晨曦百货下周退出东方新天地 王府井商家纷纷出招自救

王府井步行街已逐渐成为人们印象中的旅游商品一条街 摄影/本报记者 魏彤

观察动机：近日，很多晨曦百货会员收到该店将于9月5日闭店的通知短信，这家与东方新天地同岁的晨曦百货没能抵住实体商业的颓势。占据中国内地购物中心租金最昂贵的黄金地段，15岁的晨曦百货曾以会员制、店中店、主题百货等经营亮点一度成为王府井、CBD商圈购物中心内最受青睐和最具竞争力的品牌，但近年来从品牌影响力、客流以及收益贡献上来看，晨曦百货对于东方新天地的意义已经微乎其微。

晨曦百货退出后东方新天地将“切割出租”

北京青年报记者昨天了解到，对于晨曦百货退出后收回的区域，东方新天地计划切割租赁，此外具体情况租赁部相关负责人表示目前还不便回应。“我们平时老去晨曦百货内的快客便利店买饮料、零食，说关就关，以后买东西都不方便了。”在东方广场工作的张小姐说，前几年晨曦百货里还能买到一些喜欢的服饰，但近两年觉得这里品牌乱糟糟的。

十年前，黄金年代里的百货是购物中心重要的客流引擎，但如今已经成为明日黄花。业内人士指出，百货店在购物中心内租约期很长，又占用黄金区域，但租金贡献一般在2-3元/天/平方米。如果把面积切分数个品牌租赁，租金收益就能翻2-3倍。

王府井各类商家纷纷“出招”自救

在计划经济时代，王府井大街以丰富的商品和大体量的商业设施成为中国最著名的商业街，但是随着北京新兴商业街区、购物中心的不断涌现，尤其是移动互联和网购的飞快发展，对王府井这样的传统商业街已经形成了强大冲击。在采访中北青报记者了解到，除了像晨曦百货这样“败走麦城”的商家以外，其他商家也都意识到危机日近，即本地客流日益减少，各家都在“出招”自救寻求转型。

“王府井是旅游区，游客居多，本地人往往不会来或者很少来这里购物，因此之前的高端百货定位有些水土不服。”北京apm购物中心总经理蔡志强解释新东安广场转型的原因，“经过大量调研，我们发现年轻、时尚的定位符合新东安广场，能吸引本地购买力来这里。我们对面就有百货大楼，高端不是我们去争的地方。所以，必须作出差异化改变。”更名为北京apm的新东安广场，改造重点在业态调整和品牌重组上，除了大力引进年轻时尚品牌，今年购物中心还在继续升级餐饮品牌、新设儿童业态，“除了外地的顾客，我们还要吸引北京本地人来消费，必须从最根本的业态组合来改变。”蔡志强介绍。

除了像新东安这样的大中型商业项目，王府井大街上全聚德、四联美发、吴裕泰、内联升、中国照相馆等老字号也在见机而动。从去年起，王府井全聚德烤鸭店通过启动会员营销模式吸引顾客到店，意在开拓家庭、商务宴请，拉住本地顾客。据了解，今年1-7月全聚德王府井店已发展2万名积分会员和储值卡会员。

王府井商圈升级

转型略显迟滞

根据王府井建管办的数据，王府井大街商业商务设施总面积247万平方米，其中商业面积80万平方米，商务面积167万平方米，沿街各类商业设施176家，四、五星级酒店17家。

在采访中多位业内专家向北青报记者表示，作为一个传统商圈，虽然意识到了危机的存在，但是从整体效果看，相比较北京其他区域型商圈，王府井商圈升级转型略显迟滞。

去年刚入市的新燕莎金街购物广场在王府井大街的表现一直不温不火。昨天新燕莎金街购物广场相关负责人透露，在开业一年多后，他们也在对顾客群、商家定位进行调整，目前有两套调整方案正在等待高层决策。“我们不定期推出一些免费停车活动，就是希望吸引本地家庭客流，另外影院和餐饮也给商场带来客流量。”“销量下滑了。”王府井百货大楼相关人士直言不讳，王府井百货正在通过线上和线下进行资源整合，“大楼定位时尚百货，但目前这条路还没走完，很多品牌也在调整，只能说边走边摸索。”

王府井集团副总裁周晴表示，消费市场环境变化，北京市百货大楼正在重新审视市场策略对大楼进行重塑，目前方案正在磨合中，大致方向是基于对顾客的深度了解和把握，树立一些特色和骨干品类，把定位做窄做深。在周晴看来，能够清晰找对定位的主力商家更有机会。

中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平表示，王府井大街区位优势明显，但是这条大街租金很高，外地观光型消费能力和水平目前看越来越有限，品牌生存很有压力。

据业内人士分析，王府井区域一直以购物中心和传统百货业态占据主导地位，文化、休闲、娱乐等业态相对欠缺。随着时间的推移，王府井步行街已逐渐成为人们印象中的旅游商品一条街。由于新业态、新模式、新创意主题店的缺席，王府井对本地消费者的吸引力正在大大削弱。

此外，王府井建管办相关负责人表示，王府井大街不同于一般商务区，客流构成复杂，未来如何规划正在研究中，当务之急是作出清晰的定位，但是生成这样的思路和判断显然难度不小。上述负责人表示，这条大街的发展如何兼顾多个方面，定位与方向仍需慎重决策。本组文/本报记者 李佳

内存

王府井未来发展或定位第二个“香港中环”

去年9月从王府井品牌节上传出消息，未来的王府井，主街将形成南、中、北三大购物中心和百货名店区，目标是成为第二个“香港中环”。

包括王府井国际品牌中心、海港城、嘉德艺术中心、大龙西部会馆等一批大型项目将在近两年落成，新增商务商业设施面积将近46万平方米，几大新建筑的选址则都集中在大街北段，其中地铁8号线位于王府井大街北侧的一站站口已经确定，就在未来的海港城南侧。

也许在不久的将来，王府井商圈的现状即将改变，试图以对老项目原业态的调整和新项目的亮相来吸引本地消费人群。