迪斯尼靠《星战7》大赚5亿美元背后：文化输出才是真正的IP-羽扇观经

在2015年这一页行将翻过的日子里，扇子公主（微信公号ID：guanchacaijing）猛然发现——似乎又蹉跎了一年啊……

然而，在这一年中，随着扇子公主一道蹉跎的，还有很多人，很多事……

这其中，有一件事儿，却是扇子公主必须吐槽的，这便是——IP。

很明显，扇子公主这里谈的“IP”，并不是上图里的这个东东……

说一千，道一万，IP究竟是个什么鬼？

扇子公主并不知道，“IP”这个概念到底是在今年的什么时候开始热度突然高涨的，更不知道为什么这个概念突然就热起来了。出版业开始大谈“IP”，电影业开始大谈“IP”，电视剧大谈“IP”，以至于传媒业也开始大谈“IP”了。总之，只要与文化传媒沾点边的，人们都喜欢把“IP”挂在嘴边，正如在当下这个被互联网包裹的时代，不说几句“大数据”和“云计算”就浑身痒痒一样。

北京新影联影业有限责任公司总经理周铁东在今年6月曾撰文，对这股爆炒“IP”概念的风潮揶揄了一把：

“无数对‘知识产权’不甚了了甚至连26个英文字母都念不标准的人却在言必谈IP。

在英语世界，如果提到IP，人们首先想到的只能是‘IP地址’。只有特别指出，对方才能明白你说的是‘知识财产’（Intellectual Property）。可是，这样一个连外国人都不用的简写概念最近却在中国火烧火燎，炙手可热，大有燎原之势。为此，我曾立帖为证，断言这一热词要不了多久便会被人唾弃，就像‘互联网思维’和‘大数据’一样，而且将会有无数热钱被忽悠得栽在这个热词上……”

凭借网络小说《盗墓笔记》的巨大成功，靠着这一核心“IP”，影视人是拍了网剧又要继续拍电影

这里的“IP”无非就是对“知识产权”这一概念进行了改头换面和重新包装而已。落实到影视剧上，便是那些优秀的编剧和作者深耕出来的优秀剧本，适合翻拍成影视剧的作品。其后的逻辑无非是——优秀的“IP”作为文化产品的核心，可以在多个平台上进行变现营销，与此同时还可以获得自身的死忠粉，而借助这些死忠粉，又可以进一步经营“粉丝经济”。

近年来，国内不少影视作品确实在赢得观众口碑的同时，其后的影视公司也赚了个盆满钵满。其中的佼佼者莫过于《甄嬛传》，不仅在两岸三地掀起收视热潮，更是漂洋过海，飘到了大洋彼岸的美利坚。2013年，导演郑晓龙曾在央视的一档节目上对主持人乐嘉透露，“这个片子的总收入为2亿多，刨出去成本一亿多。这个片子光上税就上了4000多万。”

国产“IP”的翘楚《甄嬛传》更是得以飘扬出海，传到了大洋彼岸的美国

看上去似乎还不错呢？不是么？

只是这种有了口碑便急于在其他平台上推开，从而变现的“IP”，真的可以算是一种“IP”吗？

没有对比便看不到差距。不妨看看最近发生的一个案例吧。

12月18日，《星球大战7——原力觉醒》正式在北美上映。扇子公主21日获知的最新消息是：迪斯尼靠着这部续作，仅在一个周末内就狂赚了5亿美元的票房收入。

与之相比，《甄嬛传》的2亿人民币，实在是太过毛毛雨了。

真正重要的倒是，虽然迪斯尼绝口不提什么“IP”，可在经营“IP”方面，它却有着自己一套拿手的生意经。

迪斯尼到底如何经营自己的IP？

说起迪斯尼的作品，从早期的《米老鼠和唐老鸭》与《白雪公主与七个小矮人》，再到近年来的《超人特攻队》与《汽车总动员》等，其创造的荧幕形象表现出一种超越代际结构的特色。2010年，迪斯尼收购以超级英雄为主打形象的漫威娱乐，2012年又大手笔继续买下以《星战》系列为主打产品的卢卡斯影业。迪斯尼更是将其题材内容的深度与广度作了进一步拓展。最近，《星战7》的票房大卖，更是将迪斯尼的IP经营推向了更高潮——就连美国总统奥巴马都匆匆结束白宫记者会，为的就是一睹《星战7》的风采。

