“网络传播沙龙”第三期精华：如何打造一个优秀微信公众号
10月21日15时，“网络传播沙龙”第三期在朝阳门内190号举行，“国资小新”闫永、界面CEO何力、“青龙老贼”朱晓鸣和中山大学张志安教授，共话“优秀微信公众号的必备基因”，网络传播界代表、新媒体运营管理者、自媒体人等一百多位嘉宾参与活动。中央网信办网络新闻信息传播局副局长孙凯与会，并与嘉宾交流。
10月21日下午，首期“网络传播沙龙”在京举行。（孙光海 潘树琼 王悦 摄）
中央网信办网络新闻信息传播局孙凯副局长与会，与嘉宾合影留念。（孙光海 潘树琼 王悦 摄）
本期“网络传播沙龙”由中国石油天然气集团公司全程战略支持，新华网、中国网信网、千龙网、界面、今日头条、未来网、海外网、腾讯提供媒体支持，谷尼舆情提供数据支持。
以下是各位嘉宾的发言干货版：
界面CEO何力：优质的内容就是优质的渠道
10月21日，由中央网信办网络新闻信息传播局指导、《网络传播》杂志主办的第三期“网络传播沙龙”成功举办，各嘉宾针对“优秀微信公众号的必备基因”这一话题进行观点交锋。界面联合创始人、CEO何力作为对话嘉宾，阐释了界面关于内容生产、作者培养与推广平台的最新认识和做法。
内容渠道：由自产转众包
关于界面的定位，何力打了个有趣的比喻--—“穿内衣的自己人”。“内衣”比喻界面跟用户的关系极为亲近，提供的内容有吸引力，是一种创新的表达方式。“自己人”则是因为界面的国有企业属性。
人们现在对优质内容的需求急剧增长，而矛盾的是，媒体提供的优质内容相对有限。要想满足这种需求，传统媒体的内容生产方式已经不合时宜了，这就需要找到新的内容生产方式。比如界面的自媒体联盟，它实际上已经成为界面提高内容生产效率，转变内容生产方式的一个有机组成部分。界面每天发布300多条内容，其中自媒体联盟提供的内容占10%-15%，剩下的部分也不是按照传统媒体的记者采访，而是采用众包与外脑的方式，激励优质用户提供原创内容，更有吸引力与竞争力。
作者渠道：变业余为专业
“在现今渠道已经如此发达的情况下，优质的内容就是优质的渠道。”何力在“网络传播沙龙”现场提出了一个独创性见解。那么，什么样的内容才是优质的呢？何力也有自己的看法——具有业余化的色彩。化学元素周期表上大多数元素都不是职业科学家发明的，业余即专业，专业即业余，原有的界限已经被打破了，很多优秀的内容提供者，他是自学习和自生长的，不是培养出来的。中山大学张志安教授作为“网络传播沙龙”的点评嘉宾，非常认同何力的这一观点，张志安教授补充解释说，“业余的专业”可以理解为内容是专业的，但是表达方式是接地气的，专业的人用业余的世间、业余的状态做专业的事，大家更喜闻乐见。媒体一定程度上承担着专家和用户的中介作用，现在专家自己利用业余开始做自媒体，往往生产出优质内容。
何力以界面运作的平台“摩尔金融”举例说，有些人在证券市场上有很好的经验，本身就有很多粉丝，就是没有经过媒体专业训练。界面就为这些人办了一个学习型社区，摩尔金融大概每天有2500笔交易，每天粉丝围绕这些人去购买文章。从这个意义上来讲，界面变成了某种新型的特定人群的渠道。
推广渠道：从入口到平台
除了内容，运营也是微信公众号生存的法宝。何力透露，界面帮助联盟里的公众账号去代理、运营广告，还不收代理费，双方在此基础上互换版权，是互补的关系。除此之外，一方面培养潜在的内容提供者，一方面投一些好的公众号，通过界面的平台，公号给界面内容，界面帮公号推广。
“表面上界面现在是做内容，是个媒体属性公司，但长远来讲要成为服务于特定的中高档人群，比如公司人、城市白领的一个小入口。下一步，界面会做所谓的开放平台，吸引更垂直内容的提供者加盟，为用户提供更丰富的内容。”何力说，“不要在大海里推广了，只在盛产这种产品的地方推广，效率也很好。”
“国资小新”闫永：要让信息在关系链中流动
“爱公益，爱创新，爱国资，我是一枚小清新。有爱心，有信心，感恩心，还有赤子之心。我是国资小新，我为新国企代言！”三年前，担负“破解舆论困局，重塑国企形象”重任的“国资小新”，以卡通小新的形象出现，瞬间萌化了众网友的心，甚至引发了“国资小新现象”。
