苦行业餐饮O2O BAT从“不屑”到激战正酣

2015-8-28 08:08:45

来源:一财网作者:关健 选稿:方翔

原标题: 苦行业餐饮O2O BAT从“不屑”到激战正酣

东方网8月28日消息：百度是以糯米、外卖为主力军，辅佐以主动搜索类业务直达号来推进；腾讯则是以投资大众点评、饿了么、58同城等垂直类公司的方式，以微信服务号及强入口优势向线下商户渗透；阿里巴巴在将淘点点等O2O业务打包划拨给蚂蚁金服后，双方迅速斥资60亿元成立了新口碑，以阿里秉承的平台化思路进军线下的餐饮、商超和外卖市场。

近日，上线两个月的生活服务平台新口碑对外晒出了首份成绩单，餐饮服务的单日交易笔数就已经突破100万笔，借助支付宝9.0这个入口，新口碑成为最快实现单日交易笔数破百万的O2O平台。

而在百度（BIDU.NASDAQ）刚刚公布的2015年第二季度报告中，首次单独披露了包括百度外卖、百度糯米、去哪儿（QUNR.NASDAQ）在内的O2O业务的GMV，为405亿人民币。李彦宏对糯米的“三年200亿”大手笔承诺也彰显出百度进军O2O的决心。腾讯（00700.HK）则以其投资的大众点评、饿了么等盟友力量，结合自身微信的强入口优势，曲线在O2O领域布下重兵。曾经被称为“BAT不屑去做”的苦行业O2O，现已成为巨头们争抢的核心地盘。

BAT的强势入局，正在给O2O行业带来一次全新的体验升级，像支付方式的创新、营销玩法的丰富、供应链融资（订单贷款）等。而平台化的思路会逐步将越来越多的第三方服务商纳入这个O2O生态体系中。

如果粗略概括BAT在O2O领域的布局思路，可以说百度是以糯米、外卖为主力军，辅佐以主动搜索类业务直达号来推进；腾讯则是以投资大众点评、饿了么、58同城（WUBA.NYSE）等垂直类公司的方式，以微信服务号及强入口优势向线下商户渗透；阿里巴巴（BABA.NYSE）在将淘点点等O2O业务打包划拨给蚂蚁金服后，双方迅速斥资60亿元成立了新口碑，以阿里秉承的平台化思路进军线下的餐饮、商超和外卖市场。

但如果以O2O行业最高频之一的餐饮来看，BAT的餐饮O2O“工龄”并不算长，入局更早的大众点评和美团已经瓜分了绝大部分的市场份额。当这两家的地推人员为争抢生意不惜上演“全武行”时，BAT只能算一股新生力量。况且如果算上美甲、按摩、上门做饭、洗狗等各垂直领域五花八门的O2O服务，BAT显得鞭长莫及。

但这些后来者背后拥有的生态能力是垂直类公司不具备的优势。8月27日，口碑公司CEO范驰（花名程咬金）在杭州支付宝大厦接受《第一财经日报》记者采访时称，团购做的是生意，口碑做的是生态，因为团购关注交易量和佣金抽成，要靠这个赚钱；口碑并不靠交易赚钱，而是想在更多的线下场景中培养用户习惯，通过O2O拉进来的用户可以留存在蚂蚁金服的体系里，赚钱的点不在餐饮、外卖、美发等具体交易，可能是在余额宝、理财、小贷等蚂蚁金服背后的生态中。

而百度的李彦宏也对O2O摆出了志在必得的架势，不久前他在南京向记者表示，百度正在经历创立以来的第三次转型，即从连接人与信息到连接人与服务。就像百度在经历从PC到移动的第二次转型时的代价（净利润率从53%降到29%）一样，进军O2O最直观的影响是华尔街的冷眼和百度股价的下跌，但这并没有动摇李彦宏的方向。

记者在百度最新发布的2015年第二季度财报中看到，O2O服务的交易额数字被首次披露，当季GMV（平台营业额）达到了405亿元人民币，同比增速为109%。据财报解释，此处的O2O服务包括百度糯米、百度外卖，以及百度控股的去哪儿。

405亿看似不少，但其中的大头是去哪儿贡献的。去哪儿2015年第一季度GMV首次超过300亿元，第二季度财报未公布该数字，如果按照预期增长为350亿左右计算，那么除去去哪儿的GMV，则百度糯米+外卖的季度交易额大概只有50亿元。

在编军队VS线下淘宝

亿欧网创始人黄渊普近期对记者说，O2O现在越做越重，像配送等一些业务对线下人员数量的要求十分惊人，但单纯的人海战术很快会在业务迅速扩张的过程中遭遇天花板。

敬畏并学习线下，这是蚂蚁金服集团CEO彭蕾在新口碑成立时说的话。有业内人士对记者分析称，O2O最大的难点之一是面对线下庞杂的业态和多年沉淀下来的固有习惯，很难用互联网式的标准化技术去无限复制。在这样一个复杂的线下环境下，究竟是所有业务都亲力亲为，用在编军队去打，还是开放平台，借助第三方服务商的力量？

从人数对比上，美团目前有大约1.2万名员工，其中大部分是地推人员；口碑的员工为1800人左右，大部分在后台做支持工作，口碑如何实现拓展商户的工作？即“小前台+大后台”、“本地决策+云端资源”的模式。一个城市只派2、3名人员打前线，后台依靠集团的技术、数据、营销资源等提供支持，类似于马云推崇的美国小分队Squad作战模式。

以西安为例，回民街是一个云集了600多家餐饮商户和每天成千上万名游客的商业圣地，口碑的城市经理不像传统地推人员那样去挨家挨户地“扫街”，而是选择和回民街的餐饮管理协会去谈入驻，以补贴的方式激励这些商户开通支付宝付款，并运营网上店铺。类似的做法用在甘肃，就是集中打包拿下当地的兰州拉面商户。

据口碑CEO范驰向《第一财经日报》记者透露，接下来口碑会针对垂直行业开放平台，将口碑的支付、信用、技术上的接口开放给第三方开发者和服务商，比如开发者可以设计一个工具，让用户在KTV唱歌时可以用手机向屏幕发送弹幕，各地的第三方服务商可以帮助平台去开拓商户，帮商户进行运营。这个模式类似于线上的淘宝TP（Taobao Partner），在O2O的线下再创一个淘宝生态出来。

再以外卖为例，美团外卖、饿了么、百度外卖、口碑外卖是目前市场上最主要的参与者，其中美团的配送队伍以自营为主，百度外卖在一、二线城市用公司自己的物流团队，在三、四线城市招募物流代理商，而口碑外卖的思路是与第三方合作。口碑外卖负责人鲁军向《第一财经日报》记者透露，目前正在和一些社会化物流公司谈投资的事。

在外婆家吃完饭，顺手将该店的外卖订单顺路送到用户手中，这种人人快送的餐饮配送方式正在酝酿中。但就和自营与第三方的优劣势对此一样，这种“全民”配送方式中隐藏着服务和道德风险，这就需要接入信用大数据，后台对想参与配送的个人进行信用把关。

BAT的强势入局，在带来流量、技术、模式创新之外，也在给O2O行业带来一次打法升级，像门店码支付方式、在口令红包中输入商户名称领优惠红包、打通商家产品库让品牌商与用户直接营销对接、电子储值卡、供应链融资（订单贷款）等。