销量虽大利润极薄 国产手机独辟蹊径好难

随着苹果9月9日发布会的逼近，国内手机密集发布期已经接近了尾声。除去魅族9月份一个未知的发布会，以及小米9月可能发布新品外，国产手机品牌9月似乎不再有大动作。从最近两个月连续发布的产品来看，严重同质化的竞争格局，在营销上已经渐渐露出疲惫之态。

市场调研机构CanaccordGenuity的数据显示，在今年一季度全球智能手机市场上，苹果公司的营业利润是前八家厂商营业利润之和的92%，创下新纪录，去年同期苹果这一数字还只有65%。也就是说，国产手机销量火爆的背后，是微利或亏损的惨状。长此以往，国产手机或将重蹈十年前的覆辙。

事实上，不少国产手机品牌已经意识到了这一危机。以华为、小米为代表的国产手机品牌，相继推出高端手机，试图从竞争严重同质化的格局中脱颖而出。显然，国产手机品牌正寻找一条突围之路。只是，在多年形成的竞争同质化格局下，国产手机还有出路吗？

品牌溢价异常艰难

苹果的高利润，是品牌成功溢价的必然结果。为了提高利润，华为、小米、VIVO和OPPO都先后进军中、高端手机市场。华为Mate7高配版售价突破了4000元，VIVO和OPPO的高端旗舰机型，也在3000元左右。小米Note最初的售价，也定在了2000元以上。

就现状来看，品牌溢价是国产手机品牌的一条艰难之路。以小米来说，在激烈的竞争形势下，小米相继失守1999元和999元这两个价位。价格低廉的红米，成为了小米销量的主力。援引媒体报道，红米系列占小米销量的70%以上，这意味着小米销量虽然大但利润却相当单薄。正因为此，小米才会推出小米Note，并尝试提升品牌的溢价能力。

事实就是，小米Note上市后销量低迷。小米Note的售价，也由最初的3000元以上，一路下跌到2099元。小米Note低迷的销量和定价的一路下滑，注定小米品牌溢价战略失败，毕竟小米手机此前已经在1999元的价格区间。

相比之下，华为的品牌溢价之路，比小米要好一些。在价格上，华为Mate7的定价已经挺进4000元以下的价格区间，华为P8的定价也逼近4000元。遗憾的是，华为高端机型的销量并不乐观，华为Mate7销量只有500万台。

OPPO和VIVO的品牌溢价之路，也不乐观。在价格上，OPPO和VIVO的高端机型已经站稳了3000元以上的市场，销量也不错。可在核心竞争力方面，OPPO和VIVO的高端机型，显然无法与苹果和三星相提并论。

苹果之所以能够有如此高的品牌溢价，一是iOS这个出色的系统，二是出色的制造工艺。再看国内的手机品牌，无论是系统还是制造工艺，其溢价能力都相当的单薄。值得欣慰的是，国内手机品牌已经意识到品牌溢价的重要性，未来如何取得突破性进展仍考验着国产手机品牌的智慧。

系统或是突围之路

放眼望去，国内自主品牌的手机产品，在外观、系统和制造工艺上，都能看到苹果和三星的影子。由于国内手机厂商在硬件层面过度依赖供应商，而手机系统几乎是清一色的安卓，这致使各品牌手机很难形成差异化的竞争优势。

在硬件层面，国内手机品牌只有华为一家拥有自主研发的处理器和基带，其他手机厂商都在使用高通或联发科的处理器。众所周知，硬件研发有非常高的技术门槛，即便是摄像头和电池这些小配件，都有很高的技术壁垒。加之国内的手机厂商在硬件研发方面没有技术积累，从硬件层面突破，靠自主研发硬件来实现手机差异化竞争是很难的。

在这些深度定制的手机系统中，小米的MIUI、魅族的Flyme在用户体验上还是非常出色的。在做法上，小米MIUI和魅族Flyme的思维截然不同。小米MIUI注重系统体验的一些细节，以及主题的美化；魅族Flyme，则是基于安卓底层的系统修改，实现了通讯录中能够进行支付宝转账，短信界面可以充值的“生态”。

与硬件技术的高技术门槛相比，国内手机厂商在软件方面的积累要多一些。未来，如果魅族、360和小米能够在深度定制系统方面取得突破，并形成自己的特色，这将是国产手机品牌的核心竞争力。

尽管国产手机厂商在系统定制方面有了一定的技术积累，但将系统打造成为手机品牌的核心竞争力还有一段很长的路要走。除此之外，对安卓的过度依赖，也会影响手机系统深度定制的核心竞争力。

苹果手机占全球手机销量的20%，利润却占全球手机利润的90%以上。国内手机销量遥遥领先，利润却很单薄。多年来深陷价格战泥潭的国产手机，在配置、制造工艺上已经呈现出同质化竞争的格局。国产手机要想摆脱利润低迷的现状，一方面要加大硬件、软件的自主研发力度，另一方面要将品牌溢价提上日程。不然，国产手机真的要与廉价白菜画上等号了。 （贾敬华）