脱掉桃色面纱 成人电商抢登新三板

成人电商成移动互联网新风口,春水堂和他趣筹划年底到明年初上市

深藏于居民小区中的细小门面,桃色暗示的店名,隔着半透明门帘往里看,隐约能见到厚厚的紫红色窗帘,几十个青年男女端坐在电脑前,在昏暗灯光下敲打键盘,不时发出咯咯的笑声。偶尔会有冒失的路人探头进来,低声问:“请问,这里有些什么服务?”

这是目前国内最大的成人健康垂直电商春水堂在北京管庄的总部所在地,由于近年公司扩张迅速,不得已把过去的一个仓库改装成了临时办公室,只是如今这三层小楼又坐满了,又要积极寻找新办公场所了。这一次,公司创办人春叔希望新办公室能更开敞明亮阳光,一洗成人电商一直以来羞答答的形象,迎接公司即将登陆新三板的历史性一刻。无独有偶,偏居厦门的另一家两性用品商城他趣,也在上周到北京召集媒体,略带羞涩地宣布公司已完成B轮8500万元融资,计划年底正式挂牌新三板,成为业内首家。

性,已不再是“不可言”;性健康,关系到身心康泰家庭幸福社会和谐,如今已成为移动互联网的一个新风口。

1、刚需暴利无巨头的成人用品业

半掩的门帘,昏暗的灯光,中年夫妻经营的前铺后居,可以说,从1993年中国第一家成人用品店出现到今天,22年来这个行业的线下店就没有发生过变化。

2002年即创办春水堂的春叔(蔺德刚)算是中国性保健行业的“骨灰级”人物了,据他解释,这类成人用品小店能一直存在,根本原因就在于这是个刚需、暴利且缺乏巨头的行业。

“和性一样,成人用品是刚需,但至今没有出现巨头级连锁企业或耳熟能详的品牌,我觉得有三个原因。第一,上游从业者企图心不够,追求不够大,满足于赚到钱就算了。这个问题其实是世界性的,所以你看到情趣用品、性玩具这块一直没有大的品牌,也缺乏突破性产品(杜蕾斯等主要还是卖避孕套,属于计生用品)。”

“其次是这个行业的人赚舒服钱赚惯了,利润更多靠渠道,一件产品的最终零售价往往是进货价的6倍以上。最后还和行业的从业者有关,由于这个行业的特殊性,无论是做贸易还是工厂研发,每个领域都缺乏高手加入。”

资本、能力和资源的不足,造成行业长期处于弱竞争情况,结果是中国虽有多达20万家成人用品线下门店,却始终维持着进店率低、高单价、用户体验差、回头率低的经营模式。

2005年开始电商加速冲击成人用品业,线下门店走起下坡路,2012年后才逐渐成为投资人青睐的朝阳产业、互联网“小风口”。

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遇上电商变身朝阳产业、“小风口”

不难看出,电商的高效物流与注重私隐性、欲望驱动型需求的成人用品销售是天作之合。

春水堂2003年已经成为当年中国前十大性用品购物网网站,2004年京东作为首家销售成人用品的大电商,标志着综合B2C平台正式进入市场,其后更多医药厂商成立B2C平台销售成人用品,但直至2012年前后,成人用品电商才迎来了自己的风口。

易观智库在《中国成人用品B2C市场专题研究报告2015》中提到,成人用品B2C行业发展的前十年里,由于国家对性用品生产环节的层层审批,以及消费渠道始终无法放量,导致行业发展缓慢,国内市场不能完全打开。近几年,随着年轻人思维观念转变,电商、移动互联网与性用品的深度结合使成人用品B2C行业日益繁荣。

而在他趣创始人黄天才看来,最直接的原因就是社会进步推动国民性意识的增强,80后、90后成为成人用品的消费主体,“70后一听到性用品,第一反应是 神经病 ,80后是不出声但心里想要,90后是敢晒朋友圈。”

2012年才成立的他趣(原名性价比),三年时间即做到了激活用户超过3000万(40%是90后),每天5000多订单,预计今年销售额能达到2.5亿元。去年获得了5000万元A轮融资,今年B轮融资8500万元人民币,从开始启动到资金到账,只用了大概40天。

