面对20年来最大行业困局 家电企业如何突破

编者按：家电行业正在遭遇20年来最暗淡、最困惑的、最迷茫的阶段，家电企业们该如何突破这个困局呢？家电产业(市场)研究专家，现任中国电子商会副秘书长陆刃波，为家电企业描绘了一副突围路线图。

在刚刚过去的国庆黄金周期间，家电行业的两件大事引发了家电行业的发展的深度思考。一个是“66个中国品牌集中亮相美国纽约时代广场”刷脸事件，刷爆不少品牌企业的朋友圈，另一件是在刚结束的十一黄金周家电大促中，市场业绩比较惨淡。

家电厂商正遭遇最近20年以来最暗淡、最困惑、最迷茫的拐点考验和挑战。这两件事形成了鲜明的对比，一个几万块的时代广场刷脸营销事件，来提升品牌效果；一个市场业绩下滑，家电企业如何走出泥潭，寻找出路。

登陆美国纽约时代广场的户外广告屏幕“刷脸”，对于大量中国家电企业来说，无疑是一次成功的“海外炒作”，“出口转内销”后可以取得不错的宣传效果。而且这种炒作付出的代价只是几万块钱。

但是对于这66个中国品牌来说，除了华为、海尔等少数品牌已经实现了全球化的品牌运营，大部分中国企业前往美国时代广场“刷脸”说实话就是一种典型的凑热闹行为，对于品牌溢价并不能产生很大的溢价。由“中国人疯抢日本马桶盖、电饭煲”到“内地豪客远赴欧洲买刀具电饭锅”，我们可以感受到消费者越来越注重产品质量和品牌力。

家电行业遭遇严冬：业绩下滑

从目前30家家电上市公司发布的三季度业绩预告中，我们能够清楚地看出家电行业整体低位运行的态势将继续，第三季度整体盈利并不乐观。从格力、美的、海尔等家电巨头发布的年中报告中可以看出，除了美的集团外，格力和海尔的中报均不达预期。

由此来看，第三季度，美的集团空调业务相对承压，冰箱、洗衣机仍可保持增长，第三季度将有增长；而格力电器第三季度销量相对于上半年进一步下滑，收入和利润将下滑；海尔由于冰箱行业持续走弱，空调业务又受到龙头挤压，并且开创的微商并不见效，预计收入将有可能进一步下滑。

目前，白电行业表现下滑，黑电的技术驱动力趋弱，行业的低位运行仍然是大势所趋，去库存是白电行业运行的主基调。而且相较于十年前，中国市场在平稳发展，随着各项成本的抬升，性价比优势已薄如刀片；国内大规模、低成本的优势没有了，海外市场很多低成本地区在兴起。而且互联网企业兴起，家电行业失去成本优势，亟待转型。

面对当前的家电产业格局和市场消费环境来说，家电行业正面对着史无前例的困局，是20年来最重大的产业变革拐点，也是大中小企业从来不曾遭遇的生死挑战。这种惨淡是可以预见的，甚至是可以看得到底的，并不让人担心。

对于所有家电企业来说，不管是龙头一哥，还是一大批的小企业，无论是企业还是经销商，最应该担心的不是业绩差、库存多，不是持续下滑的业绩和陷入亏损的利润，而是可以走出这一轮市场泥潭的出路和方向，为整个产业和市场找到一条可走下去，并且走得远的路。

家电企业面对困境：寻找机遇

在过去一年多时间里：30%的家电厂商们还没有看到危险，还在拿过去的经验和传统去操作市场；50%的家电厂商虽然意识到风险和危机所在，却还没有找到合适的转型道路和方向；剩下20%的家电厂商则已经陷入了发展困境，既无心也无力来实施转型，只能等待未知的环境。

直到现在，还没有一家中国的家电厂商为自己找到一条面向未来的非常清晰而明确的发展与转型道路。大家都是在探路过程中，并在探索过程中不时遭遇来自外部市场的环境恶化和团队发展的担心与迷茫等诸多考验。

而在市场和行业的整体困境中，对于一些企业来说，却可以过这一轮的市场寒冬来解决过去跑步式发展中的新问题。我们可以肯定高端家电消费市场仍具有较大发展空间，消费者对品牌和产品品质的需求上升，这正是家电企业增长的动力。

在困境中家电企业必须要进行一场深度的转型和变革，通过高端、智能等差异化、个性化的产品，找到市场的刚性需求和潜在消费，推动整个产业在行业低谷时期的经营转型和结构调整，才找到最终的出路。

家电企业路在何方？转型创新

对于众多的家电企业来说，到底路在何方？这是一个非常大的命题，这需要在不同的市场、不同城市，根据不同的竞争对手和消费需求，才能找到真正的方向。当然目前一些家电企业已经离找到最终的道路和方向越来越近了。

他们不断在寻找企业新的盈利模式和差异化竞争力，让我们看到家电行业的内生创新动力仍然存在。比如长虹形式不同的创客活动，美的投资开放创新平台，美的中央空调中标16年巴西奥运会场馆建设，海尔提出“人人创客”战略，这都是家电企业创新的表现。

经济学家许小年曾说过，互联网是利器，但不是神器，它不是万能的。互联网发展后，很多新经济、新业态正在蓬勃发展，但是对于传统企业，互联网是渠道扩张的手段，但是它的影响力是有限的，对于销售和品牌的影响只占到30%左右。

鉴于目前的市场环境萎缩，中国家电制造企业不能单纯从规模出发，要从战术入手，要从产品转型的角度着手，特别是在智能化浪潮下，应当从产品制造者转变为解决方案的提供者，这应当是未来的一个重要趋势。

如何应对接下来的市场，总结起来有如下三点战术：

一：产品战术。以市场定产品策略。针对你面对的市场投放促销资源，打蛇打七寸，产品与市场高度匹配。积极开拓竞争对手不去的市场，与消费者直接交流。

二：集中战术。“集中”就是集中优势资源，开拓主要市场，盘活终端，环节渠道中的压力，将有限的资源发挥最大效率。

三：精细战术。精准营销，将用户精准分类，营销策略精细化，有可能把潜在的市场需求变成现实的购买，才能实现营销手段和目标的实现。

四：由量到质。独特的竞争力是家电企业的根本出路。在熟悉的本业里自求突破，力求技术上的锐度创新，由量的扩展到质的突围，正是中国制造的最后一公里。

转型是一个艰难的过程，接下来，这将是一场不止于低价格和综合实力的较量战役，还将是一场关乎所有家电人命运的寻路战役。在工业4.0时代，传统制造业更要严守质量底线突出重围，打破传统固守思维。任何企业的模式和手段都不该轻易被否定，家电企业应该做好试错的时间和空间的准备。

(中国电子商会 陆刃波)