质的阅读体验。“TheBIGClub”，就是由百度新闻及其旗下的百度百家、百度新闻实验室合力打造的、以融合传播、媒介技术变革为核心议题的高端沙龙。其口号为“融合、传播、价值”，旨在凝聚国内外企业决策层、数字传播专家、舆论领袖，共同探讨移动互联网和数字创新技术带给社会传播生态的深刻影响，探索新传播时代企业和媒介组织的新边界。