春叔对新快报记者表示,成人电商的暴利刚需特性决定它一向不缺乏投资人的关注,以春水堂为例,早从七八年前开始即不断有知名风投持续接触他们,之所以在2012年前一直没有大资本介入,主要是因为当时的政策和退出渠道存在不确定性,业内也缺乏体量大的投资标的。2012年后,政策监管逐步放开,资本认为成人电商企业登陆资本市场的前景已经明朗,一些明星企业开始涌现,融资也就水到渠成。

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一个诸葛亮与三个臭皮匠之战

对于公司上市事宜,多年来春叔被问了很多也想了很多。在国内和海外资本市场间,春叔的判断是,如纳斯达克等欧美市场,更欢迎有千亿想象空间的概念,而单纯的性用品电商,市值能做到百亿就不错了。

而在国内上市的话,春叔认为春水堂从事的是零售行业,公司盈利能力等各方面不错,监管机构也从来没有发文禁止上市,过去更多的顾虑还是在于社会观念,“在对性都避而不谈的年代,一家性用品公司成为上市公司,这是挑战大众文化”。

新三板的出现让春叔看到了一个中国版纳斯达克正冉冉升起,相对宽松的条件、快速的审核流程、完全市场化的机制,非常适合已经不再需要向投资人讲故事的春水堂。春叔透露,目前券商、审计方都已入驻春水堂,股改也会在今年完成,不出意外的话,10月份将完成1.5亿元左右的C轮融资,明年初登陆新三板,会根据表现决定是否会在2017年转板到创业板。

和“老谋深算”的春叔相比,他趣的技术男三人创业团队更像是走路踢到宝的幸运儿。首次创业遇阻,资金面临干涸,困守城中村的黄天才发现隔壁的情趣用品店生意好得很,为了解决团队的吃饭问题,黄天才“厚着面皮”下海做两性用品电商,原本打算赚够100万元就收手,没想到从此打开了通往金矿的大门。

不过,这并不影响至今谈性还面红结巴的黄天才和他的三个臭皮匠团队,挑战行业诸葛亮的决心。实际上,他趣的连串融资动作,亦步亦趋春水堂的痕迹明显,不但融资额估值紧跟对手,登陆新三板的时间点还喊出了抢先春水堂成为业内第一家的口号。

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春水堂向左 他趣向右

不出意外的话,两家成人电商企业有望前后脚登陆新三板,成就行业佳话的同时难免有一山能否藏二虎的顾虑。

黄天才回应说,他十分尊重行业前辈春叔,且两家的定位其实不太一样。“春水堂更着重耕耘情趣行业,我们更想关注两性行业,尤其是90后的年轻人市场,希望成为中国第一个时尚情趣品牌,以后两家公司并不会有非常大的冲突,情趣行业也是个非常大的潜在市场,不会有我无他。”

根据这个规划,他趣本轮融资后,资金将会用于两性市场教育、用户补贴、人才招募和品牌建设四个方面,未来还将拓展与两性方面相关的其他领域,比如两性咨询和两性医疗领域,但本质依然是卖货,做好两性用品的代理和销售,不会涉足产品研发端。

春叔则明显不满足于只做“卖货的”,他对记者表示,春水堂的定位不是性用品电商,而是性健康产业领导者、人类性健康服务的综合体,所以春水堂在性产业链上的布局非常多,比方说,春水堂去年在深圳投资研发智能硬件及相关前沿技术,目前投入已是全球前五名之内,目的是掌握甚至颠覆供应链这个行业核心竞争力所在。

春水堂近期还和京东到家合作,打造隐私质量并重的情趣用品O2O服务模式,后期更会提供线上咨询业务,解决用户观念、知识上的问题;计划开设情趣酒店、情趣卧室,做性健康产业的一站式服务商。

所有这些投资和布局,都基于春叔对零售、电商行业多年观察后的一个判断:成人用品行业的集中度超高,未来只会一家独大,而不是战国群雄;标品电商一定是淘宝京东等大平台的天下,垂直电商的出路在于非标,要保持自己是行业竞争力第一的公司,只有不断挑战自己、颠覆自己。