技术驱动营销 2015百度再揽金投赏两项金奖

“在规定的时间内跑到附近的麦当劳，就能免费领樱花甜筒”，“使用步行导航，就能听到康师傅绿茶代言人李易峰的专属语音”，简单好玩接地气，这就是麦当劳和康师傅绿茶与百度地图联手推出的“麦当劳樱花酷跑”和“康师傅绿动健康走”活动。这两个营销案例在10月22日刚刚结束的2015年金投赏上一举斩获两个金奖。

纵观金投赏这些年，百度的表现一直亮眼。2012年、2014年全场大奖，2013年三项金奖，今年两大金奖，几乎年年满载而归，百度作为一家技术驱动的公司，不仅能把创意做得如此有趣，还能获取高ROI，它究竟是怎么做到的？

两大金奖案例：创意无限 技术有型

移动互联网时代，方寸屏幕的手机成为广告主最为看重的营销战场，利用移动端技术和卓越的创意表现力唤起用户行动，既可以深入传达品牌诉求，同时还可以刺激形成转化效果。基于百度地图的麦当劳“樱花甜筒跑酷0元抢”项目，以及康师傅绿茶“绿动健康走”项目做到了：

首先，移动创意新鲜有趣。百度地图依据消费者属性进行判断，对距离参与活动的麦当劳甜品站3KM的用户推送活动信息；用户点击“开跑”后，地图会根据用户距离甜品站的距离，自动匹配一个时间，时间倒数，同时，冰淇淋开始融化，如用户未按照规定时间跑到，冰淇淋会完全融化掉，并提示用户再次参与。整个活动新鲜好玩，极大吸引了用户的参与热情，这在康师傅绿茶项目中也同样得到体现：利用百度地图发布“绿动健康走”活动，邀请年轻人用步行导航实时记录步行里程兑换“茶多酚”，同时在百度地图内置李易峰语音导航，陪用户一起健康走；用户还可以用绿色足迹赢得道路命名权，创意十足。

其次，移动LBS技术实现营销的精准触达和深度沟通。在麦当劳项目中，LBS定位技术帮忙精准定位商家和用户，实现两者的连接；基于大数据挖掘的消费者属性洞察，帮助完成信息的精准推送；基于LBS技术实现麦当劳底图Icon、甜筒活动漂浮以及室内图的添加和展示，增强品牌曝光，这在百度地图历史上是首次。同样的，LBS技术帮助康师傅实现了“绿动健康走”全纪录：精准记录参与者的每一步，地标系统中植入康师傅绿茶品牌使参与者直观感受品牌露出，大数据统计步行“茶多酚”兑换奖品等，通过技术实现用户与品牌的深度互动沟通。

从效果来看，这两大金奖都诠释了什么叫最小预算、最大市场回报：《麦当劳樱花甜筒夏日酷跑篇》10天内，活动页面访问量超2000万，社交媒体上阅读量近7000万，引发50万次分享，400万人因为此次活动从室内到了室外，商家共投放了100万份甜筒产品；《康师傅绿茶-百度地图绿动健康走》活动覆盖了全国五分之一的互联网移动端网民，超过4亿次的品牌活动曝光，近1087万人参与活动。

移动入口+场景+技术：未来营销三大关键点

通过移动端深度布局，百度在营销领域的优势愈发明显。

首先，移动端超级流量入口会成为品牌主必争之地。百度已经拥有包括手百、地图在内的14款用户数均超过1亿的APP超级入口，能够最大范围锁定移动互联网用户，在搜索、LBS、视频、音乐、app分发几大领域已远超行业竞争对手。根据百度Q2财报数据，百度地图移动端在基础功能及技术发展上继续扩大领先优势，市场份额已经超过70%，月活跃用户3.04亿，这对麦当劳和肯德基等传统企业的吸引力无疑是巨大的。

其次，抓住用户消费时刻的关键场景变得愈发重要。很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感，打动人心的场景成了商业的胜负手。通过手百、糯米、外卖、地图等入口，百度已经覆盖了用户更多的生活和消费场景，此次获奖的两大案例已经成为场景化营销的最好示范。

最后，技术和创意结合，就能为品牌营销注入强大的生命力。从戛纳到One Show再到金投赏，技术驱动营销的趋势愈发明显，而此次获得金奖的两大案例都借助了百度LBS定位技术。近些年，百度已在语音识别、图像识别、人脸识别、人工智能、大数据等技术方面实现突破，帮助传统企业实现互联网+转型。百度与伊利合作，推出“智造伊利全球产业链”项目，借助百度全景技术，实现伊利产业链透明参观，多模交互、3D视觉为核心的移动端AR技术则为消费者提供精致有趣的互动体验；与361°共同打造361°智能童鞋，将百度鹰眼技术接入，提供全套精准定位监测服务，最大限度降低孩子走失的安全隐患。

在场景化入口优势下，技术型营销正在散发出更大的魅力，引领未来营销的方向。