国美遭贝恩抛售 为黄光裕“王者”归来？
曾参与中国商业史上最惨烈股权争夺战的贝恩资本，在投资国美五年半之后，近日悉售国美股权，了结了双方恩怨。1月22日，贝恩资本尽售其所持国美电器9.2亿股，套现约10.6亿元。完成交易后，贝恩不再持有国美股权。
**贝恩离场，业界猜想纷纭。有分析认为，曾帮助国美走出资本困境，也曾联手国美前董事会主席陈晓与国美创始人黄光裕对战的贝恩，此番出走是在给即将出狱的黄光裕“腾地方”；也有分析称，贝恩出走是因为对当下国美的电商业务不满意。**过去一年，国美线上业务“国美在线”发展迅猛，销售收入同比增长80%以上，但亏损额也同步放大。国美电器CFO方巍的公开说法是：投资期限到了，贝恩要给投资者回报。
资本买的是未来。据一位熟悉国美与贝恩资本的业界权威人士告诉财新记者，贝恩离场主要是因为对“国美模式”的想象空间不再有耐心。他表示，任何一项投资都要寻找退出时机，虽然当下国美的利润表现相比其老对手苏宁要强，但股价表现却并不理想，而且“也看不到国美股价未来上升的契机”。
如果仅从去年业绩看，国美在全球零售行业都可圈可点。1月22日国美电器公布的2014年度业绩预告显示，其上市公司部分去年综合毛利率预计将超过18%，预期净利润将同比增长约40%。而且，电子商务总交易额(含平台交易金额)预期将比去年同期增长超过80%，四季度的增长还在加速。
在全球经济不景气、零售行业持续低迷的大背景下，连续八个季度逆势增长的国美十分难得，日子比老对手苏宁云商好过多了。根据苏宁1月31日发布的业绩预告，已经连续五个季度亏损的苏宁2014年将盈利7.81亿-8.36亿元，同比增长110%-125%，但盈利主要是因为去年底苏宁将其11家门店的资产证券化获得了约19.72亿元“补血”。
尽管国美业绩表现不错，资本却更青睐苏宁和京东。京东仍在亏损之中，但被认为代表了零售的发展趋势，2014年上市时资本市场给出了2倍于苏宁、3倍于国美的估值。而坚决向电商转型的苏宁在经历了种种痛苦后线上线下融合渐入佳境，从2014年10月至今年1月，其股价已累计上涨30%。
在上述投资界人士看来，虽然国美去年也在大力冲刺线上业务，但更重视财务健康的国美，线上线下业务并未完全打通，至今仍无法解决电商发力节奏的问题。“想做大电商的销售额，就必须亏钱；要限制亏损，就不能特别发力。”该人士称，国美在线的发展空间依然受制于国美对线上业务亏损的容忍度。
苏宁转型意志之坚决不止体现在公开宣传上，2015年伊始，苏宁云商在全品类之后将“引流器”苏宁超市作为2015年的战略重点。苏宁云商现在早已走出了家电零售的范畴，变成了“百货”式的电商零售。但按照国美电器高级副总裁何阳青的表述，国美仍将聚焦家电3C，他认为如果没有颠覆性的商业模式，进入不熟悉的品类“并不明智”。
国美甚至还在扩充线下渠道，重心放在联合、整合三四线城市的线下超市、地方连锁。何阳青解释说，商业零售当下的一大变化是消费者有重返实体店的趋势。他认为，互联网和移动互联网的冲击，将导致未来两年内大批三四线城市的地方连锁倒闭、退出或者被收购，国美打算占领他们留下的市场空白。
电商平台市场基本已被阿里、京东垄断，这部分还在不断增长。而被蚕食的传统零售渠道，不管是苏宁、国美，还是沃尔玛、家乐福，都面临如何转型的难题。快转好还是慢转好，只有做了才知道。苏宁是“快转派”，国美和沃尔玛是“慢转派”。快转对现金流和融资能力考验大，也对转型部分业绩的增长有更高要求，但短期阵痛也许会带来更好的明天；慢转在财务上是更稳健的做法，缺点则是有可能失去抢占市场的最佳时点，当然也取决于消费者倒向电商的速度到底有多快以及具体的策略。
