李小丢：LV内地关店，大品牌的夕阳暮鼓？

今年国内奢侈品市场从年初就是一片唱衰之声，继Chanel降价、Gucci打五折之后，年末又来了重磅炸弹：11月16日，位于广州市越秀区环市东商圈丽柏广场内的广州首家LV专卖店已经悄然关闭。这是近一年来LV在国内第四个城市低调关张，之前已经关闭了其位于乌鲁木齐的唯一门店，并在沈阳和哈尔滨各关闭了一家门店。

LVMH集团的调整步伐没有因此结束。据悉，二线城市如果有两个LV门店，在这一波调整中也许都只能有一家店幸存。

△关店前

△关店后

事实上，关店的并非LV一家。2014年以来，Hugo Boss关闭了7家门店，Ferragamo和Zegna分别关闭了6家，Burberry2015年将关闭10家门店，2016财年计划再关闭约5家。2015年下半年，瑞士手表品牌泰格豪雅、轻奢品牌Coach相继在香港关店，周大福也拟在2015年关闭4家门店，已然开启新一轮奢侈品牌零售的关店潮。

打折、降价、关店等字眼一出现，大家第一时间想到的是LVMH的日子不好过了，但是LVMH集团近期的财报显示，截至6月底的上半财年，LVMH集团总收入上涨19.3%，从上年同期的140.09亿欧元增至167.07亿欧元。亚太市场上半年该市场（除日本外）收入录得5%的有机跌幅，其中一季度和二季度跌幅分别为6%和5%，虽然疲软，但从整个集团的收入来看，还远远不到非得关店来削减预算的局面。

然而这样的调整对LVMH集团来说确实势在必行，甚至可以说，他们醒悟得太晚了。投资者的不信任、集团收益与预期增幅的差距、消费者对LV品牌的热情减退、国内消费外流现象突出以及电商对实体店的影响都是促使LVMH集团做出调整的重要原因。一个二线城市保留一个门店的举措也说明了，在种种因素的影响之下，LV在内地的旗舰店更多的只是起到一个品牌展示和线下交互体验馆的作用了。

但是从我个人感情上来说，我很高兴LVMH的掌门人、唯利是图的纯生意人伯纳德·阿诺特吃这个瘪的，让市场和消费者来告诉他，运营一个品牌，尤其是一个奢侈品品牌不是靠盲目扩张、提高单量和降低商品均价（质量）那么简单的。

△阿诺特虽然缔造了LVMH帝国，但是他也彻底摧毁了奢侈品的原有概念

你不能学会放弃一些东西，也许会失去更多。这个道理，从2007年美国爆发次贷危机之后，LVMH股价从89欧元掉到45欧元，爱马仕集团的股价却逆市飘红，从60欧元一直飙升到118欧元的时候，阿诺特就该明白的。

金融风暴前夕，阿诺特曾在电视节目上说，虽然LVMH全球增长只有百分之十几，但是新兴市场和美国市场却增长了百分之二十几。他想要表达的是，这些年将重点放在美国与新兴市场的策略是完全正确的，尽管在传统的欧洲市场呈现负增长，但是他对此毫不在意。

与之相对的是时任爱马仕总裁的Patrick Thomas对外表示，尽管爱马仕在新兴的亚洲市场业绩每年都在翻番，但是他们认为今后将很难再有这样的高速发展，所以不打算在新兴市场大幅扩张，以中国为例，今后三年内最多再开3-4家店。重点还是放在法国国内，注重发展本地客人，不依赖游客消费。

△我最喜欢这位爱马仕前任CEO的一句话是：“我们并不需要迎合潮流……对我来说，核心的目标并不是追求商业上利益最大化，而是真正打造这个品牌的品质。”

这就是金融危机中LVMH股价腰斩和爱马仕股价逆市翻番的根源，次贷危机中受冲击最大的，不就是新兴市场和美国吗？尽管之后几年亚洲市场又有所缓和，但是危机早已存在。

在LV关店的当口，爱马仕公布第三季度财报（截至9月30日），虽然业绩增长放缓，但皮具和成衣需求量稳定，销售额好于预期。按不变汇率计，爱马仕第三季度销售收入11.4亿欧元，按可比架构同比增长7.9%（第一、二季度的增速分别为8.0%和9.7%），高于分析师此前预测的7%。其中日本市场同比增长16.6%；欧洲同比增长14.8%；美洲同比增长2%；亚太市场（除日本）同比微增 1.5%。

看到那么多数据会犯晕？我捡着关键的告诉你们好了，就是LVMH在亚洲市场（除日本）以外今年的销售是在跌，跌幅大概在6%，爱马仕在亚洲市场（除日本）还在增长，虽然相比其他市场的增长比较微弱，但是看看其他奢侈品的跌幅和关店潮，爱马仕还是一如既往表现稳定，也难怪投资者对它那么有信心了。

