京东阿里重金入局“奖励类众筹”博眼球谋创新

大巢制图 （新华社发）

北京市23岁的公司白领肖可是个众筹爱好者，他第一次参与众筹是2012年6月。“当时微博上在传熊顿的《滚蛋吧肿瘤君》，有平台筹钱给她出书，一份40块钱，回报是一本书。后来书真的出版了，现在还拍成了电影。”肖可还众筹过饮水器、健康手环、智能插座等产品。“众筹平台上有很多新奇好玩的东西。”

肖可所参与的众筹，准确的叫法是“奖励类众筹”或“权益类众筹”，一般是生产者在研发阶段发起众筹，以预售形式提供实物或者服务作为回报。来自市场研究机构盈灿咨询的数据显示，截至2015年7月底，我国已有奖励类众筹平台66家，7月单月预期筹资金额5.17亿元，而在去年10月份，这个数字仅有3899万元，可谓增长迅速。

今年，京东、阿里巴巴、苏宁等对奖励类众筹投入重金，赋予“众人拾柴火焰高”的众筹全新面貌。对于智能硬件等产品来说，众筹不但意味着雪中送炭的一笔钱，更是吸引眼球的重要途径，甚至成为提升创新内功的“入口”。

营销背靠“大树”

7月21日，互联网手机厂商ZUK在京东众筹平台上发起对其首款智能手机Z1的众筹，4档支持金额从1元到9999元不等，而此时距离Z1的新品发布会仅有不到一个月的时间。而同样在7月上线的小米众筹上，首先亮相的红外遥控器和智能电源都是已经进入公测期的产品。和在国外最大的众筹平台Kickstarter上的创业同伴们是真心需要启动资金不同，国内的许多创新团队参与众筹“志不在钱”。小米生态链产品规划总监孙鹏表示：“Kickstarter一般众筹开始一年后才发货的很多，最成功的众筹产品之一是Pebble智能表，7个多月后才发货。国内很多是快量产了才开始众筹，其实更像一场营销活动。”

这种变化，来自于众筹平台的变化。国内奖励类众筹从垂直类网站起步，而从去年开始，电商企业纷纷入局。2014年4月，淘宝众筹上线；6月，京东众筹上线；2015年4月，苏宁众筹上线；6月，国美众筹上线。电商平台天然的大流量被更多企业视为传播品牌和产品的优质渠道。在京东权益类众筹负责人高洪偲看来，和传统的网络营销方式相比，时髦的众筹更能让用户对产品有参与感。市场研究机构易观国际分析师马韬则认为，众筹平台已成为各企业宣传自己产品的一个平台。

除此之外，“不差钱”的制造者们还希望让众筹发挥出市场调研的效果。孙鹏介绍说：“不同规模的产品有不同的定价策略，在小米众筹之前，预估一个产品能不能做成爆款，只能靠我们这十几个人，但现在就可以先众筹一下，看用户反馈如何，以此定价。”豹米科技CEO徐力恒也表示，“淘宝众筹的用户群体大多数是网购人群，这一点有利于我们产品销售试水和品牌的曝光”。它们依赖的，正是巨头们手中的海量用户。

巨头们纷纷入局，也让奖励性众筹的行业生态发生变化。来自京东和淘宝的数据显示，截至今年6月底，京东众筹项目数量总共1446个，其中100多个项目募资额在100万元以上。淘宝众筹审核上线项目1700多个，累计筹款超过4亿元。中国电子商务研究中心分析师钱海利表示：“这一方面意味着更多用户接受了众筹的形式，另一方面集中度的提升也意味着洗牌的到来，中小众筹平台想要与大平台抗衡必须不走寻常路，打造自己的特色项目。”

不过，博取眼球获得反馈并不足够。淘宝众筹负责人高征说，仅仅停留在营销阶段，众筹价值不高。“众筹的本质还是为创新提供孵化。”众筹平台们的野心，也并非仅仅停留在以流量换佣金。

更“厚”的创新支撑

一个39元的智能插座小K Mini，创造了淘宝众筹迄今为止最高的筹资纪录：在46天里筹到了2100万元。但这个“传奇”故事的真正意义并不仅仅停留在巨大的数字上，它也意味着，创新企业和众筹平台之间的关系又向前迈了一步。

小K Mini的生产企业控客信息技术有限公司联合创始人林立告诉记者，通过淘宝名人微代言项目的“牵线搭桥”，小K邀请到歌手萧敬腾代言，“萧敬腾的粉丝少说带来了100万的流量”。他们在众筹前准备了10万只插座的物料，但在众筹一开始就接到了众筹平台的电话，告知物料准备不足，必须赶紧追加。而在众筹之后，小K Mini也迅速进入了聚划算。“我们几乎是通过众筹平台成长起来的。”

高征表示，很多创新团队其实只有一个很好的创意，对他们来说，众筹是将创新的团队和商品带入阿里大的电商体系的第一入口，接下来还是要孵化他们。“比如在营销线上，众筹受到好评的商品可以进天猫电器城和聚划算；需要场地办公方面支持的，我们提供云栖小镇；需要贷款的，提供蚂蚁金融服务；在制造环节，有一高一低两条线，高的是由富士康提供代工生产的‘淘富成真’，相对简单的生产，我们就向他们推荐‘淘工厂’。”高征说。

同样的思路也出现在其他众筹平台。京东众筹所属的京东金融副总裁姚乃胜表示：“京东想打造一个比较厚的生态链，使平台性的服务变得简单。创业团队只要有一个靠谱的想法，剩下的设计、供应链、生产、市场营销，还包括资金和用户，京东都帮助解决。”国美在线副总裁黄向平也表示：“国美在线在家电、数码上下游之间有着独特的优势。在智能硬件、智能家居领域，国美在线可以整合生产制造商、渠道商、内容服务商及其他创业、设计社区等，为它们提供服务。”

种种表态，其实正体现出垂直类众筹平台与电商巨头们的众筹平台的根本性不同：对于前者来说，众筹更为单纯；而对于后者来说，众筹只是一个生态圈的起点，可以直接引入电商平台；另一方面，电商平台长期积攒的从生产到金融的供应链各方面资源，在为创新团队提供服务的同时，也蕴含着更多的增值商机。“比起一个筹资平台，更重要的是成为一个孵化平台，提供创新支撑。”黄向平说。