郑渝川：美国凭什么取代欧洲成为世界霸权？

我们的历史教科书，以及一些学者在谈论分析美国时，都犯下了一个比较好玩的错误，就是将美国取代英国成为世界霸主的时间、过程、方式进行了简化处理：二战之后，美国借助军事、金融和贸易优势取得了对欧洲乃至世界体系的支配权，美国还力推包括二战战败国德国、日本等国的国家建立起近似美国的民主政治体制。

这种观点存在的致命漏洞在于经不起推敲：莫非如果二战未曾发生，或者说战争的结果体现为苏联或者英国占据更大优势，似乎霸权的转移就可以叫停？

至于部分学者所称的，二战充分展现了美国的政治体制、工业组织能力等方面的优势，对于其他国家具有吸引力的观点，确实有些道理。事实证明，二战打到末期，德国、日本已经耗不过美国了，而非军队战斗能力存在差别。不过，这种观点同样存在漏洞，对于欧洲、亚洲、非洲的一些中小国家来说，二战前夕纳粹德国或日本的经济动员体制，似乎更能显现出优势。二战后纷纷独立的新兴民族国家，有很多完整的引入了美国的政治体制，却更快集中了美式体制的效率弊病和利益集团主导政局的弊病。

美式资本主义是美国取代欧洲成为世界霸权的关键。

全美欧洲研究委员会前任主席、美国最为知名的欧洲历史研究权威、哥伦比亚大学历史系教授维多利亚·格拉齐亚在《不可抗拒的帝国：美国在20世纪欧洲的扩展》一书中，阐发了一个独特的观点，即美国在欧洲的扩展早在二战前就已取得基本胜利，主要扩展方式（奥秘）就在于美国发育发展出的美式消费资本主义，以美国的产品、产品制造者和销售者改变了欧洲的消费习惯、品味、经济组织形式，最终影响了欧洲人的观念。

在以法国、德国知识分子为代表的欧洲文人眼中，这个过程是可耻的胜利，即庸俗化的美式消费资本主义对高贵的欧洲资产阶级文明特别是政治价值取得了胜利。有趣的是，正是因为欧洲文人过于厌恶美国人带来的唯利是图，倾向于贬低美式消费资本主义产生的影响，因而“成功”的误导了欧洲的政治家、经济界和民众，发挥了所谓“战略忽悠局”的作用，让欧洲人在贬低美式消费资本主义的同时不情愿的接受了现实。

套用格拉齐亚在这本书中提出的观点，我们不妨对中国崛起的奥秘同样作出一番新的解释——很大程度上，中国延续了美国在几十年前的步伐，用更能体现成本优势和协作水平的产品、企业和人的组织方式，击溃了傲慢的欧洲、日本竞争对手。

从观念上征服欧洲

《不可抗拒的帝国：美国在20世纪欧洲的扩展》第一章叙述了成立于美国的扶轮社，在二战前席卷欧洲，以及因此成功传播美式服务理念的历史。扶轮社所体现的理念，核心在于政府之外的强大社会，即市场和社会主体的相互支撑。扶轮社的成立，源于美国民间的结社传统，最初是向工业资产阶级羽翼下的管理和技术精英提供结社合作的平台。这个团体可以融合解决商业问题（产业、行业竞争）和社区问题，重建了工业资本主义时代的商业和社会关系。当然，我们不妨将之理解为美国的银行家和工业资本家，为了遏制美国国内劳工运动的踊跃发展，所作出的机制创新。

有意思的是，二战前，美国海外的扶轮社分支组织中，德国分支建设得最为完善。德国扶轮社很好的起到了提高德国企业生产组织水平的作用，这很快被用于纳粹德国重修军备及整合所吞并的捷克斯洛伐克军事工业。德国二战初期摧古拉朽击溃法国，很重要的原因就在于此，也标志着法国等欧洲传统经济和工业组织形式的完败。

二战前的十多年里，美国大公司大举进军欧洲市场，就地开办分厂，并通过美国开始发挥主要作用的国际组织，向欧洲人传递美式生活水准才是体面的这样一种信息。欧洲大陆历来夸大自身的优势，这是“旧世界自以为高人一等的优越感在作怪”，但在美国借助20世纪初发展出的消费资本主义所包含的诸多明确信息（更高的工人工资、普及率越来越高的私家汽车）面前，显得是那样的不堪一击。

我们今天所知道的广告学、传播学、营销学等学科，都是在20世纪初由美国提出并发展成熟的。20世纪初的美国，将整个社会都变成了一个大众消费文化全面爆发的体系。而同期的欧洲，才刚刚从一战的苦难记忆中摆脱出来，甚至时至1930年代，欧洲人都还记得之前的饥荒岁月。美国的营销哲学，解构了之前束缚在欧洲工人身上的消费规范等壁垒——但在欧洲，每一种经济体制、商业组织形式，都不足以满足人们的美式消费欲望。