10月21日下午，国资委新闻中心网络处处长、“国资小新”微信公众号负责人闫永做客由中央网信办网络新闻信息传播局指导、《网络传播》杂志主办的第三期“网络传播沙龙”，分享“国资小新”的成功基因。
四位一体定位，展示清新价值观
运营新媒体，必须拉近公众与国企的距离，让公众产生“参与感”。小新有四个身份：第一身份是公众利益代言人，向人民报告、为人民服务。工作身份是国企网上发言人，传递正能量、传播好声音，还原国企真相。民间身份是微公益发起人，整合国企公益资源，履行社会责任。生活身份是朋友圈知心人，开展信任传播，提供有价值有品味的信息服务。
明确了定位，就要聚焦，有所为有所不为。创新、用心、清新、同心，为粉丝创造价值，是小新的价值观。在闫永看来，价值观是小新成功最重要的基因，所有的传播都是价值观传播，所有服务都是有价值的服务，所有做得好的账号都是为别人创造价值，为粉丝和自己创造价值。传播价值就是知识分享，服务价值就是资源共享。
组织运营团队，打造云端关系链
聚焦重点，必须有一个有战斗力的团队。“国资小新”用“集成服务、集群发展、集体发声”三种手段搭建了一个“云组织”，一个创新的虚拟团队，既包括核心运营团队，还包括协作团队、支撑团队。已经搭建了包括48家微博、65家微信、15家APP在内的央企新媒体矩阵，以“国资小新”为龙头，中石化“小石头”、中移动“小移”、神华集团“小神龙”等一大批具有鲜明个性的央企“小字辈”，建立微信矩阵，闯荡新媒体江湖，推动了央企形象的不断改善。共同策划马航失联央企救援、抗震救灾央企行动……共建阳光央企、责任央企、创新央企的新形象。还自主开发了“壹站”APP，整合了14家央企的服务功能。
“要让信息在关系链中流动，产生价值。”关系链也是小新成功的重要基因。搭建关系链，用众包“微沙龙”、众筹“微公益”、众创“小新体”等活动，来搭建朋友圈、生态链。
生产诚意内容，活用创意新表达
“我们进入新媒体这个场域，表达要创新，说人话，用心沟通，用心服务。”内容致胜，一要有意义，就是有价值有趣味；二要有创意，就是新玩法比如手游和H5、新语言比如好标题新知识；三要有诚意，就是有态度，不装不作走清新路线，不左不右走中道路线。
“国资小新”还创造了自己的一个范儿，就是“十二有”——有模有样、有声有色、有来有往、有软有硬、有上有下、有轻有重。创新表达，主要是将国资小新人格化、可视化，一个有血有肉的人，卖得了萌，约得了架，既能高大上，也能接地气。表达中抓住重点、痛点，泪点。独家微发布，聚人气；塑造微典型，鼓士气；倡导微公益，接地气；对谣言及时回应，扬正气。
张志安：优秀微信公众号发展离不开这12个字
什么样的公众号能发展？自媒体微信公众号如何发展？什么样的模式能走得通？10月21日，由中央网信办网络新闻信息传播局指导、《网络传播》杂志主办的第三期“网络传播沙龙”成功举办，中山大学传播与设计学院院长张志安教授作为点评嘉宾，围绕“优秀微信公众号的必备基因”的主题分享了独家观点。
张志安认为，优秀微信公众号的发展要注重这三个方面，12个字。
第一，内容和价值。
优秀微信公号有一个共同的特征——创造价值。媒体价值要包括资讯、知识、服务三个层面。如果不创造价值，网友就不会关注。如果没有持续的创造价值，受众就不会持续关注。如果不能够真正地创造价值，也不可能为自己获得价值回报。
传统媒体与自媒体最大的区别是什么？传统媒体某种意义上是专家意见的中介，而自媒体要求作者本身就非常专业，才会拥有表达的能力。这种专业可以理解为“业余的专业”，首先内容是专业的，但是表达方式是接地气的，严肃的写作形态未必会接近大众。其次是对从事的行业有专业的认识，但是用业余的时间、业余的状态去做内容，不功利，这样做出来的东西更让大家喜欢。
移动互联网的本质是通过便利的方式将内容连接起来，而优秀微信公众号正是用内容和服务在社群之间建立连接。
第二，对话和参与。