王迩淞老师在《奢侈态度》一书中写道：“当你听到阿诺特以美国和新兴市场为荣，却对传统欧洲市场弃如敝履的时候，当你看到法国的LV旗舰店里那乌泱乌泱的亚洲人面孔，而法国人自己已经以背LV为耻、背LV为俗的时候，你就该知道，LV这个品牌的好运差不多快走到头了。次贷也好，雷曼也罢，（我补充一个：习大大的反腐政策也算上），那不过都是导火索而已。LVMH无法避开风险的真正原因，是只注重业绩数字，选择高成长地区加速扩张，轻易深入泡沫而不自知。”

好，上面分析的都是以数字为基础的理性原因，接下来我们来说说消费者心理这种感性因素的影响吧。

《绝对价值》（“Absolute Value”）是斯坦福大学市场营销学教授伊塔玛尔·西蒙森（Itamar Simonson）以及前软件公司高层伊曼纽尔·罗森（Emanual Rosen）合著的一部新书。书中的观点令人瞠目：“从历史观点上来说，品牌的崛起是信息贫乏环境的反映。”

一直以来，商业教科书都将公司的品牌形象视为“最重要的资产”，比技术、专利或是制造实力都更具有价值。但是品牌从未像今天这般脆弱不堪。原因很简单：网络时代的消费者见多识广，他们更愿意对产品的真实价值进行调查，而不是仅仅相信品牌自身的宣传。

过去的消费者比今天的消费者更加迷信品牌效应，也更容易对一个品牌产生牢固的忠诚度。过去结婚买的三大件，大家几乎是心照不宣地认定了几个牌子：永久牌自行车、海鸥牌缝纫机、英纳格牌手表。因为别人都在用，也都说好。接下来大家又非常迷信电视广告：燕舞牌收音机、999神功元气带、三九胃泰等等。在那个信息获取渠道异常单调的时代，品牌就是品质的代名词，而保持品牌忠诚也是降低风险的一种方式，“大家都在用的，一定坏不到哪儿去”。

现在，我们可以轻松地在淘宝、亚马逊、京东、各种美妆网站等看到来自全国各地的消费者针对同一种商品的评论，帮助你迅速在脑海中形成该商品值不值得购买的判断。现如今让一个消费者认识到某一品牌的机会和信息不是太少了，而是太多了。

网络时代的吊诡之处也在于此，过多的曝光和关注度对品牌是一把双刃剑。认识你的人越多，你被群嘲和群黑的几率也就越大。消费者，尤其是女性消费者对商品的喜好与此呈正相关。太过流行或者扩张太快常常会令那些正当红的品牌付出惨重代价，Michael Kors、Coach和Tommy Hilfiger都经历过这样销量下滑的噩梦，这几个品牌都疯狂流行过一段时间，明星、时尚博主的力推使他们成为国民爆款，接下来是急速扩张开店、扩大生产规模，但是品牌的销售额却很快因此跌至谷底，不得已又开始关店，将积压货品打折清仓。

你也许常常会有这样的感觉，某个明星或者某个产品，在他们没有被更多人熟知的时候，你会有种小小的成就感，因为只有你懂得他们的价值。一旦他们红得人人皆知，你反而没有感觉了，会迅速寻找下一个目标。在这个人们都乐于标榜自己的小众品味的时代，女性消费者们希望自己买到的东西不容易被周围的人（尤其是闺蜜和办公室里的同事）所轻易买到，为此她们甘愿花更多的钱和更多的时间在那些尚未被大众所熟知的牌子身上。

因为“稀缺性”才会让她们感到略高于同等商品的售价是物超所值的，“爆款”这种词汇往往代表着粗制滥造和低价，而真正的奢侈品，就应该具有这种稀缺的属性。

当菜场的大妈都拎着个LV，它早就成了不少人眼中唯恐避之而不及的爆款了。一旦人人都有一个LV，那么消费者再也不会觉得LV多有逼格了，消费者就是这么的不理智，且残酷。再想一下爱马仕，它们一直奉行的“饥饿营销”也是其立于不败之地的重要原因，买个Birkin或者Kelly几乎都得排队，最起码都要等上半年。可越是这样，越有更多的人非要拥有不可，宁愿老老实实等着也不拿这个钱去买两个LV或者Gucci。我在此默默为一众轻奢和大牌积压的库存鞠一把同情泪。