从去年四季度开始，国美实体店的营收增长已经放缓，三四线城市是否能成为增长点还未可知。无论如何，转型实验都在进行当中，说什么还太早。
线下“跑马圈地”
2014年是中国互联网企业发展的高潮期。这一年，京东、阿里巴巴相继赴美上市，万达联手百度、腾讯组建电商公司等标志性事件不断。
就在人们将目光聚焦在电商巨头们如何扩品类、建物流、拼服务时，2014年，国美电器却在其年初定下的“O2M全渠道零售商”战略指引下，开始与三四线城市线下渠道“强强联合”或兼并收购。
据何阳青介绍，2014年国美已与北京物美、上海百联联华超市等达成合作，通过出租场地等联营方式入驻。据国美电器总裁王俊洲2014年9月的介绍，到去年上半年，国美在物美超市的销售额已超过2亿元。
同时，国美还与广州摩登百货、武汉国贸、河南三毛百货等达成战略合作，进驻超市近160家、百货11家，方式是在这些卖场门店中划分出家电专区，并将卖场里家电品类的采购、销售、配送、售后等业务全部收归国美。
国美在过去一年里还收购了大连营口三星电器、南宁百色市百色电子和环球电器、河南商丘金宝电器、山西吕良佳美电器等二级市场地方家电连锁企业近20家门店。
何阳青表示，未来国美将继续加大对线下零售渠道的整合。他认为，随着互联网和移动互联网的冲击越来越大，未来两年内将会有大批三四线城市的地方连锁倒闭、退出或被兼并收购，但这些地方连锁退出后的市场空白，其他电商企业受制于业务模式及能力等，并没有整合意愿。这正是国美的机会所在。
“近两年，国美一直在做渠道下沉，加大对这一市场的开发。”何阳青说，电商打破了地域性壁垒，这些地方连锁不能依靠地域差价实现盈利了，“接下来将洗牌，我们会选择门店网络下沉，也会和地方百货商超等业态合作。”
联营模式对国美的业绩贡献正在凸显。财报显示，去年前三季度，国美上市公司部分新增超市百货联营门店154家，其中，联营门店在三季度的销售收入为1.85亿元，较二季度大幅增长36%。
按照国美的规划，未来公司将继续加大对二线市场即传统的三四线城市的网络开发。为了支持国美在二级市场的高增长，国美还调整了组织架构，更加强调各分公司自主经营。
据王俊洲介绍，2014年，国美将原来由一级分公司管理的75个二级分公司独立为自主经营分公司，分公司独立运行、独立考核。而与其相配套的四个管理大区则变成七个大区，来管理130家分公司。王俊洲曾表示，国美要适度放权。“与规模相关的部分权力集中，如资金、采购、供应链；而直接与客户有关系的部分，则可以充分放权。各地区的消费环境和竞争环境不同，需要本地化。”王俊洲表示。
为了加大对二线市场的支持力度，王俊洲称，未来无论是在网络布局、组织调整、供应链支撑上，从各供应商到国美自身的OEM产品，包括自身的商品会全部直发到二级市场。
整个2014年，国美上市公司在三四级市场新增了58家门店。除了线下的门店网络继续下沉，线上渠道也会配合渗透。国美在线董事长牟贵先对财新记者称，“未来随着国美集团继续往线下纵深渗透，国美在线也会进行渠道的下沉。”
对于当下阿里巴巴、京东和苏宁等企业纷纷进军农村电商市场，何阳青与牟贵先均认为“未来是趋势”，只是当下没有兴趣。这主要是从成本考虑。牟贵先称，农村电商在线下物流和服务等配套方面，依然偏弱。“从仓库上考虑，刚下农村的电商们订单肯定不多，相对成本会很高；从管理能力和管理成本的角度考虑，当下也存在问题；同时，在配套投入上，会是一笔很大的成本。”他说，国美不会明确表态一定要去抢农村市场，只会“一步一步往下走”。
坚持聚焦主业
强大的家电、3C供应链，是国美得以加速在线下渗透的基础；而开放供应链的做法，也被券商们认为是国美业绩得以保持增长的一大原因。