传统媒体生产比较封闭，它的传播类似于一个人在舞台中心演讲，很多人在听，继而向外发布。但是新媒体恰恰要求去中心化，始终抱有一种对话的姿态，注重对话和互动，既要向公众说明，又要让公众参与。
除了与用户的对话，公号之间也需要对话，优秀公众号运营要有联盟化思维。优秀的微信公众号不仅要靠内容形态创新，更重要的是线下资源整合。很多地方政府、企业的微信公众号旗下粉丝和用户数达数百万，但是整合资源特别困难，就是因为彼此之间没有形成联盟状态。
同一个联盟所定位的消费者是同一个社会阶层，他们的消费趣味、品位以及生活指数都是比较接近的。优秀的自媒体，或者优秀的微信公众号形成联盟，在联盟中获得服务、创造价值，并且显示出运营的潜力和前景。
第三，风格和模式。
好的微信文体是模块化的，把长新闻拆分为一个一个模块，在传统的新闻当中提炼干货。观点和数据也很关键，同样是对内容背后风格的一种把握。
最后，张志安谈到，好的媒体，尤其是好的自媒体，就要有好的人在做，就是要有兴趣、有热爱、有坚持、有韧劲的好人在做。回归一个起点，一个基本的逻辑，一个人有怎样的风格，这个人所带领的团队，所运营的微信公众号就有怎样的风格，风格是价值观的直接体现，也是这个公众号可持续发展的关键。
“青龙老贼”朱晓鸣：自媒体公号要发展需补齐三大短板
10月21日下午，在由中央网信办网络新闻信息传播局指导、《网络传播》杂志主办的“网络传播沙龙”上，WeMedia自媒体联盟创始人朱晓鸣分享说，对技术、产品规划和市场营销这三个短板，自媒体人仍需要补课，才能维持微信公号的持续发展。
内容为王 优胜劣汰
“青龙老贼”朱晓鸣在“网络传播沙龙”上回忆说，两年前微信公众平台刚刚兴起时，他投身这一平台创业。据他的观察，整个自媒体从科技类账号首先发展起来，后来各行各业的账号都很快活跃起来了。现在科技类账号已经相对较少，大部分公众账号是偏生活服务类账号。
起初成立WeMedia自媒体联盟，一个重要的职能是工会，因为很多自媒体人初期的时候是很苦、很孤单的，那个时候自媒体还是个贬义词，很多人是不认可“自媒体”这三个字的。因此，自媒体人还是需要抱团取暖。
随着不断发展，广大粉丝对传播正确价值观的微信平台倍加青睐，“内容为王”导致这一新兴自媒体平台出现优胜劣汰。这对于很多传统媒体出身的自媒体人来说具有一定优势。朱晓鸣说：“WeMedia联盟做了两年半，我们对原创内容的要求很高。”
回归初心 积累经验
对于公众账号的可持续发展，在朱晓鸣看来，这要回到当初自己的目标是什么上来？有些人说朱晓鸣就是把做微信公众账号写手当成他的终身目标的，他坦承自己就是喜欢干这个。
朱晓鸣还举例说，向冯大辉这样的自媒体人，怀揣着对内容的热爱，一个平台不落地创造发布内容，他担心持久问题吗？微信没了，还有其他的平台，只要能够表达意见和与粉丝互动，就能够继续存在下去。
“WeMedia联盟里面有很多账号，可能在其所在的行业里面，真的是有非常多的积累和经验，才能够写出东西来。否则，写字是很苦的事情，除了专业媒体出身的，其他做自媒体的都是半路出家的，没有积累写不出来。”朱晓鸣认为，发自内心的喜欢、生活经验的积累、价值观很正确，这三点可能是一个优秀微信公众号很重要的基因。
保持创新 补齐短板
“有一些自媒体账号赚一票就走人，比如说博客兴起的时候做博客账号，倒流量赚到钱，然后下一个平台没赶上就死了。这种就是做流量，不做品牌。”朱晓鸣表示，要持续发展下去，坚持很重要。如果不能够坚持去保持更新、保持创新，跟粉丝互动，就很难持续下去。
很多微信公众账号既提供资讯观点，又提供增值服务，都已经拿到B轮、C轮投资了。但也有很多自媒体运营者只会写字，或者只会拍视频，虽然也能吸引大量粉丝，但是一旦要转向可商业化、持续化产品的时候，就成了他们的一个短板。因此，朱晓鸣认为，人们要在自媒体上创业必须找个靠谱的合伙人，技术合伙人是必要的，营销肯定也是必要的。而在技术、产品规划这一方面，大部分的自媒体人都是弱项，他们需要把技术、产品规划和市场营销这三个短板补好。