《纽约客》一篇“品牌暮年（Twilight of the Brands）”的文章，以加拿大的运动品牌Lululemon为反例，论证了网络时代用户体验的重要，重要到可以削弱品牌忠诚度，甚至扼杀生命。

文中说：“对于老牌名牌，或者说传统大牌而言，这简直就是一场噩梦。你永远不可能躺在过去的业绩上坐享其成了——在过去二十年中，品牌忠诚意识强烈的汽车买家比例急速下降——知名品牌能赚取的利润正在缩水。如果你的产品超出常规的好，你依旧可以标高价售卖；但是，如果你的产品和竞争对手大同小异，你的定价也应当和它们相近。”

过去几年在北美市场大放异彩的Lululemon的遭遇确实值得LV好好研究一下，其生产的瑜珈服饰在短短几年间成为了时尚的代名词。Avril Lavigne、Miranda Kerr、Kate Winslet等等好莱坞明星的街拍中，都能看到Lululemon瑜伽裤的身影。它的购物袋在美国几乎随处可见。2013年之前，Lululemon已经不只是一个运动品牌，更变成了一种时尚健康的生活方式。尽管售价并不便宜，但是明星效应和网络热度还是让Lululemon成为了纽约上东区的“绯闻女孩”们的最爱。

△瑜伽裤按照长度和面料分为不同型号，售价在88-108美金/条

然而2013年，Lululemon召回了一批Luon黑色瑜伽裤，因为其使用的面料太过轻薄，暴露了消费者太多的身体部位。创始人Chip Wilson不合时宜地发表言论称：“被召回的瑜伽裤面料薄透，是因为禁不住肥胖消费者大腿的摩擦，她们的身材并不适合穿Lululemon的服装。”他将产品质量归咎于消费者，加之品牌的公关反应迟缓且不力，居然回应称他们也不清楚为什么面料会如此透明，当时股价一顿狂跌，Chip Wilson也不得不离开公司。

当时大家都以为这个新兴的运动品牌就要完蛋了，一方面是品牌形象和用户忠诚度都跌落谷底，另一方面是Nike、New balance和Under Armour等竞争对手迅速推出类似产品抢占份额。以至于美国一家财经网站发布2015年最有可能消失的十个品牌中，Lululemon排在榜首。

然而经过两年的调整，Lululemon在线上销售额增长的助力下，最新财季盈利超出预期，其股价在上周五大涨18%，每股超过45美元。（Lululemon曾在2013年6月触及每股82美元的历史高点，但是之前股价已经跌到38美元），集团走出困境的一大法宝就是将更多的精力从线下的实体店转向线上，既节省了实体店的运营成本，又迎合了更多潜在消费者的购买习惯，其直销收入（包括线上销售和目录销售）本季度同比大增30%，达到6350万美元。

吸取了2013年那批裤子的教训，现在的Lululemon格外重视网络时代的用户体验，数据显示，女性在电商网站购物时，搜索“修身”“显瘦”的频率最高，可见衣服上身之后的效果是顾客最关心的因素，而Lululemon就把旗下所有的裤子，都按照“穿着体验”分类售卖。据美国网站Business Insider报道，该品牌在推出秋款系列时，对标准化的店面陈列作了一些调整：标志性的“裤子墙”将不按照运动模式和风格陈列裤子，而是根据消费者穿上裤子的感受进行分类。

店内销售的每一条裤子都将按顾客的个人穿着体验（从宽松到紧身）分类，包括紧身、合体、宽松、无痕等等。裤型的设计也有创新，新款裤子名称十分形象，如Align Pant， All the Right Places Pant，以及Zone In Tight。

公司介绍，新款裤子的设计结合了“运动心理学、训练强度科学，通过精心设计让消费者可以轻松挑到最适合自己运动的裤子，释放运动潜力。”这种分类命名的创新最巧妙的地方在于“裤子能为自己代言”：顾客能根据裤子的名字描述就了解每种裤子的优势，判断是否适合自己。

Lululemon的CEO Laurent Potdevin告诉分析家们，公司不会采取降价或是降低产品质量的手段来提高利润。他说：“在今年剩下的时间里，我们的团队将专注于达成我们的战略目标：拓展我们的全球市场，不断创新产品，并继续为我们的客户创造出色的体验。”

讲真，在这个消费者的喜好和注意力就跟鱼缸里只有七秒记忆的金鱼一样的时代里，吹捧和群嘲都不用太在意，让一个品牌赖以生存的基础依然还是产品，像苹果那样做出一件人人都想拥有的产品，也许人们就会忘了你有多么不在意用户体验，购买途径有多么不方便。如果做不到，那么就只能多花点心思好好揣摩一下消费者心理了，亚洲市场再也不是以前那个“人傻钱多速来”的地方了呢。

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