“当前，零售业的‘新常态’将不再是广度，而是深度。”何阳青称，未来将会有更多的商业零售业态持续涌现，但其方向将是纵深为主。因此，国美线下业务仍将聚焦在主业消费电子产品领域；国美在线从去年开始尝试平台化经营，引入了不少其他品类。据牟贵先介绍，国美在线的家电业务占比已从过去的90%多下降到约70%左右，但王俊洲称国美在线的未来定位依然是“主流垂直电商网站”。
与之相比，国美的老对手苏宁去年加速百货化和投资苏宁超市的步伐；据京东2014年三季度的财报，其日用百货品类占比高达46%，已经接近半壁江山，且同比增长率为177%。
在何阳青看来，打造强大的供应链是决定零售行业能否在渠道变革中不掉队、不被淘汰的关键，国美的优势在于家电3C，若进入不熟悉的品类，需要重建供应链上下游，国美并无优势。“有些实体零售企业在电商快速发展时期盲目转型互联网电商，抛弃了线下的根本优势，转型电商还没完成，移动电商又来了。”何阳青认为，没有高效率、低成本的供应链，无疑会让企业在行业变革期陷入被动。
为了打造开放式供应链，2014年，国美将其采购、物流、IT三大平台完全打通，共享“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”，走出了一条区别于其他企业的道路。
在保持原有商业模式的前提下，国美设立了全新的采购平台，并新增四家专业采购公司，即电采公司、恒信商贸、战圣商贸以及配件公司。这些公司分别负责国美平台上贴牌产品的采购、运行平台的代理业务如空调代理、大单采购以及一步到位价的采购等。何阳青介绍说，这些采购公司将根据门店终端、电子商务终端、移动终端反馈回来的大数据进行分析，预测未来哪些商品可能畅销，从而调整相应采购比例。
目前，这些采购公司的业务量已经占到国美总体业务的30%以上，即是说，国美有30%以上的产品实现了自主定价权。何阳青称，到2017年，国美的差异化商品比例将占到50%。
物流方面，国美也将其从各分公司中剥离，成立第三方物流公司安迅物流。结合内外部物流配送能力，2014年，国美推出了一日三达快速送货服务。目前，国美在全国近200个城市可以做到一日三达。按照规划，今年要在全国300个城市推一日三达，到2017年完成400个城市。
同时，在大件物流方面更具优势的国美，从去年开始推出了小家电配送，不过主要集中在一线城市。“物流行业不成文的规律就是由大入小易、由小入大难，国美开发小件送货相对容易，其他企业布局大家电配送却难上加难。”何阳青的规划是，今年国美的物流能实现大小件“通吃”。
国美还改造了IT系统。据王俊洲介绍，国美现在可以根据消费者行为分析出定制信息，并将这些数据与供应商共享，让国美与运营商都能看到库存情况，并随时调整。“大零售商和大供应商之间的协同将保证国美在店面的商品缺货率最低，在商品的价格调整至最低时，商品的库存既能确保不缺货又能够保证最低价。”王俊洲说。
国美供应链的短板是金融板块。据何阳青介绍，国美计划打造以“自主开发＋股权合作+第三方业务合作”的金融服务平台，在全渠道供应链的不同板块产生支持、培养、互动的作用。不过，实现速度比阿里巴巴、京东特别是老对手苏宁慢多了。
过去两年，苏宁一直围绕“供应链金融+基金保险销售+消费信贷”的全产业链模式布局金融板块；2015年初，苏宁又将其金融板块单独出来成立了金融集团，打算利用苏宁线上线下的用户群体、O2O零售模式和从采购到物流的全价值链经营模式，发展面对用户的支付、消费金融、投资理财等金融产品和服务。除此，苏宁金融还打算打造一个开放的金融平台，整合社会资源，满足不同类型用户的个性化、定制化需求。
据中信证券的预计，2015 年苏宁的供应链融资规模可达200 亿元以上；同时，2013年苏宁的互联网保险销售业务上线，已为苏宁售后、物流等服务商提供保险计划；基金销售业务以“零钱宝”提升客户黏性。2014 年12 月苏宁消费金融公司获批。