在这部新《星战》系列的海报中，焦点人物是前作主人公卢克·天行者的胞妹莱亚公主

在12月14日的首映礼上，广大影迷更是用自己的痴迷，来表达对乔治·卢卡斯的敬意，同时也拿着自己的钞票，装满了迪斯尼的荷包。

绝地武士无疑是《星战》系列塑造出来的最受欢迎的一类人物

就连互联网大佬扎克伯格刚出生的小女儿也来过了把绝地武士的瘾

如今，在世界各地，漫威的超级英雄与《星战》系列中的绝地武士已经成为老少咸宜的文化符号，可很多人并不知道事实是：**《星战》**中，反抗军与帝国之间的对抗，影射的是越南战争中，一个发展中国家对世界科技强权的抗争；漫威中的超级英雄（尤其以美国队长为例）更是彰显了当时美国人对冷战现实的恐惧。

星战迷们即便在观影的时候，也不忘耍一把绝地武士酷酷的光剑

在《经济学人》杂志对迪斯尼巨大成功的分析中，所涉及的却并不仅仅是商业模式。迪斯尼善于利用好自己的“IP”，来做电影、做电视、做游戏以至做各种周边，从线上到线下一条龙式地包揽下有关“IP”的一切产品。这点，国内不少鼓吹“IP”的人们同样知道。只不过，他们不知道的是，在迪斯尼所创造的这套“现代神话”背后却有着一套坚定的东西。

《经济学人》文章写道：

“如何解释所有这些（迪斯尼的）现代神话？比起典型的故事套路、聪明的科技手段和强有力的营销。随着宗教的衰落与世俗世界的兴起，这种神话部分地填补了这一真空。但它同时也提供了人们对当今世界恐惧的一种表现形式……漫威的世界设定也从原来对冷战恐惧，转换成了9/11事件后对政府大规模监控的恐惧。”

除开这种对现实的关切之外，迪斯尼的这些IP通常还拥有的共同特点是——营造一个复杂庞大的世界设定，使其品牌具有极强的延展性；在其中，粉丝们也可以参与其中，在各种周边活动中，来丰富庞大世界设定中各种细节，以各类“外传”的形式，在其中把自己的情感真正地投射进去。

在《星战7》即将上市前夕，迪斯尼便授权电子艺界（EA）开发了这款游戏App，为影片预热

专业投资研究人点拾曾经在月初的一篇文章中提出了这样一个问题：“迪斯尼到底是一个什么样的公司？在许多人眼中，迪斯尼就是米老鼠和唐老鸭。就是一个给小孩子提供动画片的公司，但真的是这样吗？”

在他给出的解读中，也提到了“IP”的重要性：

“过去十年，迪斯尼也花费了150亿美元收购了Pixar,Marvel和Lucasfilm等超级IP。特别是对于Marvel旗下IP的收购，为公司过去几年的电影，娱乐产品带来了巨大收益。也优化了其IP的结构。不再仅仅针对小孩，还有大量年轻人，甚至中年人所喜欢的IP。我们看到2014年全球票房最高的五部电影中，有两部都是Marvel制作的。而且大量的Marvel电影续集，各种串烧，也将最大化其中IP的商业化价值。”

点拾提出了一个有趣的概念——“现象级的IP”。他在文章中还用了另外一个词——文化输出。

迪斯尼拥有众多平台和庞大的产品线。比起不少有了“IP”，便指望靠拓展产品线变现的行为相比，迪斯尼的战略却并不在意某一领域的具体表现。有着粉丝们的持续参与，迪斯尼在这一块的亏空总归能够在另一块找回来。

结语

从1977年第一部《星战》至今，这个文化品牌已经存在了近40个年头，却又经久不衰。与之相比，中国文化产业的IP短短数年的生命周期，也只是老百姓生命中的匆匆过客，若干年后便不会被记起。诚然，目前我国的文化产业尚处起步阶段，似乎并不应当苛责。

可倘若中国的文化产业只是不断进行着急于变现的游戏，没有对真正的IP——文化输出进行深远布局的话，那迎接中国文化产品的就只能是昙花一现。

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