美国的商业组织形式完胜欧洲

《不可抗拒的帝国：美国在20世纪欧洲的扩展》书中第三章到第八章具体介绍了，美国的商业组织形式在二战前的十几二十年时间内，立足欧洲并一步步凸显其优势的过程。

首先是重组流通和商业组织形式。连锁店是美国人的发明，最能体现连锁店品牌和供销优势的专业百货公司也是源自美国。美国人还发明了邮购商业模式。格拉齐亚认为，连锁店完美的体现了三方面优势，包括，销售与采购的规模经营，加强了培训、装备与销售力量的组织，促使商业系统化。这一创新击溃了之前遍布城乡的小商店，创造了新的城市景观。

连锁店的普遍化，再加上股票市场、图书馆、市政厅、铁路枢纽等均直接面向新富阶层和中产阶级服务的设施，巧妙的隔离了这两大阶层与工人阶级（居住区）的联系。到了1930年代中期，美式连锁店扩散到整个西欧和中欧。

在欧洲人眼里，美国人还发明出了可耻的两大工具，用来更好的操控自以为获得更多选择自由的消费者，一是营销，二是广告。在整个20世纪，欧洲制造的质量都胜过于美国，但这又有什么关系呢？美国厂商更善于占据销售通路，定价更低，给予经销商的让利空间更大，更善于开展推销，还巧妙的诱导消费者对其公司、产品品牌建立认同——其目的是让消费者消费得更多，当然也因此创造了更多便利，让妇女从家庭中得以解放成为可能，反过来，加入到中产阶级、工人阶级的妇女也将是零售业的更好顾客。剃须设备、化妆品、面霜、香水、牙齿清洁物品等都是在这期间才推广成为大众消费品的。

《不可抗拒的帝国：美国在20世纪欧洲的扩展》书中也提到，尽管人们通常都认为，罗斯福新政之前的美国政府是个标准意义上的小政府，政府对经济不闻不问，但事实上，美国政府很早就建立了拓展海外贸易的专门机构。这个机构在1920-1930年代很好的帮助了美国厂商应对欧洲同行的不正当竞争。欧洲企业在成本竞争上无法胜过美国公司，在当时就经常使用盗窃美国公司、产品专利甚至是有意制造山寨产品的方式，美国公司注重品牌传播事实上也颇为无奈。在这期间，美国的国内外贸易局获得了大笔国会拨款，在欧洲各国开展积极游说，帮助美国厂商拓展和保护市场。除此之外，美国国内外贸易局当时还指导本国一些产业的企业，故意制造混淆欧洲消费者及同行认知的品牌，最为典型的例证就是，美国的吉列剃须刀片，采用了一个日耳曼人长相及姓名的商标名称。

创造话语权的重要性

格拉齐亚指出，美国的广告业、广告学对于美国厂商、贸易具有重要意义，开创了有别于政治文化的商业文化，与扩张性的连锁店、大品牌营销、好莱坞为首的电影工业紧密协作，最终击垮了欧洲传统的商业和社会话语体系。“美国的广告业通过利用日常体验中符合常识的吸引力，有意识地弄混了代表政治主张所提出的观点和指导消费选择的原理之间的区别”，例如消费者（在广告影响下）选择商品的自由，被说成是与政治自由相提并论的自由。

在书中第五章，读者可以看到，全球首家广告公司、迄今也是最大的广告公司之一的智威汤逊扮演美式广告业攻伐欧洲市场的情况。这家企业发明出所谓T字尺方法，即任何广告制作前都要考虑：销售什么、卖给什么人、在哪里销售、何时销售、怎样销售五个问题。智威汤逊公司专注于统计研究和民意测验，相比之下，后来出现的欧洲广告企业却仍带有欧洲文人传统的傲慢，忽略大众心理，更喜欢研究“社会时尚品味设计”。

1920年代，欧洲的文化精英就开始研究如何防卫美国好莱坞出品的影片，但精英们持续争论电影的属性（娱乐、艺术、教育、宣传中的一种或多种），因而实际的应对和反击相当软弱无力。纳粹德国1940年代前期掌控着大半个欧洲，集中全欧洲之力仍难排出数量和质量能与好莱坞相提并论的电影作品，其中的关键原因在于，好莱坞具有资本支持的优势，又能凭借明星包装制造的手法提高电影产品对于社会文化和大众心理的影响。

美国的的商业文化，美式消费资本主义的大行其道，成功的制造出一个虚假概念，即所谓的消费者公民。欧洲自18世纪起，其资产阶级文明、资产阶级革命的核心成果就是社会公民概念，公民的政治和社会权利不是购买自由能够替代的。但如果没有富足的物质生活，人们即便拥有充分的政治和社会权利，也将很难拥有所谓幸福而健全的生活——二战期间、二战后，美国正是这样向纳粹德国和苏联的人民喊话的。美国赞助的国际组织和公共知识分子也围绕上述观点，阐述富足生活、购买自由之于政治和社会权利的优先性。

《不可抗拒的帝国：美国在20世纪欧洲的扩展》，（美）维多利亚·格拉齐亚著，何维保译，商务印书馆2015年1月