国美早在2013年8月就注册了“国美金融”全套域名，以及“国美金融.com”“国美金融.cn”等国美金融系列域名。另外，“国美银行”域名、“国美银行.net”等也在当天被国美注册保护。王俊洲此前公开表示，国美正在针对互联网金融准备方案，不过方案至今尚未对外公开。而去年国美入股徽商银行受挫，或将国美在金融板块的布局再次延后。这桩高达24亿港元的交易从2014年11月11日国美宣布后就一波三折，先是降低持股比例，继而又在等待审批，最终，国美2月1日晚正式公告交易告吹。
这桩交易原本就不为市场看好。一位机构投资者直言，“看不出国美投资徽商银行有什么特别的逻辑”。他认为，国美可以做支付、消费信贷等金融业务，但投资银行“没有道理”。
电商业务寻找“风口”
去年5月，何阳青曾告诉财新记者，当时中国消费电子的整体市场总额是1.3万亿元，其中电商渠道如京东、天猫、苏宁易购、国美在线等占比约8%，市场份额在1000多亿元；国美和苏宁的线下实体店占比约18%，市场份额在2000亿元左右；另外将近73%的市场份额，则由地方连锁、百货超市、厂商专卖店等渠道占据。
经过半年多来的发展，据奥维营销咨询公司的数据，国美的“主业”家电产品向线上跃进速度很快。以彩电为例，数据显示，2014年彩电线上市场零售量787万台，同比增长79%，占整体市场的18%；线下市场零售量3674万台，同比下降15%。
起步稍晚的国美在线，在国美初步完成供应链整合的2014年，终于开始加速。国美的线上业务与家电起家的京东对标。2014年，国美在线在商品价格、物流速度、售后服务等方面都“紧咬”京东，几乎每月都必出重招，其电商市场份额也从2014年一季度的第九位升至第五位。
不过，仅从线上家电销售量来看，国美依然无法撼动天猫与京东两强争霸的局面。去年8月，中国电子信息产业发展研究院曾发布《2014上半年家电网购分析报告》，其中显示：去年上半年，京东的销售额占整体家电网购市场的58%，大家电占到整体线上大家电销售额的62%；天猫在整体家电网购市场占到32%，在大家电领域占到23%。剩下仅10%是苏宁和国美在线及其他电商平台共同创造的。
“硬拼”已然不是好办法。牟贵先告诉财新记者，2015年，国美将寻找可能的电商“新风口”。
“大家现在都在找风口，你若不坐到风口上，努力也没用。”牟贵先介绍称，2015年国美在线将在持续提升用户体验的基础上，围绕物流、“国美家”产品、社区加店面、渠道下沉以及互联网金融五大方面发力。
国美在线去年推出了“计时达”和“限时达”产品。据牟贵先介绍，“计时达”能够做到中午12点之前下单，晚上8点之前送达；中午12点到2点下的单，晚上10点之前送到；晚上12点之前下的单，第二天中午2点之前送达。“比京东的‘211’速度还快，他们是上午11点之前下单，晚上11点之前送到；晚上11点下单，第二天中午2点送达。
“仅推出‘计时达’，国美在线的销售增量就扩大了50%以上。”牟贵先说。
为了保障配送效率，国美在线除了在技术方面如库存、供应链配套、前台、订单跟踪、物流队伍培训方面加大投入，在配送方面也采取了很多变通做法。比如，根据消费者的购买习惯，每天有几个“波次”是比较常规的送货时间，除了保障这几个常规波次以外，国美在线还成立了机动车队，时刻准备着“有货就送”。
“基本上50%用原来的波次，50%左右用的是VIP送货的机动车队。”牟贵先称，这意味着国美在线在物流成本上要付出更多，但却提升了消费者的体验。
目前，“计时达”和“限时达”已经占到了国美订单总量的65%左右。牟贵先称，希望2015年这一服务能够覆盖到国美订单量的90%以上。
国美在线2015年还会加大对商品和物流的匹配与规划力度。“物流如果不与商品同时规划，只看物流将是电商的巨大失误。国美会以城市为单位，分成几个层面，不同的城市、不同的产品以及品类，哪些产品必须做到‘计时达’和‘限时达’，必须规划清楚。”牟贵先说，商品管理以及物流配送能力的结合，对于2015年国美在线的发展十分关键。
牟贵先将国美在线的用户分成了四类：家庭用户、个人用户、企业用户以及汽车用户。针对家庭用户，国美在线打造了一个杀手级产品“国美家”，即以家为中心的整体家居装修，同时提供包括家电、智能设备、家居、家装等产品以及3D家装体验。今年1月，国美悄然上线“国美家”频道。国美家储备了6000多个3D房型图，用户可以在线上体验虚拟装修。这是牟贵先口中“自己亲自带队，准备工作接近一年，其他企业想要进入没有半年时间不可能的产品”。
他说，2015年国美家在全国哪怕只服务10万个家庭，每户家庭平均消费20万元以上，就会给国美在线带来翻倍的销售额。
而以个人为单位的用户，牟贵先则设计出了“社区加门店”的服务产品。不过，对于这一产品具体如何运作，牟贵先三缄其口。他只是表示，这项服务是基于移动互联网的、人和人之间充分连接来做的。
“未来以个人为中心的基于个人连接的经济模式会快速发生改变，所谓线上和线下的界限未来会变得模糊。”牟贵先透露，他从2013年4月份开始，用一年零八个月的时间，研究了一套“社交加店面”模式，“和现有电商运营比起来，在品类、策略、模式和工具上都有差异，将是2015年国美在线的发展重心”。
互联网金融也是国美在线2015年主推的板块。牟贵先称，国美在线会推出一些高收益且安全的理财产品，在策略上会更加灵活。“我会保证大家在我们这里赚钱最多。”牟贵先称，2015年的头一个季度，国美在线就将完成包括P2P业务、供应链金融、票据业务等产品的布局。
据招商证券近日研报数据，2014年国美在线电商销售额约为120亿元人民币。不少券商看好其未来的业绩增长能力，不过，利润没有转好的迹象。
据齐鲁国际分析，国美在线2014年的亏损大概在5.5亿元左右，比去年的4亿元左右有所放大。“电商整个行业都没有解决亏钱的问题，甚至看不到切实可行的路径能够产生利润。没有一个老贴钱的商业能够做下去。”上述投资界人士称，国美不可能不做电商，或许内部已经将这些亏损算作营销成本了。
过去一年，苏宁将主要精力用在线上线下的融合上面，其线上业务去年增长相对迅速。去年前三季度，其线上交易额已实现约200亿元，四季度若增长与二三季度持平，则其全年线上交易额约在300亿元左右。
2015年1月，面对互联网环境对传统管理模式的冲击，苏宁云商董事长张近东抛出了极简管理的理念，任命原物流公司总经理侯恩龙担任苏宁云商首席运营官(COO)，负责营销管理总部及各品类事业部日常经营工作，并统筹运营总部和连发总部管理工作。至此，苏宁采购(各品类事业部)、仓储物流(成立物流集团)、商品销售(成立运营总部)全面双线融合。苏宁在顶层架构上开启协同运营。
相比苏宁的全面互联网化，国美的线上线下并未完全打通。在运营团队方面，国美线上和线下分别由不同的管理者牵头，何阳青负责线下运营，牟贵先负责线上运营；而在后台支撑上，国美的线上与线下由于产品定位与营销方式的差异，也无法完全融合。比如在国美线下覆盖的上百个城市里，国美在线也远未能实现全面覆盖。
人们能够看清的是，O2O是未来商业零售的行业趋势。包括纯电商京东在内，去年以来都加大了线下物流、仓储投资的力度。但线上与线下的融合，谁能走到前面，谁能在融合中率先获利，目前依然尚未可知。国美和苏宁，这对昔日连锁零售业的巅峰对手，再次在这个已经颠覆性创新的市场一决高下。